利益相關方溝通邁向3.0

前言

經過多年的改革發展和市場競爭的洗禮，我國企業在發展速度和總體規模上實現了對國際先進企業的大踏步追趕，經濟實力和國際地位顯著增強，但舊有建立在資源消耗和環境污染為代價的粗放型發展模式以及頻繁爆出的企業社會責任缺失事件，卻也讓我國企業在提升國際競爭實力和可持續發展能力方面面臨著新的挑戰。

理論界和實務界在對這些問題的思索過程中逐步意識到，單純以企業盈利最大化為目標的運營方式難以為繼。企業在運營過程中主動回應不同利益相關方的現實需求和具體期望，通過建立起理性暢通、切實高效的溝通渠道和對話機制，不僅可以為企業的發展創造良好的內外部環境，同時還有利于減少企業在商業和信譽上的潛在風險，提升企業綜合競爭的實力和可持續發展的能力。那么，企業有哪些重要的利益相關方？利益相關方溝通的內容主要有哪些？利益相關方溝通是否存在固有的層次？這些都需要一種總結性和分析性的方法論將企業經營發展的目標與利益相關方溝通的戰略連接起來。

從文獻檢索來看，國外學者自20世紀80年代開始從利益相關方的視角對企業績效評價進行了研究。我國學術界和實務界從利益相關方角度對企業績效評價的研究從上世紀90年代中期開始，但卻鮮有研究針對利益相關方溝通層次的梳理和實證性的分析。

鑒于利益相關方溝通日益重要的作用，于2010年11月1日發布的ISO26000社會責任國際標準明確將尊重利益相關方利益作為七個原則之一，并對利益相關方參與做出明確定義，即“組織為創造與一個或多個利益相關方進行對話的機會而所開展的活動。其目的是為組織決策提供知情基礎”。

從利益相關方視角來審視企業社會責任，可以將其理解為：由于每個利益相關方都對企業產生影響或者有利害關系，企業在運營過程中必須了解不同利益相關方的需求、期望和關注，建立暢通的溝通渠道和對話機制，并滿足他們的現實訴求，而不僅僅只考慮股東的利益最大化。從某種意義上講，如何善待這些利益相關方，協調與他們的利益關系，處理好與他們的責任關系，也就構成了企業創新社會責任理論探素和實踐發展的主要內容。

應該說，這些文獻及要求對于本文的研究具有一定的參考價值。但隨著企業經營環境的變化、社會公眾期望的不斷提升以及新媒體引發的社會輿論形成機制和傳播方式的變革，利益相關方溝通在內容建設、對話機制、溝通方式等方面也呈現出一些新的特點和趨勢。此外，由于所處行業、發展階段和文化背景等方面的現實差異，企業在開展利益相關方溝通方面仍存在一些未能覆蓋的領域和未能深入的層次，其規范性和體系化建設也存在一定的完善空間。

鑒于此，本文在系統參照了國內外社會責任有關理論，尤其是ISO26000社會責任國際標準有關利益相關方理論的基本框架的基礎上，結合當前企業履行社會責任的最新實踐和典型特征，以中國廣核集團開展利益相關方溝通的探索和實踐為例，對利益相關方溝通的三個層次（相應地也表現為利益相關方溝通1.0、利益相關方溝通2.0和利益相關方溝通3.0）進行了總結梳理，以期為國內各種組織構建符合自身實際的利益相關方溝通構建框架、并制定相應的溝通策略提供借鑒。

中廣核利益相關方識別及溝通環境分析

近年來，因為公眾對環境以及社會問題的關切而導致的群體事件不斷發生。但實踐同樣表明，宏觀經濟趨緊、社會問題頻出，也正是企業開展社會責任溝通、提升社會責任管理的有利時機，既有利于對企業解決改革和發展過程中的矛盾和問題形成倒逼壓力，又能為企業的可持續運營創造相對較好的環境，推進利益相關方溝通的阻力和成本相對降低，推進實踐的效果反而可能更好。

同樣的事情從另外一個角度來看，公眾對環境等社會責任問題的敏感似乎更應該作為一種社會進步的標志。公眾對環境影響的恐懼而導致的過激反應，主要是因為不了解相關信息、缺乏相關專業知識以及錯誤的信息引導所致。但企業在處理公眾的環境關切時，多少會由于正確引導的意識不夠，或不愿公開細節，往往忽視甚至無視公眾的情緒和訴求，也缺乏及時溝通的意識和有效溝通能力，結果導致產生不好的結果。強化與公眾的溝通，讓公眾參與到企業的環境管理中來，既是對社會負責，也是對企業管理工作的最大促進。

利益相關方及利益要求識別

核電作為一種清潔、安全極具潛力的能源及其所特有的優勢，在我國，自20世紀70年代開始籌建核電站以來，核電事業得到了長足的發展，核電在我國能源結構中逐漸發揮著越來越重要的作用。作為國務院國資委監管的中央企業，從成功建設大亞灣核電站開始，經過三十多年的發展，中廣核集團實現了跨地區、多項目、多產業的全國布局并逐步走向國際市場，初步形成了以核電為主，以風電、水電、太陽能等可再生能源和節能技術、核技術應用等業務為主體的大型清潔能源集團。屬于這種行業的企業，其重要利益相關方包括哪些？與這些利益相關方溝通需要明確他們具有哪些利益要求？本文采用文獻查找和專家訪談相結合的方式，通過對訪談資料和文獻資料進行整理和分析，本文認為：

在利益相關方識別方面，中廣核集團的主要利益相關方包括：企業員工、股東、客戶、供應商、政府和社區、媒體、生態環境、非人類物種等。而根據“在確保安全的基礎上高效發展核電”、“大力發展可再生能源和核能”的方針，中廣核在其未來5至10年社會責任工作“3134”戰略中，通過識別將“三大客戶群體”明確為集團的關鍵利益相關方。即，“行業主管部門、地方政府、戰略合作伙伴”、“媒體和社會公眾”、“集團員工”，重點部署企業利益相關方溝通的工作規劃和框架建設。

在利益相關方的利益要求方面，各個利益相關者也存在著不同的利益要求，但由于企業自身特定的行業屬性和企業使命，各利益相關方反映最直接、最集中、最現實的首先還是體現在核安全和核透明。尤其是2011年以來，受日本福島核事故影響，社會公眾對核電安全的理性認知產生動搖。在一些國家和地區，核安全已從技術議題上升為政治和社會議題，而隨著社會透明度、開放度的提高，社會公眾參與核電發展政策、核電安全標準制定，參加環境評審、運行監督等工作的積極性和主動性大幅度提升。此外，清潔生產、節能減排、社區發展等也是利益相關方反映較多的問題。

利益相關方溝通需求環境分析

從中央企業所面臨的環境來看，國務院國資委“十二五”時期中央企業“做強做優，世界一流”的戰略要求，集團責任品牌與責任管理新的要求以及公眾認知對核電發展影響加大等現實環境的要求，逐漸表明企業主動開展利益相關方溝通已經不再只是要不要做，而是如何做到效率更高、成效更好的問題。

同樣不可忽視的是，新媒體大量涌現并與傳統媒體對接，亦正推動社會輿論形成機制和傳播方式發生深刻變革。各類社會組織、商業機構和意見領袖通過新媒體平臺分化組合、聚攏輿論焦點的能力越發強大。加之轉型期社會公眾思想認識多元化、參與意識、維權意識普遍增強，企業面臨的輿論環境日趨復雜化，不斷學習和提升運用新媒體的溝通意識和對話能力變得迫在眉睫。

從以上中廣核所處環境分析可以發現，我國核電發展正逐步由過去的單純政府政策主導轉向社會公眾及各利益相關方參與主導的多元模式。一些地方政府在涉核項目決策過程中逐漸把社會公眾的態度放到了更高的層次，越來越重視社會公眾的認同問題。社會公眾對核電的態度，正成為影響國家和企業決策的重要因素。

利益相關方溝通三層次理論

作為對于這種趨勢的應對，中廣核的利益相關方溝通選擇從“透明”開始。中廣核認為，溝通“透明”主要體現在兩個層面：一是企業運營：強調企業安全生產信息的發布，讓社會各界了解企業的安全生產狀況，能夠形成一種有關注、有措施、有回應的社會氛圍，體現更加廣泛的外部監督，有利于加強企業安全生產管理，也有利于信任的建立和提升；二是核電常識，強調安全在本質上也是一種社會心理體驗。由于放射性對人群與環境的潛在影響具有超越時空界限的特征，因而對公眾來說核安全與其日常體驗顯得特別遙遠、特別不確定，因而覺得特別危險、特別難以獲得理解和認同。消除誤解，建立理性和常識，這對于核電特別重要。

本文在調研的基礎上分析認為，利益相關方溝通直接影響到企業對社會責任的認識、核心議題的確定、平衡的回應等工作。隨時了解各利益相關方期望的變化，不斷進行自我調整，可以更大程度上回應有關方面的要求，實現企業與社會、環境的協調發展。在實踐中可通過信息傳遞、對話合作、調查磋商等幾個方面展開，具體表現為：企業在經營發展的過程中，通過綜合吸納和有效平衡社會和環境的訴求，制定自身的發展目標。在目標實現過程中注重以透明方式開展利益相關方溝通，同時通過共同參與統籌企業內外部利益相關方的優勢資源。而在成效上則體現為實現內外部利益相關方的協調共享，即包括經濟、環境和社會綜合價值在各利益相關方的分享。

本文認為，經過近年來的發展，加強利益相關方溝通正成為一種社會共識，國內利益相關方溝通在實踐形式和方法手段方面日漸豐富多樣，并涌現出了一些具有典型意義的優秀案例和先進模式。而在開展利益相關方溝通的理論中體現出如下三個層次的演進，而在實踐中則表現為由利益相關方溝通1.0發展到利益相關方溝通3.0的趨勢。具體表現為：

利益相關方溝通1.0：增強企業運營透明度，打造陽光型企業

這一階段，主要體現為企業相關信息披露的單項模式，即按照相關法律法規要求或社會倡議，主動披露企業的決策信息、執行情況、關鍵績效等。其目的在于確保利益相關方在企業決策過程中理應獲取的基本知情權。企業可以采取的主要形式包括通過信息平臺發布企業重大決策、重大項目等關鍵信息或進展動態，也包括企業通過舉辦展覽會系統介紹企業戰略、文化等內容。這個層次更多展現的是企業信息公開的一種意愿和姿態，更多體現為一種狀態特征。

以中廣核為例，事實上也曾存在著這么一種“參觀一展覽

科普一發布”的單項模式。調研中我們了解到，早在20多年前，面對大亞灣核電站建設初期來自社會各方的“反核”風波，中廣核便通過危機處理、信息披露、善用媒體積累了豐富的經驗。以積極坦誠的心態“走出去”，以開放包容的姿態“請進來”。中廣核近年來不斷提高核電站的開放度和透明度，推出“工業旅游”等大型項目，在全國建設了8個核電科普大型設施，每年接待公眾超過20萬人。在信息公開方面，2011年，推出了國內首個“核與輻射安全信息公開平臺”，以領先國際的標準開展信息公開工作，及時向社會通報機組運行情況，保障公眾對核安全信息的知情權。在福島核事故發生后，率先開通集團徽博，建立包括子公司微博、科普微博的清潔能源微博矩陣，粉絲超過6萬人。連續發布社會責任報告，通過持續不斷、高質量的信息披露、征求相關方意見，提升信息公開質量和水平。

利益相關方溝通2.0；更加符合社情民意，推進開放式決策

這一階段，主要表現為企業意在通過創造對話機會，與利益相關方代表零距離、面對面地就其最關心、最直接、最現實的利益問題進行對話和協商。不僅要使利益相關方能夠在事前、事中保證充分知情，同時還應保證其實質性的決策參與，真正做到企業的開放式決策。這種參與大多體現為個別會談、大型會議、小型研討、公開聽證、圓桌討論、集體談判和網絡論壇等形式，旨在通過“傾聽一溝通對話一參與”的雙向形式，為聽取利益相關方的意見創造機會，讓疑慮得到解答，讓企業能夠傾聽外面的聲音，并接受社會的建議和幫助。

此外，企業還應自主意識到自身決策和活動對其利益相關方利益和需求的影響。對于利益相關方，企業不僅要給予其應有的尊重，還要考慮其各自在聯系和參與方面的能力和需求差異。這個過程同時也體現為企業與利益相關方觀點的交鋒和利益的協調，并為企業與利益相關方多元目標的融合以及優勢資源的整合和決策的共同參與準備基礎，因而其本質特征是雙向溝通，體現為一種動態的行為特征。

應該說，“開放式決策”則很大程度上對企業行為的公開性提出了更高要求。通過與利益相關方對話，企業可以從獲悉其觀點及與其直接交換觀點的過程中受益。既保障了群眾享有充分的知情權、參與權，同時，在另一方面也等于為企業的發展增派了參謀，有利于提高企業決策的正確性和科學性，使企業資源的配置能更好地兼顧到包括群眾、股東、商業伙伴等多利益相關方的意志和利益，實現共同發展，多方共贏。

調研中我們發現，為更好地回應社會公眾對于核安全的關切，中廣核于2013年8月7日正式對外宣布將每年的8月7日確定為下屬六大基地的“公眾開放體驗日”。其特點就在于通過邀請來自不同領域的代表，包括核領域的專家、社區居民、NGO組織、普通網民等與企業坐下來面對面就大家關心的問題進行溝通和對話，并通過網絡進行全程直播。這種不擺花架子。真刀真槍的溝通活動變單項參觀為雙向溝通和多方參與，對于企業構建更加完整的公眾溝通機制，營造良好的發展環境至關重要。

利益相關方溝通3.0：多元融入、多方參與，成果共享

這是利益相關方溝通的較高層次，因為這個層次要求企業在保證信息針對利益相關方充分公示和對話溝通活動實質性參與的基礎上，同時還要求將利益相關方溝通過程中的相關結論作為決策的依據，做到充分考慮利益相關方的現實訴求和根本利益。除此之外，企業還應將決策及行動結果告知利益相關方，并創造條件讓利益相關方參與到企業決策運營的監督和執行中，亦即企業綜合目標的多元融入、企業與利益相關方的共同參與和成果的多利益相關方共享。這個層次更多地體現為一種漸進和循環的過程，最終服務于企業的可持續發展。

實踐證明，來自利益相關方關注的眼睛越多，受監督的面越寬，監督的力度就越大，運營就更能可持續，也就越有助于避免政績工程、面子工程、拍腦袋決策的發生。不可否認的是，國內利益相關方溝通在實踐形式和方法手段方面日漸豐富多樣，也涌現出了一些具有典型意義的優秀案例和先進模式，但從其開展利益相關方溝通所能真正實現的深度和廣度來看，能夠真正將利益相關方溝通做到常態化、制度化的層面，真正將他們現實訴求融入到企業的發展戰略，貫穿到企業經營決策全流程的仍然只有少數企業能夠做到。

綜上，本文認為，利益相關方溝通在我國的建立某種程度上體現了企業決策民主化的要求，具有重要的現實意義。第一，利益相關方溝通的實施使社會公眾的訴求有渠道表達，由此會進一步激發公眾參與社會事務的意識。第二，利益相關方溝通的實施有助于企業提高經營效率。雖然從表面上看，利益相關方溝通會增加決策和執行成本，但從最終結果看，卻能夠一定程度上保證企業決策的易被接受性，減少服從成本。第三，有利于樹立陽光運營的理念，讓公眾通過利益相關方溝通參與企業決策運營過程能夠使企業行為更為公開透明，符合社會發展的客觀需要。第四，有利于社會的和諧進步。社會一般公眾有機會與企業主體直接溝通、協商解決利益矛盾與沖突，有助于促進社會和諧，實現社會協調發展。（本文作者婁云，現任中國廣核集團公司社會責任經理）

編輯/趙鈞 jun.zhao@wtoguide.net