“混搭車”觀致

比起其他自主品牌，郭謙和他帶領的觀致汽車更懂得造勢。

在5月某媒體召開的評選活動上，觀致汽車公司董事長兼總經理郭謙對外表示，將其醞釀五年作品的全球首發放在日內瓦獲得了巨大成功。

兩個月前，一身西服的郭謙與觀致首款量產車型-觀致3轎車和兩款概念車-Cross Hybrid和3 Estate一同出現在日內瓦。盡管是尚未正式面世的陌生品牌，但郭謙透露，觀致成為現場被報道數量最多的車企。

2007年12月成立的觀致汽車（原名“奇瑞量子汽車有限公司”），是由中國自主品牌奇瑞汽車與以色列控股集團各持股50%成立的合資公司。按照觀致公開的說法，以色列和奇瑞僅為觀致提供資金，觀致獨立經營、自主管理。但事實上，郭謙還有另一個公開身份——奇瑞總經理。

或許鑒于奇瑞自主品牌之路的坎坷，郭謙和其團隊放棄了奇瑞秉行的完全自主研發的道路。從成立之初就明確表示，借用IT行業的運作方式，把非核心業務等外包給合作伙伴，并和其他公司一起研發車型所匹配的發動機。對此，觀致高級公共關系經理張林向《財經國家周刊》記者表示，“觀致獨立于奇瑞之外，自有大量國際優質的供應商。”

郭謙曾公開表示，觀致絕非是“將來自供應商的零件拼裝后貼上自己品牌那樣簡單”。但不可否認的是，在嚴峻的市場環境下，外界對觀致的懷疑是難以盡除的——除了顯而易見的國內車市需求放緩、競爭環境日益嚴峻外，還有來自觀致內部關于市場、質量、文化融合的反饋。

市場定位

總部設在上海浦東新區世紀大道8號的觀致，在創立品牌初期，就試圖將客戶群體鎖定在一線都市精英上。

觀致一名內部人士透露，企業希望吸引大批大城市的年輕成功人士，通過他們購買而帶動品牌形象。為了讓品牌具有更大競爭優勢，觀致產品定價范圍在10萬-15萬元區間。

然而，目標定位和定價讓觀致成為了“矛盾綜合體”。一名外資公司的咨詢顧問認為，“如果第一款車花費10萬元，應該稱不上精英。如果是第二次購車，大部分人會考慮選擇SUV。都與觀致的定位存在偏差。”

目標定價和定位的矛盾之外，觀致的市場調研樣本選擇也讓人費解。一位接近觀致的前合作伙伴員工回憶，“當初調研對象，主要是新上海人，還在奮斗階段，算不上精英階層。他們這一群體對于上海人講究的優雅生活，其實并不在意。比起品質，他們更重視車輛的性價比、空間和油耗。”

據透露，混亂的樣本選擇，曾讓聆聽市場調研結果的觀致汽車副董事長石清仁（Volker Steinwascher）大發雷霆。

盡管張林并未向記者透露觀致的競品，但從記者掌握的一份資料看，觀致首款車型的競爭對手將是朗逸、速騰、福克斯、思域等熱銷車型。汽車分析師張志勇對此表示，在觀致產品和競品定位區間，競爭最為激烈也最殘酷。“越來越多的合資品牌都在進行渠道下沉，發力二線甚至是三四線城市，爭取更大的消費者。而觀致如果按照之前的定位，反而有可能會將目標消費群體限定在狹小的范圍內，流失消費者。”

生產方式

對于觀致的技術來源，郭謙曾表示，一切從零開始。在郭謙口中，奇瑞的研發資源、供應商和銷售渠道與觀致是相對獨立的品牌，兩者并不共享。但事實上，觀致并沒有擺脫奇瑞的影子。

據記者了解，觀致正是在奇瑞發動機的基礎上，與博世和AVL公司合作，研發自己的發動機。

觀致的運作思路是，把非核心業務如工程開發等外包給國際領先的合作伙伴，自己則專注于消費者研究、產品定義、系統集成、生產制造與市場營銷等方面。這種“離經叛道”的經營模式也讓外界極度關注。

張志勇表示，盡管把工程外包給國際知名公司，能在短期內節省研發時間和成本，但一旦更換供應商，則意味著重復支出。“同時，長期依賴外包也會導致整車廠受制于人，降低技術能力。”

這樣的預言似乎已經上演。

一位零部件工程師透露，觀致的干式雙離合自動變速器的核心模塊來自德國供應商LuK，后者也為大眾提供類似產品。記者了解得知，觀致的雙離合變速器總成是在南昌工廠國產，而大眾的7速DSG也由大連工廠國產，目前后者的產品已被國家質檢總局認定存在技術缺陷與安全隱患，正在大規模召回中。

這名汽車技術人員表示，變速器是汽車最關鍵的零部件之一，現在大眾解決不了的問題，有可能同樣在其他品牌身上上演。目前干式雙離合技術本身并不成熟，在實際應用中都存在一定故障風險，只是孰輕孰重的問題。“福克斯也是采用LuK的雙離合模塊，因其在德國生產制造，在原材料采購與總裝工藝上比國產雙離合變速器有更好的質量表現，從而導致的故障率遠低于大眾的國產DSG。”

一名外籍工程師曾在去年參加了觀致在歐洲的內部試車活動。他透露，在現場所有測試車型里面，觀致的性能與操控不容樂觀。

雇傭軍團

雖然尚未獲得任何回報，但觀致在花錢上卻不吝嗇。除總部設在高檔的甲級寫字樓，其在薪水上面花銷也支出很大。據某獵頭行業人士估計，觀致員工的薪水一般是行業同標準的1.5倍左右，個別情況甚至可以達到兩至三倍。這樣的后果是觀致員工的平均工資可能是中國所有汽車廠中最高的，包括豪華品牌。

郭謙認為，定位為國際化企業的觀致應該“邀請具有國際技術經驗、管理經驗和營銷經驗的專家”，這是中國汽車業向國際同行學習的過程。但多種文化雜糅在一起的風險也顯而易見。

張志勇表示，當不同文化發生對立時，國際化公司更容易發生激烈沖突。

回顧觀致2011年的核心團隊，汽車高管約16人，董事會與管理團隊主要成員由國際汽車業界專家組成，德國大眾前北美地區負責人石清仁擔任觀致汽車副董事長，德國寶馬公司旗下MINI的前設計總監何歌特則出任設計執行總監。中方高管共六人即董事長兼CEO郭謙、市場及公關傳播總監向明、采購執行總監周欣、IT總監毛啟遠、財務總監洪濤、人力資源總監張惠萍。

但在2012年6月時，觀致汽車新品牌發布短短九個月內，觀致汽車市場及公關傳播總監向明、人力資源總監張惠萍、IT總監毛啟遠已接連離開。如今中方高管團隊中，僅剩下郭謙和周欣。

一位接近觀致的前伙伴稱，觀致由于高管來自不同國家并受不同公司文化熏陶，凝結在一起，反而讓觀致沒有鮮明的企業文化。

弱勢“母體”

對于一個尚未取得利潤、不停靠“輸血”的新品牌而言，高投入背后必須有強大的資金支撐。

在觀致發展中，奇瑞提供了十幾億的資金支持。但事實上，奇瑞一樣需要“外援”來拯救讓人尷尬的數據。受銷量下滑影響，奇瑞汽車2013年營業利潤虧損從4.15億元擴至虧損11.57億元。

內部人透露，按照目前觀致的定價和成本計算，其售價遠低于成本價。這意味著，觀致短期內還要面臨“賣一輛賠一輛”的事實。張志勇指出，快速破局的辦法是，搭建好銷售網絡，快速提升銷量并降低采購成本。

某證券分析師向記者表示，相比較同時在招商的品牌而言，觀致因為沒有歷史且和奇瑞千絲萬縷的關系，品牌含金量相對較弱。“這也或許是觀致在公開場合努力撇清與奇瑞關系的根本原因。”

記者了解得知，在觀致內部就曾有針對奇瑞粉絲追捧的激烈討論。一部分人認為，由于歷史原因與消費者本能認知，不必刻意排斥奇瑞的粉絲，應主要提高公眾認知度與美譽度。而最后的討論結論是，觀致應該努力撇清奇瑞的粉絲，這樣才能更好的打造其高端化形象。

按照觀致汽車原來規劃，其首款三廂轎車將于2013年9月在江蘇常熟工廠下線，最快于10月同時啟動在國內和歐洲的上市計劃。但就觀致現狀而言，上市前景并不容樂觀。