移動菜店的業態創新與實踐

近些年受到國內外諸多因素的影響，物價上漲，特別是食品消費價格的上升趨勢明顯，為解決這一關系民生的重要問題，國家及地方政府均出臺了相關的政策措施，其中深圳“以企業為主體，以政府為支持”的模式取得了較為顯著的效果，在惠民、利民的同時，嘗試了零售業態發展的新模式。

2010年11月19日，國務院《關于穩定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知》公布了16項措施穩定物價。廣東省物價局、農業廳等部門也出臺了相關文件，要求大力促進平價商店的建設，以保證民生。在此背景下，深圳市中央大廚房企業實現了菜店的業態創新——即移動式菜店。深圳市中央大廚房物流配送有限公司成立于2011年6月，由深圳市農產品股份有限公司與新希望集團共同組建，主要涉及農產品的銷售與現代物流配送服務。盡管企業成立時間較短，但已較快的打開了深圳本地市場。

一、移動零售業態的發展分析

深圳大廚房的食品銷售模式，有效發揮了移動零售的特點與優勢，既滿足了企業盈利的需求，又符合社會民生的需求，是一項實在的民生工程。從零售業態創新的角度看，移動零售模式可以視為一種模式層面的創新，既為消費者提供了方便、廉價的購物選擇，同時又節省了企業相關的成本。

1.從模式創新角度看，移動零售是對傳統移動商業的革新

移動商業模式自古有之，傳統移動商業主要存在于農業社會，在消費群體未出現大規模群聚的狀態下，固定化的商業往往難以實現成本與收益的平衡，因此經商的主體需要在不同的區域之間移動，通過服務于多地區的商業需求以實現收益的最大化，同時也實現了商品的交換任務。傳統移動商業的優勢在于其靈活性優勢，即某些地區在消費需求增長或衰落的情況下，商業主體可以及時調整自己的經營選址，從而保證自身的生存。當前的移動零售模式除靈活性之外，還具有新的特質。如移動零售同固定商戶相比，成本方面如租金、裝修、水電等有較多的節省，便于企業短期內實現快速擴張。移動模式便于企業調整經營的策略，如經營地點的選擇、經營品種的更換、經營時間的控制等，都更為快捷。同時，移動式的售賣利于接近終端的客戶，對于消費群體來說較為方便。

2.從企業運營角度看，移動零售的實現需要具備一定條件

首先，移動零售需要精選商品品類與品種。由于受到使用空間的限制，移動零售中對于空間的使用極度苛刻，如何把有限的空間利用好是企業能否盈利的關鍵。案例企業中銷售的相關商品，都具有日均銷量大、受眾廣泛的特征。因此，對于商品品種線的管理至關重要。同時，企業需要不斷優化供應鏈管理結構。移動零售除了自身具備的成本優勢之外，另一成本價值來源便是供應鏈管理。案例企業較好地運用了自身在農業領域的優勢，同上游企業建立了直供關系，同時借助完善的交易平臺，有效優化了供應鏈管理，不僅有效削減了成本，還保證了商品品質與質量。最后，企業要充分利用現代物流技術的支持。流通領域中技術支持對于成本控制的顯著性越發突出，大廚房企業結合移動零售特點，有效運用了GPS等技術對各移動網點進行動態化監管，既實現了管理的優化，又起到了監督的作用，解決了移動零售中監管這一難題。深圳大廚房的成功實踐，反映了移動零售模式可以在具備一定條件的環境下存續并發展，并取得相應的經濟績效與社會績效。

3.從惠民利民角度看，移動零售緩解了居民消費壓力

從當前移動零售的實踐來看，深圳的大廚房企業網點設置最為密集，在深圳市城區的覆蓋程度較高，各大中型社區、街道都有其移動銷售的網點，其銷售的主副食商品多為大眾化商品，受眾的范圍較廣，便于消費者接受。其商品價格與區域內同類別商品相比有明顯的優惠，同類型的蔬菜、禽蛋等商品折扣程度分別在三成與一成，受到當地居民的廣泛歡迎。同時，移動售賣網點的設置通常可以深入社區內部，提供了類似于“送貨上門”式的服務，尤其便利了社區內行動不便的中老年消費群體，擴展了其消費的可能性。基于這些便利性因素，移動零售模式實現了低成本下的靈活售賣，縮短了商品與消費者之間的距離。

4.從配套政策角度看，移動零售需要政府的支持與引導

對于移動零售這一廉價、便利的零售模式，其實施過程中缺少不了相關的政策性支持，完善的政策體系設計能夠有效激勵并監督企業主體的運營。第一，政府需要通過一定的利益激勵機制設置，落實并引導企業實現低成本、低售價的經營目標。其中，外部補貼的存在是該目標實現的關鍵，例如，相關稅費的減免，以及用地的優惠等措施。第二，必要的監督與管理同樣必不可少，對當前頻發的食品安全問題，應尤其予以關注。在監督管理中，應強化第三方對于運營主體的質量檢測，明確各移動單位的責任，如“落實到車、落實到人”。第三，價格管控方面，應由政府部門提供指導目錄與價格優惠幅度，在監督上“限高、不限低”，充分發揮運營主體的積極性，實現對成本的壓縮，進而讓利于民。第四，對于移動零售模式的擴大化發展，主要應解放思想，摒棄對于傳統小商販售賣模式的認識局限，力求在現代化的管理下，實現與城市、社會發展相和諧的新型移動零售模式。

二、深圳中央大廚房移動菜店創新的條件

經營模式是商業活動的基礎架構，對于移動零售來說，其必然需要具備某些條件才能實施。對于深圳市中央大廚房，其移動零售的特點主要包括低成本、便捷性以及差異化等，同時輔以技術平臺和政策性支持，以下從其業態創新的條件加以分析。

1.完善的業務平臺基礎

完善的業務平臺能夠提供綜合的基礎性服務，是企業業務順利拓展的前提。當前，中央大廚房物流配送有限公司主營業務主要包括集約式中央廚房業務、電子商務、移動零售業務三大部分，各部分之間形成有效的支持與耦合，前兩種業務的發展為移動零售模式的推出建立了基礎，各部分業務具體情況如下。

（1）集約式中央廚房業務

集約式中央廚房業務主要指依據相關標準對客戶訂單進行標準化處理，在指定區域內完成泛食品種類的采購、分檢、加工、包裝、配送等服務的經營模式。該模式具有集約資源、優化操作流程、整合供應鏈，并為客戶提供精簡、高效、低成本的顯著優勢。集約式中央廚房業務的發展需要依托規模優勢，以標準化的后臺服務，為配送可達區域內的多數企業提供服務。在業務操作層面，集約式中央廚房業務還需提供集中信息處理、集中結算、集中倉儲與冷鏈管理，以及集中分銷配送等服務。

（2）電子商務業務

電子商務業務是中央大廚房物流配送有限公司在具備線下業務的基礎上，實現虛擬銷售與實體配送的整合，對銷售業務進行的橫向拓展，并依據不同類別的產品開展B2C與B2B業務。

在B2C業務方面：主要依托“鮮品300”（www.fresh300.com）在線銷售平臺，為終端消費者提供24小時在線的農副產品銷售窗口，并輔以定點提貨與預約送貨服務。在品類選擇方面，當前業務主要覆蓋中高端的水果領域，依靠企業供應鏈方面的集中優質采購、全流程冷鏈處理，以及自檢測系統，為客戶提供果品質量的保障以及價格方面的優惠。該項業務還針對不同客戶群，提供了不同的包裝風格和配送模式，載體中也包括移動零售的“鮮品300”售賣車。

在B2B業務方面：主要依托“線上批量下單+線下集中配送”的服務平臺，為機關、企業、超市、餐飲等部門提供商品信息及銷售、配送服務。該領域涉及的食品種類以蔬菜為主，除未加工農產品銷售配送外，還提供加工蔬菜（凈菜）的相關服務，便于采購部門直接使用。在規模化銷售中，依靠對供應商的審查、原料全過程監管、內部檢測和第三方檢測（FQT）等監管流程，構建了完善的質量監測體系，以保證食品的安全。

（3）移動零售業務

移動零售業務是當前該公司業務的重心，主要依靠第一期投入的300輛售賣車，精選蔬菜、水果、肉品等副食商品，以深圳零售市場為主業務區，為居民提供便捷、優質、低價的服務。在移動零售服務中，以海吉星農產品批發市場為基礎，以中央大廚房為主體，以移動售賣車為終端，形成多層次的農產品供應與銷售體系，體現了集中管理下的高效率、整合化、低成本優勢。移動零售業務的開展較好的應對了當前食品價格上漲的問題，在社會層面得到了認可。

2.全產業鏈整合下的質量與價格優勢

移動零售與固定化的零售相比，在經營環境、商品線寬度等方面并不具有優勢，其主要優勢體現在低價格方面。對于深圳市中央大廚房，其低價格的優勢來源之一便是產業鏈的整合。

中央大廚房業務主要集中于零售領域，在采購方面以減少中間環節為主要策略，并依托完善的交易平臺—海吉星農產品物流園，實現了全產業鏈整合的優勢。

中央大廚房絕大部分商品采取直接采購模式以控制成本，基于集團化條件在上游領域與多個農產品種植基地建立了直采的業務聯系，保證供應源的穩定與質量。從進貨規模看，當前銷售中70%左右的果蔬產品直接來自種植基地，其中某些農產品品種還施行了委托種植模式。在肉禽產品方面，大廚房也從具有屠宰資質的企業直接進貨，有效的掌握貨源的質量情況，使采購價格波動方面得到了較好的控制。

某些商品的批發采購需要依托海吉星農批市場，海吉星目前已經覆蓋了蔬菜、凍品、水果、干貨四大種類，分別占據深圳本地居民日常消費量的85%、90%、90%、60%左右，日均總交易量可達4500噸以上。在經銷商方面，參與交易活動的有2000余家，涵蓋了國內外8000多種農產品，其中不乏“名、優、特”商品。在相關配套體系方面，海吉星還能提供系列化服務，包括倉儲服務、加工處理、食品安全控制等，較好地優化了農產品加工交易的中間環節。海吉星批發環節與服務功能的整合與完善，為大廚房零售業務的開展建立了良好基礎，形成了對大廚房購銷產業鏈的補充。

3.移動模式下的便捷與成本優勢

移動與便捷密切聯系，便捷是移動的重要優勢。在移動零售終端方面，目前中央大廚房擁有300輛售賣車和多輛高載重的配送車，900個可使用的銷售地點（部分地點使用頻率較低），基本遍布了深圳市城區的主要區域，整體網點覆蓋程度較好。每輛售賣車即構成一個零售單體，一般配置2人-3人，包括一位店長負責銷售、結算等業務。中央大廚房設置了相應的提成激勵機制，使單體的經營效率能夠最大程度的發揮，包括每日經營地點的選擇，地點經營時間的控制等。

移動零售的靈活特性是其主要優勢。由于采用售賣車模式，大部分網點可以選擇臨近社區，甚至開入社區之中，極大地方便了中老年消費者購買活動。同時，在經營時間方面，可以依據該地域的消費特征選擇適宜的時間段，而其余時間可以移動至其他地域，較好地優化了單體經營管理。

移動零售對于成本的縮減同樣具有明顯效果。在零售業的成本構成中，顯性成本（如場地租金、能源消耗及人工成本）占比較高；隱性成本（進入與退出成本）相對也很高。而對于移動零售來說，這些成本均處于較低水平。在顯性成本方面，移動售賣車日常支出主要包括燃油、車輛保養、場地使用、過路費等（場地使用與過路費在政策支持下實現減免），同固定零售的場地租金與水電費等相比非常低廉；售賣車配置的人工成本同樣較少。在隱性成本方面，某一場地的進入與退出成本近乎于零。日常成本方面的節省為售賣商品的低價格提供了保障，使移動零售模式更容易被消費者所接受。

4.企業市場細分獲得的差異化優勢

移動化的零售由于受到載體的限制，在商品種類、數量選擇方面與固定店鋪存在較大差距，因此其戰略選擇必然是一種細分模式。中央大廚房開展移動零售業務是應對物價的上漲，特別是主副食商品價格的上升，因此其業務的發展具有較強的針對性。中央大廚房在銷售品種方面進行了較好的市場細分與明確的自身定位，進而形成了不同于其他零售業態的差異化優勢。

品類選擇上：食品方面，中央大廚房移動零售以副食為主，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、糧油及干品（包括菌類與調味品）。從其現有銷售比例來看，蔬菜與水果占據銷售額的80%以上，肉類與雞蛋占10%左右，其余為糧油與干品。從蔬菜、水果上看，除部分水果檔次較高外，大部分為經常消費品種，居民對商品的熟悉程度與價格接受程度均較高，因此，單日售罄比率很高。

品種選擇上：以窄商品線、大眾化為主要特點，如果蔬類商品下各有10余個品種，其余品類商品相應減少，具體品種的選擇隨季節變化略有調整。窄商品線策略的選擇一方面受到售賣車容量的限制，需要做到“精挑細選”銷售比例較高的品種。同時，這種模式也在一定程度上減輕了供應環節管理的難度，特別便于商品質量保證，如中央大廚房可以在范圍較小的商品范疇內聯系相應的果蔬種植基地與副食供應商，并對商品進行相關檢測。

低價策略：同超市相比，移動零售具有窄商品線模式下的低價優勢，主要體現在副食商品方面，如果蔬、肉禽蛋等商品，分別比市場均價低30%與8%左右，這一優勢的存在也是移動零售模式容易被消費者所接受的主要原因。

5.企業規模化發展下的品牌優勢

品牌是現代企業生存與擴張的重要資本，品牌運營的優劣決定了企業能否在業務拓展中實現乘數效應。

傳統移動商業（零售）模式多以單體為主，因此在質量方面往往難以保證。中央大廚房移動零售依靠集團化優勢，大規模的網點覆蓋，在市場上形成了較好的品質聲譽以及品牌化優勢。首先，在集團層面擁有農產品與新希望的支持，企業的整體實力較容易得到市場的認可，也便于利用集團的管理經驗與知識積累。其次，大量售賣車日常在市區的服務，形成了一種廣告宣傳，而且這種宣傳可以直達受眾。同時，企業本身對商品質量及服務品質的保證，有效的滿足了消費者的需求，使之逐漸形成消費忠誠。當前企業的品牌優勢還體現在業務的橫向拓展方面，如電子商務的發展仍然沿用了移動零售中標志性的“300”符號，對其品牌實現了一定的延伸。

6.技術平臺支持下的效率優勢

零售領域商業技術的使用已非常普遍，現代技術的應用對于移動零售同樣適用。移動零售的成功需要融入現代化的技術與管理，以實現其高效率與低成本的目標，同時保證產品與服務質量的水平。

在零售終端管理技術方面，對于下轄的300輛售賣車，搭配了“現代移動網絡信息技術+矩陣式管理”系統，各車的路徑優化以及對店長的監督，需要依靠完備的終端管理技術來實現。當前主要以GPS系統為平臺，每日對車輛的裝卸、行走路線、網點停留時間等進行監控，防止店長私自進貨等行為的發生。在農產品交易市場平臺技術方面，依托海吉星的相關信息化系統，包括交易商品價格系統、進出貨電子結算、物業管理等，極大地簡化了相關的企業非核心業務。同時還借助園區內的第三方商品質量監測平臺，實現了對多種食品的快捷、專業化檢測。技術層面的有效支持是現代城市物流配送的基礎，更是企業削減成本的關鍵環節。基于技術平臺的優勢，深圳中央大廚房在許多環節節省了人力并提高了運行效率。

7.配套政策完善下的制度性保障

移動零售的發展需要良好的外部政策支持，深圳市針對移動零售的發展，政策設計從兩個方面展開。

一是支持性政策。主要以扶持企業快速進入市場，并在相關環節給予“讓利”，使企業能夠切實有效的落實“平價”銷售。在市場進入方面，通過協調為中央大廚房配備了900個可選零售網點，實現了經營場地方面的保證。在移動售賣車，以及大型配送車的通行方面給予減免區域內的各種高速通行費等優惠，并在各種經營審批環節方面進行簡化處理。

二是監督性政策。監督政策主要通過中控平臺實現，即與移動零售網點相聯系的各類商品銷售價格，該項目由深圳市發改委實行動態的監督，使企業切實做到價格低于其他零售業態。如果某些商品價格折扣較低或持平，有關部門將提出警告并擁有懲罰的權力，負向激勵的存在是企業努力減少成本的動力之一。

三、總結與推廣

基于對移動零售的理論分析以及深圳大廚房案例的研究，移動式菜店這種模式創新具有如下特點。

1.移動菜店模式具有業態創新的特征

從零售業態創新的角度分析，移動菜店在渠道特征方面差異化明顯。首先，移動菜店是一種快捷的銷售渠道，通道中的環節精簡，既利于提升商品流通速度，又利于節約交易的成本。其次，移動菜店在服務創新方面，能夠為消費者提供便利的消費條件，使銷售地點最大限度地接近消費群體，同時能夠提供優質廉價的商品。最后，移動菜店并不僅僅是一種企業行為，而是一種經營的模式，在適宜的條件下可以進行復制與推廣，具有一定的普適性。

2.移動菜店模式符合農產品流通的發展趨勢

傳統的農產品流通過程環節較多，易形成多級加價現象，且存在信息傳遞時滯、信息傳導扭曲等問題，是農產品價格波動的影響因素之一。農產品流通環節的縮短一方面可以加快商品流通，促進商品價值的實現；另一方面可以節省流通中的無效損耗，節約流通成本。因此，短直型的農產品流通模式符合這種發展趨勢，移動菜店在發展中應充分利用平臺性優勢，緊密銜接農戶、批發市場、消費者等主體，成為對農超對接、農廚對接等模式的補充，共同促進農產品流通效率的提升。

3.移動菜店模式利于改善多方的福利

從農產品由產至銷的鏈條來看，產出端與消費端的利益往往會受到某些因素的影響而得不到保障，而基于產業鏈整合的移動化菜店能夠在這兩方面改善相關主體的福利。對于農業生產者，經營環節與其建立直采合約，這種合約相對期限較長且關于收購價格有明確的約定，可以在一定程度上克服由供需缺口造成的農產品價格波動，保證農戶的正常收益；對于農產品消費者，產業鏈整合以及移動模式的成本優勢，能夠顯著降低商品的零售單價，進而改善消費方的福利。

從其他城市發展情況分析，北京等城市也出現了一些移動化的食品銷售網點，但是涉及的商品種類、規模、覆蓋程度等均不及深圳，缺少主導型企業以及相關政策的支持是其重要的原因。深圳市大廚房企業的成功運營為其他城市的效仿提供了參考。

對于移動菜店模式的推廣應注重企業主體和政策環境方面的配套。首先，在企業主體方面，應注重成本的控制，包括采購環節與內部的運營管理。企業應不斷優化供應鏈體系的建設，并充分利用現代的物流配送技術，在壓縮成本的同時，保證產品的質量；同時不斷完善相關平臺的建設，如第三方食品質量檢測等，最大限度地為居民提供廉價優質的商品。其次，在政策環境方面：政府部門應給予一定的支持，使企業在道路通行、用地、審批審查等方面節省費用。同時要注重對企業定價的檢查，控制平均價格水平，在單品價格方面“限高而不限低”，充分發揮企業主體控制成本的潛力，落實價格優惠的政策導向。深圳大廚房模式的成功實踐，為移動零售發展樹立了榜樣，其成功的經驗值得相關企業借鑒與參考。