奢侈品“去LOGO”運動

土豪LV“脫光記”：

沒有印花，沒有大LOGO

包身沒有了復雜的Logo標志，取而代之的是光潔的包面和玲瓏的廓形；同時Alma手袋擁有多色選擇，從迷艷浪漫的無花果紫到張揚大膽的熒光粉，從異國風情的橘紅到陽光的檸檬黃，除了黑色與李子紅之外的電光系列，又加盟了光澤華麗的電光綠。

從外形到顏色的運用，無一不在訴說Louis Vuitton突出概念，淡化Logo的決心。

2013年3月，巴黎時裝周的Louis Vuitton秀場，人們的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透視長裙上，還有創意總監Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會出現在T臺上。”這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標的影響。

這個轉變是Louis Vuitton背后的大老板、LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿諾特已經宣布，Louis Vuitton今后不會新開更多專賣店，而是將重點放在推出更具奢華性的產品中，與此同時，還將減少交織字母在品牌出現的頻率。盡管Logo印花手袋類的產品目前占到Louis Vuitton全部產品的三分之二，但Louis Vuitton今后將逐年減產，并把重點轉移到更為高端配以特色皮革的產品。

于是，6月，我們通過非官方途徑，看到范冰冰攜帶著一些沒有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以這位女星在中國民眾中的影響力來說，這樣一只手袋會成為新一款的“it bag”活躍于更年輕的奢侈品消費者圈子。事實證明，Alma手袋的確也是在Louis Vuitton產品線中今年賣得最好的款式。

GUCCI們的集體“裸奔”

Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就開始了對“雙G” Logo產品的減產，在剛剛上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不見logo的身影，竹節包被設計成方方正正的樣子，竹節手環成了最顯眼的標志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一個復古字體的“Gucci”；以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry則宣布，要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案；而Coach也宣布要減少logo產品的占比，并招來了Loewe的前設計總監、2006年贏得英國時尚大獎年度最佳配飾設計師的Stuart Vevers。

2013年11月，英國知識產權局已撤銷Gucci使用它的GG（雙G）標志的權力。IPO表示Gucci在2003年和2012年之間沒有表現出使用此標志的足夠資格。該商標是Gucci在20年前注冊的。不過，Gucci依舊可以使用它的雙G互鎖型的LOGO。以前注冊了的雙G互鎖型的LOGO已經被用在了它的產品上，包括手袋、T恤、珠寶和化妝品。

Gucci集團首席執行官Patrizio di Marco在接受采訪時也承認Logo時代已經一去不復返，他表示，如今和未來的奢侈品市場消費者的購買行為已經不再依賴Logo和商標名字，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值。

Burberry應該算是奢侈品牌“去Logo”運動的“先鋒”。這個以經典格紋而為人們所熟知的英倫品牌為了尋求“年輕化”，宣布要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案。從最新的Burberry廣告大片中，你已經很難再看到經典格紋的身影。而Coach、Gucci等此前大打Logo牌的奢侈品牌近來亦開始在新品系列中逐漸減少Logo。

中國新富階層的消費傾向：

低調式的階層認同

這些曾經以logo為賣點的奢侈品品牌在皮具市場上的“轉型”，并非巧合，而來自于殘酷的“市場數據”：Louis Vuitton所屬的LVMH集團和Gucci所屬的PPR集團一季度的財報都顯示，這兩個最重要的奢侈品在中國的銷售增長都是低個位數，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長非常高。

新富階層的眼光更加挑剔，相比那些熱愛Logo的老一代消費者來說，他們把目光轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。普遍的分析認為，奢侈品品牌的去Logo化，與中國的消費習慣發生改變不無關系。

中國的奢侈品消費者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識力”的消費者成長起來。被稱作“富二代”的消費者們，有過歐美的生活經歷，他們用從西方習來的時尚品味把自己和消費大logo的“暴發戶”區分開來，并教導自己的父母如何“更有品味”的消費奢侈品。

奢侈品牌意識到，不能再簡單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費者忠誠。Chanel在中國多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號”，大談女性主義、自由以及“低調的奢華”來贏取消費者的青睞。Prada以現代藝術、文化批評等文藝腔斬獲了知識新富們的認同。Celine用極簡主義和樸素實穿的款式贏得了金領女性的喜愛，那些看上去沒有logo富于“設計感”的手袋引起搶購熱潮。“品位”成為奢侈品牌們的新賣點。

新富階層在謹慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區分開。曾經在國內假貨市場風靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費者“剔除”出了購買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個性的品牌被他們推崇。

不過，Maison Martin Margie、Celine這些被媒體熱捧的品牌，有幾個中國消費能明白它們的“解構”和“廓形”呢？對于他們來說，這些設計不是“無logo”，它們只幻化成“四個針腳”和“囧臉包”，他們只是用新的方法來武裝自己，這和20年前購買大logo的名牌是同構的：他們雖然沒有買那些大logo，但他們依然希望自己購買的奢侈品能夠被辨認，這種“辨認”不是來自路人，而是來自他們的階層認同。

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