獨立書店：堅守在字里行間

獨立書店在過去的幾十年中受到相當大的挫折，從讀者的注意力不斷向廣播電視，到轉向涌現出的書價低廉的連鎖店。如今，又受到在線零售商和電子書設備的攻擊。多年來，獨立書店一直在采取各種創新舉措，以應對這些挑戰，比如，設立書店內部咖啡酒水吧、舉辦會員專屬的與作家共進晚餐的活動、銷售生日賀卡、玩具和飾品。

2013年卻走到了這一步：請求客戶捐款。

群眾集資（Crowdfunding）正席卷整個書店行業，這是他們在這個圖書叢林里堅持生存的最新策略。雖然這不是一種可持續的商業模式，但能為獨立書店爭取時間，而且使客戶感到幫助了喜歡的事業，甚至有保護市鎮財富的感覺。

今年3月份，舊金山的阿道比書店通過Indiegogo網站成功募得6萬美元，該書店因為面臨租金上漲的問題，幾近歇業。

當北卡羅來納州阿什維爾的入迷兒童書店（Spellbound Children’s Bookshop）呼吁顧客幫助他們搬到一個新店面時，他們募集到了超過5000美元的資金。曼哈頓熨斗區的奇幻書店（Books of Wonder）遭受了經濟衰退的打擊，各種其他損失也耗盡資金來源。去年秋天，它通過網絡活動籌得超過5萬美元的資金。

Indiegogo及Kickstarter等網站的創建初衷是為一些創新項目向公眾籌資。它們已經簡化了籌資的操作流程，面臨財務危機的書店抓住了這個機會。在這些網站上，它們只需創建一個網頁，說明籌款目標、原因以及最后期限。捐贈者點擊幾下鼠標，輸入自己的信用卡號碼，就可以捐贈5美元或10美元。奇幻書店的老板彼得·格拉斯曼（Peter Glassman）表示，籌款活動是他的最后一搏。

格拉斯曼先生說：“我想，鑒于當時的資金緊張狀況，這也許是我們陷入真正絕境之前的唯一辦法。”他表示，這是他30年來首次愿意承認，他的書店需要幫助。“我們不會愿意去告訴別人自己面臨困難，”他說，“最嚴重的說法不過是，生意是有點緊張。”

這種堅持到底的態度似乎與“每月讀書會”（Book of the Month Club）有相似之處。存活下來的獨立書店對它們的業務采取了務實的策略，它們更愿意嘗試新技術，并充分利用之前精心培養的客戶忠誠度。

當加利福尼亞州奇科的“書屋”（The Bookstore）老板決定停業的時候，長期擔任書店經理的喬希·米爾斯（Josh Mills）站出來準備買下它，并在Indiegogo網站上公開號召為書店募集3.5萬美元。

在不到兩個月的時間里，他籌集了36068美元，其中大部分是當地人捐贈的，每筆15美元或25美元，因為他們一想到書店要關門就感到非常難受。另外的部分捐款似乎來自各個地方：一位身在夏威夷的老顧客捐贈了25美元，此人通過一個法國朋友的電子郵件得知了書店的困境。還有一些熟人舉辦了地方性的籌款活動，銷售葡萄酒、意式脆餅及魔鬼蛋，然后再把得來的款項打給這一網絡籌資活動。

“以這種方式籌錢我覺得很不習慣——將窘境展示給眾人，把個人的生意問題讓大家分擔，一般來說我絕不會這樣做。”米爾斯先生說道，他如今成為了這家書店的老板。“出于多種原因，書店已經成了一種瀕危的行業。但如果我們消失了，會給我們小小的社區留下一個巨大的空白。”

一些獨立書店的所有者也提出，既然他們在價格上不能與亞馬遜競爭，他們將通過更加精心選擇的書目來吸引客戶。如果巴諾書店有身穿統一制服的店員，那么這些獨立書店就可以雇傭文學博士來與之抗衡。

如果客戶對他們當地的書店有著強烈的感情（許多人確實如此聲稱），書店業主就提出，他們應該通過直接呼吁捐款來檢驗這種忠誠度。

“我認為這顯示了許多顧客與書店之間的情感聯系，”位于密爾沃基的博斯韋爾圖書公司（Boswell Book Company）的老板丹尼爾·戈爾丁（Daniel Goldin）說，“每一位在獨立書店買書的顧客都可以選擇別的方式來購書，更便宜的方式。但是，許多顧客視獨立書店為一種他們支持的非營利事業，就像是人道主義社團或者是公園一樣。”

全力以赴，重新崛起

行業組織美國書商協會（American Booksellers Association）表示，盡管過去10年它所代表的書店數量總體下降了，但這幾年卻略有回升。

自2009年以來，在美國新增的獨立書店多于倒閉的書店。2012年，獨立書店的銷售收入同比增長了8%，而許多連鎖書店收入卻下降了。比如，巴諾書店的實體店銷售下降3.4%，達到近年來的最低谷。鮑德斯（Borders）銷售量大幅下滑，最終于2011年倒閉。

不過，協會總干事奧倫·泰歇（Oren Teicher）說：“亞馬遜顯然在持續增長，這些增長態勢并不表示我們可以安枕無憂。”

他還說道：“尋求顧客給予經濟支持的舉措說明，科技和地方觀念相結合，能夠幫助書店得到資金援助，這在20年前是不可能做到的。”

另外，部分獨立書店表示，盡管面臨種種挑戰，它們的經營狀況也還不錯。其中一些之所以進行大眾募資，并不是因為生意難以為繼，而是為了拓展業務。

布魯克林科布爾山的社區書店書苑（BookCourt）就是一家業務蒸蒸日上的書店，盡管它也面臨來自亞馬遜和巴諾書店的競爭。（一間兩層樓的巴諾書店距書苑僅三個街區。）近來，它發動了一項宏大的在線活動，募集資金以幫助它在卡茨基爾購買一間新店鋪，并在明年春天開始營業。

幸存者

位于西雅圖的家族公司艾略特灣書店（Elliott Bay）是這個艱難的市場最強的幸存者之一，西雅圖是美國西北部中心地區，還是技術大亨微軟和亞馬遜的大本營。艾略特灣書店已經經歷了兩次經濟衰退，今年是其成立40周年紀念。在當地，它已經被看作是文化標志。更重要的是，它財務狀況非常健康，銷售額以及顧客數量均在穩步增長。

艾略特灣書店始建于1963年，享有眾多頭銜，平均每天舉辦兩次作家朗誦活動。書店所有者彼得·亞倫（Peter Aaron）解釋說，書店背后的主要經營哲學一直是“我們不可能什么都做，所以我們必須做正確的事情，然后把它做好”。這意味著收藏精心選擇的圖書，雇傭一流的售書員，并對電子書說“不”。

亞倫先生認為，相對于他們強大的競爭對手，獨立書店有兩個優勢。第一大優勢是，他們正因為小，所以可以更好地了解他們的客戶。他們可以親自接觸顧客，和顧客交談，記住常客，知道如何培養回頭客。

另一大優勢是，他們知道要斗爭，爭取活下去，而不是吃老本。那些不斗爭的不會常留。亞倫先生回憶說：“曾經有段時間，我們是如此接近尾聲，”但他們沒有停滯不前，“我們每一天都要全力應對。”

在爭奪讀者時間和金錢的競爭中，Kindle電子書閱讀器和Nooks技術最終會被下一個技術更進步的機器所替換。但獨立書店有它的訣竅，它們專注于“人”，還有實實在在的觸覺，而這些是缺乏人情味的電子設備和按鈕所無法比擬的。