敢于創(chuàng)新才能吃到“螃蟹”

釣魚島事件之后，我們才真正懂得什么是營銷……

自受去年釣魚島事件影響后，日系汽車品牌在中國仍然處在恢復(fù)期中。2013年上半年日系三強雖然都出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，但是面對競爭更加激烈的汽車市場，創(chuàng)新、求變才是增強競爭力的核心。

7月，作為中國市場日系車代表的東風(fēng)日產(chǎn)在北京召開了年中媒體溝通會，趕在眾多車企之前對上半年的工作做了總結(jié)，向外界傳遞出了東風(fēng)日產(chǎn)面對競爭進行積極探索的勇氣和成績。

東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩作為代表對東風(fēng)日產(chǎn)上半年的工作進行了梳理，這個留著寸頭、帶一副黑框眼鏡，做事與談吐處處都透露著一絲霸氣的營銷高管，依然一如既往的高調(diào)，對東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀和未來都展示出了強烈的自信。

東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌2013上半年實現(xiàn)了395338輛的銷量，雖然相比中國車市上半年乘用車14%的銷量增長數(shù)據(jù)，東風(fēng)日產(chǎn)這份數(shù)據(jù)從表面上看似乎并無說服力。但楊嵩給出了一個讓人十分滿意的回答，他重點說明東風(fēng)日產(chǎn)上半年395，338輛的銷量，是一個“擠干了水分”的銷量，是指真正“銷售到消費者手中”的量，而非“銷售到經(jīng)銷商”的量。相比被媒體質(zhì)疑的通過高庫存制造2013年上半年車市“虛假繁榮”的做法，這個依靠被稱之為“牽引式營銷”變革達成的銷售量更能體現(xiàn)一個企業(yè)真實的銷售數(shù)據(jù)。

楊嵩坦言，當(dāng)釣魚島事件發(fā)生之后，我們才真正懂得什么是營銷，從那時起我們就考慮怎樣主動應(yīng)對日益激烈的競爭環(huán)境，從而促使我們在“牽引式營銷”上做出積極的嘗試，經(jīng)過半年時間，東風(fēng)日產(chǎn)初步構(gòu)筑起與經(jīng)銷商良性的“產(chǎn)銷生態(tài)”，80%的經(jīng)銷商盈利就是對此變革最好的注腳，也是對這種創(chuàng)新精神的最好回報……

QA

Q =《汽車周刊》

A = 東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長 楊嵩

我們都是老朋友了就不用客氣了。上半年剛剛結(jié)束，大家都很關(guān)注這半年，這是去年9月釣魚島事件后第一個完整半年，想必大家對日系企業(yè)都非常的關(guān)注。借此機會我們想跟大家主動做個交流。

Q看了今年上半年東風(fēng)日產(chǎn)的銷售數(shù)據(jù)，是39.5萬，終端零售交車比經(jīng)銷商從廠家批發(fā)提車還多。從生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上是怎么實現(xiàn)的？

A我們一直都在說，要聚焦在零售上，以客戶為導(dǎo)向。現(xiàn)在我們是以銷定產(chǎn)，寧愿生產(chǎn)體制被打斷。過去我們生產(chǎn)跟開火車一樣，非常準時的，可以精確到幾點幾分幾秒有一臺車下線。但這樣一來，為了保證生產(chǎn)的標準化，我們犧牲了前端市場，會生產(chǎn)出一些市場上不需要的車型、車色。現(xiàn)在我們確實是以銷定產(chǎn)，根據(jù)客戶下的具體訂單來生產(chǎn)。這樣的好處就是前端舒服了，經(jīng)銷商要什么車我們就生產(chǎn)什么車，而不是我們把各種級別各種顏色的車都壓庫給經(jīng)銷商。

經(jīng)過半年的調(diào)整，我們基本上形成一個良性循環(huán)。現(xiàn)在我們主機廠就是幾天的庫存，經(jīng)銷商的庫存則是沒有增加，略有下降。

Q今年東風(fēng)日產(chǎn)上半年銷量為39.5萬輛，比去年低了5萬輛。目前日系受到的影響還存在，確實還有很多不可控因素，東風(fēng)日產(chǎn)怎么看？

A我們不想拿這個作為今年可以松懈的理由，我們希望用內(nèi)部的努力去彌補釣魚島事件的負面影響、去挽回消費者對我們的信心。客觀上，這個影響依然存在，是慢性的。我們做過調(diào)研，整個日系在總量中占的比例是在不斷下降。以前日系的市占率是20%，去年9月釣魚島事件以后下降到10%，今年大約恢復(fù)到16%左右。

Q單從數(shù)據(jù)上來看，豐田、本田今年上半年恢復(fù)速度似乎更快些？

A這個大家要看基數(shù)，因為是同比，所以要看去年的數(shù)據(jù)。但總量上我們還是日系第一，而且不是光和企業(yè)比，是東風(fēng)日產(chǎn)一個企業(yè)去和豐田、本田品牌去比。無論是一汽豐田、廣汽豐田加在一起，還是廣汽本田、東風(fēng)本田加在一起，都沒有我們多。也只有在中國才有日產(chǎn)比豐田、本田要多，這是全球大的汽車市場上是唯一的。

QJ.D.Power SSI東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)先第二名很多。東風(fēng)日產(chǎn)推出的這些承諾和服務(wù)對于銷量和品牌口碑的提升是不是很大？

A十年來我們第一次拿到 “絕對”第一名，超過奧迪。這也印證了我們“客戶至上”理念和抓基礎(chǔ)管理等工作，起到了效果。這也說明了付出就有回報，你對客戶好了，對經(jīng)銷商好了，就能看到一個有更高含金量的成績。這比我們多賣1萬輛車更重要。

Q東風(fēng)日產(chǎn)以銷定產(chǎn)在推進過程中是摸索、調(diào)整的，具體說說遇到哪些問題？

A生產(chǎn)變成彈性生產(chǎn)了，沒那么標準化，所以要和生產(chǎn)部門去協(xié)商溝通，這個是最大的問題了。我們現(xiàn)在是以周為單位來討論生產(chǎn)計劃，這必然會產(chǎn)生很多供應(yīng)上的問題，也會一定程度上增加生產(chǎn)成本。另外有經(jīng)銷商覺得壓力小了可能就不提車了，我們總部也有這個魄力，你不提車沒關(guān)系，專心消化去年釣魚島事件后的庫存后總會要來找我們的。我們是交替式地滾動，一些經(jīng)銷商在休養(yǎng)一些在賣車，然后恢復(fù)過來的就交替過來提車，這樣的喘息機會讓經(jīng)銷商的資金壓力緩過來了。所以第一季度經(jīng)銷商的壓力銳減，盡管我們當(dāng)時的銷量不好看，但這是必須經(jīng)歷的陣痛。