商業(yè)廣告中的頭韻現(xiàn)象多維研究

摘 要：頭韻是在商業(yè)廣告中被廣泛使用的語音修辭手段。含頭韻的商業(yè)廣告有獨(dú)特的節(jié)律，能引起讀者的廣泛注意，創(chuàng)造出理想的視覺和聲響效果。本文以商業(yè)廣告為文本，對(duì)頭韻在商業(yè)廣告中的特征進(jìn)行分類，分析頭韻辭格在商業(yè)廣告中的修辭特點(diǎn)和語用效果。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 頭韻 修辭

1.引言

頭韻又稱首韻。英語單詞alliteration一詞來源于拉丁語alliteratio，其表達(dá)的意思是：repeating and playing upon the same letter （何遠(yuǎn)秀， 2011） ，它作為一種語音修辭格，是指一組詞、一行詩或一個(gè)句子里彼此靠近的兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞，其開頭音節(jié)相同或其他重讀音節(jié)具有相同的輔音音素或者都是元音音素開頭。頭韻作為英語文學(xué)中一種重要的修辭手法，其歷史可以追溯到成書于公元八世紀(jì)的古老英國(guó)史詩 Beowulf（《貝奧武甫》），隨后，這一修辭手法逐漸被運(yùn)用到各種體裁的英語文章中。在商業(yè)廣告中，頭韻通常會(huì)被使用，借助其朗朗上口簡(jiǎn)短語言，大大提高商業(yè)廣告的渲染力，使公眾過目不忘、回味無窮。

2、商業(yè)廣告中頭韻的構(gòu)成方式

頭韻是指一組詞、一行詩或一個(gè)句子里彼此靠近的兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞，其開頭音節(jié)相同或其他重讀音節(jié)具有相同的輔音音素或者都是元音音素開頭。據(jù)此，商業(yè)廣告中的頭韻大致可以分為以下四種情況：

2.1詞首單個(gè)輔音的重復(fù)，這是最古老也是最常見的頭韻，英語中許多諺語都運(yùn)用了這種押頭韻的方式。例：

（1）Sea， sun， sand， seclusion------and Spanish

海濱、陽光、沙灘、幽靜------更有西班牙風(fēng)情（旅館廣告）

（2）Splashy and Stylish

縱情戲水，水花四濺，泳裝入時(shí)。（泳裝廣告）

（3）Probably the best beer in the world。

可能是世界上最好的啤酒---有實(shí)力所以有魅力。（啤酒廣告）

2.2詞首輔音叢的重復(fù)。相較于第一種押頭韻的方式，要重復(fù)詞首的輔音叢，就進(jìn)一步縮小了詞匯選擇的范圍，難度增大，但同時(shí)也增強(qiáng)了語言的樂感。例：

（1）Clean Clear （可伶可俐洗面奶）

無論從英語還是漢語都產(chǎn)生一種“玲瓏剔透，清新悅?cè)恕钡男Ч?/p>

（2）Slip， Slop， Slap. （防曬廣告）

強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的防曬效果極好，保護(hù)自己不受紫外線的傷害

（3）We take no pride in prejudice.（Time 雜志廣告）

同時(shí)使用了頭韻和引用了著名作家簡(jiǎn). 奧斯丁的名著Pride and Prejudice的書名，使得該雜志留給讀者深刻的印象。

2.3詞首音節(jié)的重復(fù)，即重復(fù)詞首輔音與元音構(gòu)成的音節(jié)。例：

（1）Enjoy Coca-cola. （可口可樂）

請(qǐng)喝可口可樂。

（2）Good teeth， good health. （高露潔牙膏）

牙齒好，身體就好。

（3）mosquifo bye bye bye. （雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

蚊子殺、殺、殺。

2.4詞首元音的重復(fù)，即通過重復(fù)詞首的元音得以實(shí)現(xiàn)，但由于英語詞匯中以元音開頭的單詞較少，大大增強(qiáng)了重復(fù)詞首元音的難度，所以這一類頭韻并不典型。

（1）Uncrowded，Unspoiled. Under $ 800. UTA， （法航）

寬敞，安靜，經(jīng)濟(jì)，盡在法航

（2）I am what I am ！ （銳步）

我就是我。

（3）Intel Inside. （英特爾奔騰）

給電腦一顆奔騰的“芯”。

3. 頭韻的修辭效果

頭韻通過某一音素或音節(jié)的重復(fù)使用，賦予語言以音韻美和節(jié)奏感，極大地增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力，達(dá)到一定的修辭效果。那么，為英語商業(yè)廣告所廣泛使用的頭韻究竟能夠使語言呈現(xiàn)出怎樣的表達(dá)效果呢？

3.1從語音層面上來看，頭韻通過重復(fù)音素或音節(jié)，能夠造成聽感上的反復(fù)，增強(qiáng)語言的節(jié)奏感。例如：在雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的 廣告中，mosquito bye bye bye. （radar）中的bye、bye、bye，重復(fù)首輔音與元音構(gòu)成的音節(jié)，讀來極具音樂感。

3.2從語義層面上來看，頭韻可以將語義上相關(guān)或相反的詞統(tǒng)一在相似的語音形式當(dāng)中，不僅簡(jiǎn)明生動(dòng)，還能產(chǎn)生獨(dú)特的修辭效果。例如：Go for Gold.（Gold酒） 廣告中Gold 蘊(yùn)含著兩個(gè)意思，既是商品的名稱，又讓人聯(lián)想起金子般的高貴與輝煌，一語雙關(guān)。在這則廣告用語中，雖然只用了短短的三個(gè)單詞，卻包含著豐富的寓意和語義，給人無限遐想。頭韻的使用不僅使句子具有了音韻美，語義上更是妙趣橫生。

結(jié)論：頭韻是一種常見的英語修辭方法，在商業(yè)廣告用語中有著不同的修辭功能，如果運(yùn)用得當(dāng)，既能給人以視覺美，又能使人享受到音樂的節(jié)奏美和回環(huán)感，同時(shí)還可以加強(qiáng)語言的表現(xiàn)力，給我們的商業(yè)廣告和言語增添不少色彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金泉，周丹 英語辭格導(dǎo)論[M]華中科技大學(xué)出版社，2013

[2]Raffel，Burton.Beowulf：a new translation with an introduction [M].New York：Signet Classics，2008.