國產手機：沖擊高端博利潤

國產手機最近表現的勢頭很猛。全球移動設備調研公司Canalys最近發布調查報告顯示，按出貨量計算，中國目前是全球第一大智能手機市場，第一季度智能手機出貨量達8200萬部，規模為美國市場的3倍多（第一季度出貨2700萬部）。其中蘋果和三星是僅有的兩家躋身中國智能手機市場前十行列的外國公司，中國本地廠商合占了大約68%的市場份額，這個成績是中國企業涉足手機產業以來最好的成績。而另一家調研公司Strategy Analytics新近發布的統計數據顯示，按銷量計算，一季度中國市場智能手機總銷量為6740萬部，占全球智能手機銷量的約32%。除三星、蘋果、HTC外，余下的前十名位置也均被國產手機占據，其中包括聯想、華為、酷派、中興等。由于“中華酷聯”等國產手機廠商已經參與全球競爭，其出貨量的增長意味著它們有望在未來提升全球市場的占比，中國本土手機品牌似乎前程無量。

大好形勢只是表象

無疑，從規模角度而言，國產品牌第一季度在國內智能手機市場交出的成績單的確很漂亮，體現出了中國制造的實力。然而，這只是表象。若轉頭看看利潤，恐怕不得不用上“慘不忍睹”這個形容詞。

Strategy Analytics的報告毫不留情地指出，對比蘋果iPhone和三星智能機占據全球智能手機利潤97.8%的表現，幾乎全部押寶安卓平臺的中國手機廠商，利潤總和僅為1億美元，利潤占比只有2%，三星卻囊括了差不多所有安卓智能手機所產生的利潤，由此可見落差之巨。熟悉經濟學知識的人都知道，對企業而言，只有利潤才有意義，可惜，這卻是中國手機廠商的軟肋。

造成利潤低下的主要原因之一是國產手機存在經營誤區。一位手機行業資深分析師指出，目前，國產智能手機售價大多在800元至2000元之間，仍局限于過去以中低端市場為主的經營思路中，生產方式也還是“來料加工，仿制生產”，僅能在產業鏈末端短暫賺取低價市場紅利。同時，國產手機在硬件和系統上都嚴重依賴上游廠商。如硬件方面，除電池外，在屏幕、存儲、傳感器等關鍵的元器件上，國內企業的實力均偏弱，對國外供貨商依賴度較高，受人制約。而軟件方面，本土廠商的專利儲備薄弱，對于自研操作系統的支持力度也很小，令操作系統方面尚未出現代表性產品。目前，國內有超過300家企業生產安卓智能手機，安卓手機在國產智能機中占比達到97.7%，這種過度依賴安卓系統的現狀顯然令產業發展存在隱患。總體來說，因為軟硬件的發展不足，大部分國產智能手機廠商尚不能走出差異化路線，只能靠拼價格、拼配置來爭奪市場。

此外，中泓基控股董事、通信行業資深人士楊濤認為，賺得太少也是導致國產手機發展受阻的要因。“國產手機精品很少不是因為做不出來，而是因為沒有高零售價做利潤保障，不敢不計成本地去做精品。”楊濤說，蘋果和三星可以對旗艦產品無所顧忌地做研發投入，但是這種做法目前不適用于國產手機，考慮到品牌、成本分攤等因素，國產手機只能犧牲很多精彩去靠近成本指標，最后推出平庸之作。因為低利潤，導致國產廠商的技術創新研發滯后，未來又會因創新落后而只能賺取低利潤，這將是一個惡性循環。同理，利潤太低也會阻礙國產手機在品牌及渠道方面的發展，最終在營銷上落于下風。

全力沖高端

認識到低利潤將帶來高風險的國產手機廠商們，已經開始扭轉思路，沖擊一直被蘋果、三星牢牢把持的利潤豐厚的3000元以上智能手機市場。5月16日，聯想推出了高端旗艦手機K900，官方零售價3299元，隨后，中興、華為相繼發布了定價在3000元以上的高端智能手機。而在去年末，酷派已經上市了一款售價超過4000元的雙模雙待智能手機，OPPO等也有3000元的智能手機產品。發布產品的同時，這些廠家的高層們還紛紛公開出面，為自己的高端手機戰略吶喊宣傳。

華為終端董事長余承東5月23日通過個人微博預報：華為近期將推出終端年度旗艦產品，“是P系列極致時尚家族最新成員，是我們立志做世界上最好手機的明證。6月開始陸續會有官方消息出來，發布之后很快就會上市，絕對不會讓大家失望！”中興通訊中國區總裁曾學忠則透露：2013年，社會渠道仍將是中興手機市場戰略的重中之重，中興會拿出1個億的資金建設手機渠道和培養核心用戶。到2015年，社會銷售渠道會占到中興在國內銷售渠道整體比重的50%。之所以大力建設渠道終端，是為了進一步完善產品售前體驗和售后服務，與消費者多接觸。而有分析人士認為，未來運營商對手機廠商的補貼將逐漸減少，終端商必然比拼傳統渠道和網店，這是銷售和服務的基礎，所以中興如此看重渠道建設。聯想CEO楊元慶也表示，聯想智能手機正在加強營銷，1年之內將在美國開售智能手機，聯想希望在手機上復制PC成功經驗。此前，楊元慶還呼吁運營商減少給予蘋果、三星的“超國民待遇”，以利于國產手機向高端市場發展。可以看到，雖然各家的表達側重有所不同，對高端手機市場加大發力卻是一致的。

“看了華為出的P6、聯想的K900、中興的Grand S、酷派的9960以及其它國產手機，我相信，中國已經到集中沖擊高端機的時候了。”通信領域資深評論人士項立剛認為，未來的3年，如果國產手機廠商能把事情做扎實，“必有一家可以進世界前三，甚至有沖擊蘋果和三星地位的可能與機會。”也有分析人士指出，雖然“中華酷聯”沖得很猛，但國產手機四強格局還遠沒到確定時，隨著功能機換智能機的高峰即將過去，未來兩年將是中國企業進一步獲取市場份額和利潤博弈的最后時段，此期間也將決定國產手機品牌的排行劃定。另外也需要看到，由于長期以來過于專注低端市場，國產手機的產品設計和結構仍需改進，品牌印象低端化的現狀也需要時間消解，高端轉型之路可能將是漫長的。而楊濤表示，國產手機想真正獲得牢固市場地位，必須要拼創新，開發出理念和功能足夠領先的產品，真正的機會并不只是在高端，而是在于“差異化”。“2013年將是手機品牌分化之年，那些在差異化上找到節奏的公司會贏得更多利潤。”

無論如何，智能手機時代正在加速全面到來，而未來幾年在終端領域的專利大戰可能會進一步升級，留給國產手機突破自我的時間有限，把握高端市場時不我待。W