把“動態舒適”植入人心

潘家年

2012年5月—至今 東風雪鐵龍總經理

2009年6月—2012年5月 東風雪鐵龍銷售部部長

2006年7月—2009年6月 東風雪鐵龍服務部部長

2000年1月—2006年7月 神龍公司審計分部主任

1997年9月—2000年1月 神龍公司財務部會計分部綜合會計室經理

1995年1月—1997年9月 東風公司進出口公司計劃部進出口業務、計劃統計負責人

1992年1月—1995年1月 東風公司審計處綜合管理科秘書、審計管理負責人

1987年9月—1992年1月 二汽鑄造一廠 廠辦秘書

上海車展期間，圍繞東風雪鐵龍帶來的新車C4L以及全新愛麗舍的營銷策略、市場定位，以及“龍騰C計劃”等話題，《汽車周刊》記者采訪了東風雪鐵龍總經理潘家年。

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Q = 《汽車周刊》 A = 東風雪鐵龍總經理潘家年

Q： 潘總，您就任東風雪鐵龍總經理已經快一年了，您如何給自己這一年打分？

A： 我覺得，對自己個人的評價還是要淡化。因為我認為一個品牌，在中國這么大的一個市場中，不論是品牌的經理，還是企業的老板，很難做到由個人形象帶動品牌發展。這個問題“仁者見仁，智者見智”，這是我的看法。

Q： “龍騰C計劃”中，給我最大的印象的是“提速”，但從目前車市微增長的環境上看，會遇到很多困難，您怎么看待這個問題？

A： 我認為有兩點值得我們去記住：第一個，就是厚積薄發。東風雪鐵龍是一個底蘊深厚的品牌，我們在中國市場積累了很多的經驗；第二，我們積累了一個可以打硬仗的團隊，東風雪鐵龍的經銷商團隊和營銷團隊是非常善于打硬仗的。在目前中國的市場環境下，我們還是有非常多的舉措。就拿新C5來說，我們賣了三年一直非常不錯。我們在沒有一款新產品的情況下，還維持了20萬以上的銷量，我認為并不是說每一個品牌都有這樣的信心。

Q： 此次上海車展你們還推出了全新愛麗舍后，會不會與C4L在用戶群體上所有重疊？東風雪鐵龍將如何在營銷上將二者加以區隔？

A： C4L全系、全新愛麗舍、全新世嘉都在中級車市場。該細分市場是所有市場中規模最大的。我們通過這三款車型的投放，在中級車市場形成了密集的產品布局，具備了強大的競爭優勢。

這樣密集的布局，需要我們從客戶群體出發，將目標人群定位進行差異化。C4L與全新愛麗舍，二者除了級別差異外，我們還要在客戶人群上尋找差異化。我認為， C4L的客戶群體更加年輕化，全新愛麗舍的目標人群則更加成熟，二者的消費群體有年齡上的差異。

Q： 今年會有大量日系高級車上市，在高級車上，東風雪鐵龍將會有哪些應對策略？

A： 以東風雪鐵龍新C5來講，我認為我們在營銷上仍然存在一些不足，就拿今天我們談到的舒適來說。事實上，汽車的舒適并不僅僅只是像坐在沙發里這樣的“靜態舒適”。雪鐵龍在舒適上是有非常多的專利和技術，但以往在這方面我們一直沒有讓客戶感覺到什么叫“動態舒適”。即便他懂了，也沒有感知到你這個舒適是有成本的。為此，我們為新C5總結了“不累、不顛、不飄”的“三不宣言”，我相信在未來6個月的時間里將能夠解決這個問題。解決這個問題的難點在于，我們如何去傳播，如何讓客戶不僅感知到我們所說的“動態舒適”，還要去相信。

Q： 以往消費者對法系車的概念比較淡薄，沒有美系、德系、日系這樣讓大家熟知。那么，東風雪鐵龍將如何把“法系”的感念做起來呢？

A： 我們認為很難用一個產品去代表一個派系，因為某一款產品支撐不了一個派系，即便像C5這樣的高級車，仍然支撐不了。但是上升到東風雪鐵龍品牌上，就可以發揮力量。畢竟我們可以自信地說，東風雪鐵龍仍然是法系品牌中的老大。所以，打造東風雪鐵龍和法系的關聯，我們是有資格的。

Q： 在1.6THP、1.8L CVVT都上市后，C4L什么時候將達到銷售高峰？另外，C4L 1.6 THP進行了“百米沖刺王”等動力方面的營銷，那么1.8L 車型將從哪個點切入營銷呢？

A： 我們為C4L制定的總體策略就是“穩定增長”。首先，我們選擇的是定位。我會先主推C4L 1.6 THP半年，再主推1.8L CVVT車型半年后轉向1.6 L CVVT車型，因此C4L全系的“爆發點”應該會在2014年。隨著市場競爭的加劇，過于急功近利，一定會導致客戶群體的流失；而且從現有競爭格局看，車型越往下走，競爭激烈程度越高。所以，我們選擇先從高端做起，再往下走就是順水推舟了。C4L 1.8L CVVT車型，主打的是舒適、便利、領先的科技技術及先進發動機。其中第一點就是舒適，但是此舒適非彼舒適，我們要的是“動態舒適”，我們一定會把這個概念全面深入消費者內心。

Q： 法系車包括東風雪鐵龍，要完成既定的目標，瞄準年輕人是一個突破點。我們從產品上已經可以感受到C4L和新世嘉是針對年輕群體的，但是未來市場營銷和宣傳方面有沒有什么規劃？

A： 我完全認同你的說法。目前，C4L的營銷規劃還沒有做完，到今天為止我們才做了八成，還有兩成，就是怎樣用一句話讓客戶可以聽懂、理解。雖然，現在C4L全系擁有了“都市動車組”的產品標簽，但消費者會懷疑。不過，我們客戶群體已經找到了，就是80后。我們肯定會從舒適的方向入手宣傳，但是這個方向如何演變到客戶情感層面，現在還沒有答案，希望你能跟我們一起來進行破譯。

東風雪鐵龍“龍騰C計劃”主要圍繞品牌定位、產品技術、客戶承諾三大方面制定加速發展計劃，以實現在2015年銷量突破40萬輛的核心目標。