網上藥店顧客滿意度影響因素分析

摘 要：通過文獻分析、網站調研方法，結合消費者網絡購物心理與行為路徑，分析出網上藥店顧客滿意度影響因素，并從網站質量、商品信息、藥學服務、交易支付、配送售后5個方面進行了詳細的分析。

關鍵詞：網上藥店 顧客滿意度 影響因素

一、引言

網上藥店是醫藥電子商務在B2C領域的應用，主要功能是網上藥品零售與在線藥學服務。藥品作為一種特殊的商品，具有生命關聯性，國家一直嚴格監管，我國直到2005年12月1日《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》（以下簡稱《暫行規定》）實施，才有限制的開放了互聯網藥品交易市場。截至2013年10月20日從國家食品藥品監督管理總局網站（www.sda.gov.cn）上查詢到已有182家企業獲得互聯網藥品交易服務資格證書，其中向個人消費者提供服務的企業是122家。在對網上藥店運行現狀調查發現，諸多合法網上藥店存在不規范行為：如執業藥師服務質量差、在線客服響應慢、違規銷售處方藥等，這些問題都會造成顧客滿意度低下，繼而影響顧客的購買行為，不利于培養顧客忠誠，更不利于網上藥店建立品牌。因此筆者通過閱讀相關文獻與網站調研，結合網上藥店運營特殊要求與消費者網上購藥心理與行為路徑，對影響網上藥店顧客滿意度的因素進行全面系統的分析。

二、網上藥店顧客滿意度影響因素分析

考慮藥師服務在指導顧客安全用藥上重要作用，筆者將網上藥店的顧客滿意度影響因素歸納為網站質量、商品信息、藥學服務、交易支付、配送售后5個方面。

1.網站質量

網上藥店網站平臺是顧客交易與交流的基礎，網站質量是顧客滿意度的重要影響因素。網站質量因素包括網站運行穩定性、網站安全性、網站人性化設計、網站功能完備性。網站運行穩定性是指網上藥店要保持24小時正常運行，消費者可隨時登陸網站進行購物，并避免出現頁面加載過慢或者奔潰的情形；同時網上藥店系統與門店ERP系統、倉儲系統實現順利對接，保證訂單準確與迅速傳遞。網站的安全性是指網上藥店平臺應采用最先進的技術對網站進行安全維護，保護網站不被黑客攻擊或植入病毒，同時要保護好消費者隱私，不主動收集顧客的個人信息，并且不允許將顧客個人信息主動出賣或者泄密到第三方。網站的人性化設計指的是網上藥店設計要美觀、直觀、人性、健康、內容豐富、欄目合理， 體現網上藥店的銷售健康的理念，網站的分類導航要清晰簡潔明確，方便消費者迅速做出定位。網站功能完備性是網上藥店應從顧客需求角度出發，開設各種特色功能與服務頻道，滿足顧客一站式購物需求，體現網上藥店便利與快捷，提高顧客滿意度。

2.商品信息

目前的網上藥店絕大多數都經營有非處方藥、保健品、醫療器械等，此外還進行處方藥信息展示。藥品的生命關聯性決定了網上藥店進行藥品銷售時除了豐富的品類與合理的價格外，還應該保證藥品的質量安全性與藥品信息相符性。其中商品種類豐富性指在寬度與深度上擴大品類與品規，網上藥店的優勢之一就是不受傳統店面的限制可以無限的擴展品類，但是擴展的品類應凸顯健康的定位，為顧客提供盡可能多的選擇。藥品質量安全性指要保證藥品的質量，發揮其預防、治療和診斷疾病的作用，網上藥店可通過在每盒藥品添加藥品電子監管碼，利用先進的物聯網技術使消費者隨時查詢追溯藥品的信息，以增強消費者的購藥信心。藥品價格合理性指藥品的價格與其價值一致，由于藥品網上銷售縮短了藥品流通的渠道，節省了店面租金成本，因此比實體藥店價格更低，所以網上藥店在保證自身盈利的情況下盡可能讓顧客感到實惠。藥品信息相符性指藥品作為標準化的商品關系消費者身心健康，網上藥店提供的藥品信息應該如實準確，對藥品的功能主治、用法用量、不良反應都進行詳細介紹，禁止一切違法發布藥品信息的行為。

3.藥學服務

藥品的特殊性決定了藥品必須要在專業的醫師藥師指導下才能合理安全使用，最大限度的減小不良反應情況的發生。網上藥店的出現為消費者提供了便利，滿足了消費者自我藥療的愿望，但會忽略很多重要因素，如患者的疾病史、用藥史、過敏史，這都需要專業的藥師進行全面的評估下才能保證用藥安全。筆者將影響顧客滿意度的藥學服務因素分為服務響應速度、服務專業性、個性化服務三個方面。其中服務響應速度指顧客能隨時隨地的及時獲取服務，網上藥店應提供執業藥師24小時輪班輪崗在線或電話咨詢服務，顧客不用排隊等候或者出現熱線持續占線情況，通過留言或者郵箱等途徑進行咨詢時，網上藥店也應給予及時回復。服務專業性是指在線藥師回復消費者問題時應體現出自身的專業能力，回答的問題準確嚴謹科學，同時通俗明白便于消費者理解，具備耐心細致的品格與良好的職業道德。個性化服務是指網上藥店可以開通視頻咨詢的方式通過面對面的交流讓消費者產生信任感以做出更準確的診斷，對老顧客建立客戶關系管理系統保持密切聯系，并提供一對一的周到服務。

4.交易支付

網上藥店同其他購物網站一樣都提供了各種支付方式，有在線支付的網上銀行、第三方支付、信用卡支付、郵局匯款，有線下支付的貨到付款、門店付款，在線支付為消費者網上購物提供了便利，線下支付能更好的保證交易的安全，但是網上藥店的線下支付只支持網上藥店所在城市的直營店或限定區域，網上藥店應提供盡可能多的交易方式，滿足不同的消費人群。交易安全性指網上藥店應保障消費者整個在線交易過程的安全，保證個人銀行卡的信息與資金不被黑客竊取與泄漏，同時網上藥店應保證自身的信譽，當消費者下單付款后，網上藥店能無誤的提供顧客購買的商品。目前第三方支付方式發展迅速，作為公立的第三方，它很好的解決了網上購物的信任問題，更保證網上交易的安全性。交易的準確性是指在非自身網絡問題的情況下整個交易支付過程順暢快捷，交易中不出現訂單錯誤或者付款錯誤，系統自動處理完成交易過程。

5.配送售后

《暫行規定》第九條規定，網上藥店要有與上網交易品種相適應的藥品配送系統，對某些特殊劑型或特別用法的藥品，對運輸配送條件有更嚴格的要求，目前網上藥店主流的配送方式依舊是依靠未取得GSP經營資格的第三方物流配送，網上藥店門店配送的只限于實體店覆蓋領域，擁有自建物流的只是少數，配送方式的多樣性雖然給消費者帶來了方便，使得消費者沒有地域限制上的顧慮，但存在的安全隱患卻不容忽視，為此網上藥店可以通過建立聯盟來擴大配送區域，對于無法配送區域可與第三方物流簽訂合作協議以保證配送安全，同時國家應制定相關政策，支持第三方物流申請藥品配送資格。配送安全性是指物流公司完整、穩妥、安全將消費者購買到商品送到消費者手中，保證配送中不出現投遞錯誤、包裹損壞的情況，同時恪守物流人員的職業道德，不泄露消費者及其所購物品的隱私信息。配送及時性指在保證配送安全性基礎上以最快的速度、最短的時間、最高的效率完成配送，消費者在網上購買藥品需求更加迫切，因此安全及時的配送更會超越顧客期望。當藥品中途損壞或者藥品本身質量原因需要退換貨時，網上藥店應做出及時回應，并妥善解決，當消費者出現用藥不良反應時，網上藥店應迅速處理，禁止該藥品出售，對問題藥品進行召回，并向有關部門立即反應，同時建立消費者藥害救濟與賠償機制。

三、結論

網上藥店的出現給消費者帶來了巨大的便利，它為消費者提供了一條新的購藥渠道，同時相對實惠的價格也減輕了消費者經濟負擔，但是網上藥店現在仍處于初級發展階段。伴隨中國電子商務飛速發展所帶來的機遇與條件，網上藥店應該充分考慮藥品互聯網零售的特殊要求，密切關注影響顧客滿意度的網站質量、商品信息、藥學服務、交易支付、配送售后5個方面具體要素，培養忠誠的消費者，形成品牌效應，促進網上藥店市場的健康發展。

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