電商平臺(tái) 別蹲在一口井里

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為一種常態(tài)，消費(fèi)者只會(huì)在促銷時(shí)才進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而許多線下品牌的線上之路也變?yōu)槌掷m(xù)的“促銷宣傳計(jì)劃”時(shí)，這種畸形電商發(fā)展勢(shì)頭的弊端已經(jīng)顯出來(lái)。首先是消費(fèi)者已不會(huì)像以往一樣熱情地捧場(chǎng)了，這也是今年“6.18”沉悶的流量數(shù)據(jù)給出的答案。

“像6.18、雙11這樣不間斷的電商平臺(tái)之爭(zhēng)，必然導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)。因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)中小企業(yè)并不懂得如何做線上的布局，而是依靠這些大的電商平臺(tái)，也就被牽著鼻子走了。”互聯(lián)網(wǎng)專家謝文表示，目前電商一方面要付出不菲的營(yíng)銷成本和流量成本；另一方面卻陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，這肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，而是通往奴役之路。

在整個(gè)電商大打價(jià)格戰(zhàn)、爭(zhēng)奪用戶和合作伙伴的同時(shí)，只有亞馬遜低調(diào)得讓人難以置信。而它卻締造出了一個(gè)龐大的在線商業(yè)帝國(guó)，有著全球零售業(yè)中最先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)、最早推出的云計(jì)算服務(wù)、引發(fā)閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。它是目前市值僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

反過(guò)頭來(lái)看看國(guó)內(nèi)其他打得火熱的電商巨頭們，才發(fā)現(xiàn)同樣是基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，像京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)這些平臺(tái)是在用互聯(lián)網(wǎng)，而像亞馬遜則是在真正地做互聯(lián)網(wǎng)。

“能贏的肯定是像亞馬遜這樣做互聯(lián)網(wǎng)的公司，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、能力等做服務(wù)、產(chǎn)品的。”謝文說(shuō)，“用互聯(lián)網(wǎng)的公司到最后會(huì)是一個(gè)發(fā)展模式，很難有差異化。”

因此，想要從根本上走出不間斷價(jià)格戰(zhàn)的叫囂，電商平臺(tái)必須升級(jí)，抓住互聯(lián)網(wǎng)的基因，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)。

雞蛋別放在一個(gè)籃子里

亞馬遜和京東商城所繼承的模式是“天天低價(jià)”。現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)云計(jì)算、開(kāi)放平臺(tái)、硬件軟件一體化的電子書等，將這種模式發(fā)揚(yáng)光大。而京東商城也已不再是一枝獨(dú)秀，蘇寧、易訊、1號(hào)店等都形成了供應(yīng)鏈模式，并都越來(lái)越重視基礎(chǔ)設(shè)施投入和平臺(tái)的開(kāi)放。于是，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形成了一場(chǎng)“武斗”，主要比拼的是資產(chǎn)的實(shí)力，其次是經(jīng)營(yíng)管理的效率。

如果說(shuō)在自營(yíng)方面還有品類的略微差異，可在平臺(tái)策略方面還是趨于一致。因?yàn)檫x擇入駐的商家有限，這些商家又被各種平臺(tái)爭(zhēng)奪，選擇空間和話語(yǔ)權(quán)都比以前增大。本報(bào)記者集中采訪了一些品牌提供商，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诰€上都是進(jìn)行多平臺(tái)投放，所以導(dǎo)致在不同平臺(tái)上往往是同一批商家。

而且各個(gè)電商平臺(tái)要做的事情也大同小異：增加流量和用戶轉(zhuǎn)化率、與商家對(duì)接IT系統(tǒng)，提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，讓商家傾斜更多的資源到自己的平臺(tái)上。但這是一場(chǎng)人力物力財(cái)力耗費(fèi)巨大的競(jìng)爭(zhēng)。京東依靠大量的投入來(lái)建立京東式的貿(mào)易管理鏈——包括物流、周轉(zhuǎn)、金融和信息系統(tǒng)，同時(shí)又涉足線下的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，四處找政府買地。這都需要大量的資本投入來(lái)作為支撐，從而決定了京東必須持續(xù)地進(jìn)行燒錢運(yùn)動(dòng)，而國(guó)美在線、蘇寧、易迅網(wǎng)還都面臨整合的難題，所以哪家能夠有更大成效還很難說(shuō)清。

商家有限，但是平臺(tái)無(wú)限。海爾去年8月宣布停止與京東的合作，而且并未參加“6.18”大促。但據(jù)建行電商的相關(guān)人士透露，過(guò)去半年間，海爾在建行善融商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行了前所未有的打折促銷。數(shù)據(jù)顯示，建行山東分行已拿下了1.4億萬(wàn)元的電商交易額，而這些交易額的絕大部分來(lái)自與海爾的合作。

當(dāng)然，這肯定是建行善融有更誘人的條件吸引了海爾，不過(guò)建行可以通過(guò)善融商務(wù)引導(dǎo)商戶把既有的金融業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)化到線上，為買賣方提供支付結(jié)算、托管、擔(dān)保、融資服務(wù)，賺貸款利息和手續(xù)費(fèi)。這又是一種新玩法，可也為爭(zhēng)奪客戶帶來(lái)一股新的勢(shì)力。

可以預(yù)見(jiàn)，這些電商平臺(tái)都在變著法地、絞盡腦汁地爭(zhēng)，可是，都沒(méi)有形成自己的路子，但又急切需要在自營(yíng)+平臺(tái)同質(zhì)化的模式中殺出一條血路。

要么升級(jí) 要么墮落

零售是一個(gè)高效率的行業(yè)，提高用戶購(gòu)物和產(chǎn)品之間的匹配度，是電商需要高度重視的問(wèn)題。這其中就需要運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。但是搜索引擎和廣告模式還不足以解決這個(gè)問(wèn)題，社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)融合也是一個(gè)不短的過(guò)程，比較快的方式是在用戶界面上將產(chǎn)品展示型平臺(tái)切換成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)。

從目前的情況來(lái)看，現(xiàn)在平臺(tái)、內(nèi)容和社區(qū)是割裂的。更合理的方式是用戶因?yàn)閮?nèi)容而產(chǎn)生購(gòu)買需求，并且在平臺(tái)上迅速購(gòu)物。因?yàn)榫€下零售的短板恰恰在于其只有貨架，缺乏購(gòu)物背后的文化信息和消費(fèi)信息。因此，電商平臺(tái)升級(jí)首先就要做內(nèi)容。

這里可以示范的就是亞馬遜的“殺手锏”——推薦系統(tǒng)。用戶瀏覽過(guò)什么類型的商品、將什么商品放入收藏夾以及購(gòu)物車、給哪些商品打過(guò)高分……根據(jù)這些有用信息的跟蹤，它可以算出顧客可能喜歡的商品，推薦用戶繼續(xù)購(gòu)買行為。這種推薦行為貫穿于你瀏覽、挑選、結(jié)算的整個(gè)過(guò)程，用戶消費(fèi)行為越多，亞馬遜推送給你的選擇越精準(zhǔn)，反過(guò)來(lái)刺激用戶重復(fù)消費(fèi)欲望。吸引用戶重復(fù)購(gòu)買，需要滿足用戶從選購(gòu)、下單、支付、配送到評(píng)論，甚至退貨退款的整個(gè)過(guò)程都十分貼近用戶。這一點(diǎn)阿里巴巴也在跟著學(xué)，但是由于阿里系平臺(tái)及商家種類的復(fù)雜性，用戶體驗(yàn)相對(duì)還是差了一些。

所以說(shuō)，很多電商平臺(tái)低估了零售的復(fù)雜性。零售不是保證正品且成本更低，消費(fèi)者就一定會(huì)購(gòu)買的。影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一系列的復(fù)雜因素。比如品牌因素，或是需要不斷引導(dǎo)用戶，與用戶深度溝通以及友好持續(xù)的服務(wù)。而任何盲目擴(kuò)大品類的行為都是“自殺性行為”。因此，凡客也由自營(yíng)為主向自營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)雙線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。而淘寶有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可缺乏自營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

基于以上的用戶數(shù)據(jù)分析以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，謝文提到電商運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要性。同時(shí)也有業(yè)界專家表示，電商只有成為云企業(yè)才能重生，否則，電商無(wú)法代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，并將在價(jià)格戰(zhàn)的炮火中徹底沉淪。“云的未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)就是云競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)企業(yè)的私有云和電商平臺(tái)的公有云將對(duì)接，將意味著零供關(guān)系的徹底改善，沒(méi)有信任，則沒(méi)有市場(chǎng)。”謝文表示，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且進(jìn)入電商行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，這是可持續(xù)發(fā)展的一條明路。