烏鎮，文藝牌生意經

“黃昏時分，我從一條小巷子偷偷逃票溜進烏鎮，各家各戶開始準備晚飯。炊煙裊裊中，我感覺自己來過這里、屬于這里。”拍完《似水年華》，黃磊在烏鎮留了下來，開了間紅酒坊。命名也是那四個字：似水年華。門面斑駁，里面奢華而小資。喝一杯酒，年華與金錢嘩啦啦地從指間流走。

編輯：楊帆 撰文：老白/羅休 美編：高華 攝影：張程皓

五年前，黃磊和陳向宏在小酒吧對飲，酒酣胸膽尚開張，兩個文藝中年意淫了一幅畫面。夢里水鄉，有大戲百場，到時候，滿街都是來看話劇的文藝青年、中年和老年，酒吧里，散了戲走下臺的演員和看完戲走上街的觀眾，大家碰在一起，再喝再笑，臺上臺下都是戲。酒醒了，念頭沒忘，作為烏鎮旅游股份有限公司總裁，陳向宏的古鎮夢充滿誘惑。在熱血、圈內資源和企業資本合力下，這個事兒現在就真發生了。兩個人的想法最終變成了一群人的行動：賴聲川、孟京輝、田沁鑫、12青年戲劇競演隊伍成為這場烏鎮戲劇節“落地”的重要力量，20多位嘉賓、80多家媒體、當日千名游客一起見證了這場大夢。

改造

“在西柵大街，一路上看到的，全是散落的民宿。管吃管住，有家的感覺。那香噴噴的白米飯，足以讓你為烏鎮停駐。門口放一盞小燈，煢煢地立著，夜晚時候，白盈盈的一片。”這是小黨腦中的烏鎮印象。昔日古樸的小鎮已精心打扮，連原住民也是被請回來接待游客的。在資本盛宴中，烏鎮正成為一樁大買賣的主角。

旅游開發前，烏鎮面貌是極其復雜的歷史混合體：按照《嘉興縣志》記載，20世紀30年代日軍侵略，“百十作坊，毀滅于日本人的大火之中”。50年代，烏鎮進行房屋重新分配，從前住一戶的三門三進的老宅子，至少住上十幾戶。而80年代開始的經濟變動，“有錢人家全部拆除了木門，改用水泥墻，鋁合金門窗，木門是窮困的標志”。

1981年，茅盾在《人民日報》上回憶多年未見的家鄉，印象最深的是大運河上的船只，帶他離開了烏鎮。但自解放后運河的運輸地位萎縮以來，在烏鎮坐船已經成為遙遠的記憶。長期以來，烏鎮不再是交通樞紐，未發展旅游的2000年以前，這里只是一個靠養蠶植桑發展經濟的浙江桐鄉市一個小鎮。這個小地方層層疊疊，代表著地方實力的五層百貨大樓，大片還在使用馬桶的沿河小屋，不同年代建筑擠擠插插，老橋旁往往會是一座代表著新氣象的水泥橋。

1999年，新任烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會主任、市長助理陳向宏以及桐鄉電視臺臺長周平和他們的兩名司機，懷揣桐鄉市政府于3月2日頒發的《關于成立桐鄉市烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會》文件，和市政府下撥的100萬元，正式在烏鎮走馬上任。他們從茅盾故居前的觀前街東行，經過幫岸、勞家白場后，又轉道望佛橋、橫街、觀后街和應家橋，最后走進了已經空置著的原農業銀行扎營，那里，就是他們從事烏鎮保護與旅游開發第一批“戰士”的第一處“司令部”。1999年7月5日，烏鎮旅游開發有限公司董事會成立，市財政、建設、銀行等主要領導為董事，陳向宏為董事長，13個股東單位的籌資款1200萬元基本到位，烏鎮的保護與開發開始市場化運作。

陳向宏的目標是建設一個百年前想象中的水鄉老鎮。他從景區旁五層樓高的百貨大樓拆起，“當時罵聲一片。”他說。開發者在烏鎮東南西北4條大街里選擇了東大街做開發，“選擇那里，是因為茅盾故居在那里，可以利用名人效應”。隨著旅游收益，開發者選擇了更大的發展空間。開發東大街前，陳向宏去別的古鎮考察，覺得江南任何一個古鎮的管理和經營模式，都不可取。“周莊滿街都是賣豬蹄的，過度商業化就是我的噩夢。”來烏鎮不久，鎮黨委書記的頭銜也加在他頭上，所以他更有直接而強大的力量來控制景區，所有景區內商店的營業執照上都要有管理委員會的章，而管委會是不給這里居民開店蓋章的。

受控制的，還有居民們家中的裝修，空調安裝必須要在一定位置。不少家的水泥墻被還原成木板門，據說冬天會很冷。一家因為是兩層小樓，堅決不同意把家里的水泥墻拆掉，結果景區改造者就在他家門前搭建了一座三四米高的有著烏瓦的高墻，把一切都遮掩在墻后面。

景點里面的民宅要是晚上留宿客人，會受到保安檢查，發生過游客住下來又被保安帶出景區的事情。居民說：“旅游公司禁止的理由是不安全，說什么萬一失火怎么辦，怎么那么容易失火？”而旅游公司的說法是，景區里過多的民間旅館存在巨大的不安全因素，萬一出事，影響的是整個景區聲譽，所以不允許居民自家開旅館。

公司化

西大街景區當然有古老的船只，甚至進入只能坐船—船民們是附近鄉下招來的，鎮上已經很少有船工了。這個人工湖和這些船，是陳向宏的得意之筆，西大街是規劃制造出來的與外界完全隔絕的水鄉。東大街的旅游收益給了陳向宏勇氣。在不斷的爭議下，烏鎮旅游的二期工程西大街改造進行了4年。

陳向宏在西大街景點周圍人為地挖開了河道，隔離了西大街與外界，必須買120元的門票才能進入。西大街景區基本是陳向宏的個人設計，除原來的街道和一些老宅有真實的基礎外，一些古代廟宇、水上市場和老店完全根據鎮志曾經的記載復建，居民們看見建設者們把新木板熏黑，用來修復老建筑物，也看見把外鄉的石橋拆來，河上一個月時間就多了很多橋，工人們管這叫“整舊如舊”。 陳向宏參考的是《江南民宅》圖片集，為此，他否定了德國設計師的方案。他說太現代了。“我不喜歡‘新天地’風格的東西，其實我一直在為如何維護古鎮風貌而努力。”陳向宏去美國考察時，發現那些古堡里的擠奶女郎、手藝人都是旅游公司的工人，上班時穿著19世紀的衣服，下班后恢復真身，開汽車回家。所以西大街所有的賓館服務員、作坊里的營業員、包括那個正在制造老鐵鍋的鐵匠，全部是招募而來，他們都靠旅游公司發工資生存。

對于沒去過美國的居民來說，西大街的規劃和建設，遠遠超過了想象，陳向宏翻檢鎮志，有老照片，有詳細記載的有趣東西全要恢復，例如20世紀初烏鎮的鐵匠造出了一個大鍋，“直徑達1米多”，現在西大街就陳列了一個從無錫定制的大鐵鍋，大鐵鍋后是爐神的祭掃處，這些都是按照一張100年前的烏鎮照片恢復的—因為烏鎮的鐵鍋廠早已經倒閉。歷史上有個有名的“醬園”，他就買了幾百個大醬缸，找些鄉下老師傅來，重新按古法布置醬園，專做手工醬菜和醬油。建于明清的昭明太子讀書處的牌坊從北大街搬到了西大街。一個舊倉庫改造成的賓館被命名為“通安客棧”，更新更氣派的賓館是昭明書舍，里面有古香古色的條案、電梯，外面是綠水、新竹和擺渡車。

居民被舉鎮遷出，四星級賓館、大量統一改造的民居旅館和店鋪被納入旅游公司的管理之內。一家20多平米的店面，四年里租金從4萬、6萬漲到了8萬。老板說，這里基本上沒有私人的店鋪了，都是公司統一管理，生意還可以，只是到晚上九十點打烊時，他們要像公司員工一樣，走回到烏鎮外的住處，“路程有一點遠”。

于是，古鎮嘈雜的小攤位不見了，取而代之的是整潔有序的旅游紀念品店，有管理人員說：“這里沒有一家產品重復。”語氣頗為自豪；昔日大碗喝茶的露天茶館，則被高檔精致的酒吧所代替；星級“民宿”價格不菲，拖鞋由旅游公司統一配置一切被精心安排、隨時奉上。游客們可以在一個“有憑據”的古鎮里“安全地”生活休假。當然，一個前提是在夜半突然游興大發時，要習慣接受不止一個保安的善意提示：“住哪，晚了，早點休息。”另一個前提是交費。張泉靈的媽媽老家是浙江烏鎮巴姓人家，鎮上有個“巴家花園”，現在攔起來收費了。張泉靈的舅舅想進去看看，被告知要收費，舅舅說：祠堂族譜上有我名字的！那也不行，就是烏鎮本地姓巴的進來，也要收費！張泉靈感慨：百姓對當地的文化自豪感和情感就這樣被短視的門票剝奪。兩年后，張泉靈在北京798烏鎮戲劇節新聞發布會上笑著吐槽：“我回老家還得提前一周跟旅游公司打招呼，要不可能沒房住。”幾個月后，她作為烏鎮戲劇節開幕主持人兼嘉賓，宣布“好戲開場”！

入戲

“在北京，看完一出戲，走出去是長安街、東四十條，這個夢可能一下子就醒了。而在烏鎮，走進鎮子迷失在劇場，是從一個夢走進另一個夢。戲劇節本身就是一場300小時的大戲，主角是烏鎮，所有來的人都是參加演出的。”黃磊說。

在烏鎮，滿大街都貼著戲劇節海報，敏感的店家明顯察覺到游客明顯增多，“生意一直不太好，可能是因為禽流感，這幾天人突然暴漲。”除了喜歡水鄉調調的純游客，更多了大量被戲劇節吸引來的文藝青年，中年，老年。

戲劇節開幕當天，《如夢之夢》只演出上半場。早上走到售票處隨口問問，“只剩下幾張880元的了。”這是第四高價位的票。跟售票員聊了幾句，她刷新電腦，“票沒有了。明天的也不多，都是上下半場連買了。”發酵興奮起來的不僅僅是幾部大戲。

下午三點，張恒興燈籠鋪里，一場小話劇已經按捺不住，上演了。這是一場默劇。一個瘦瘦的男生，穿著白色的戲服，用黑紗繃住腦袋。他像是被裝進一個密閉的盒子里，不斷做出試探推拉敲打撕扯的動作，最后探出盒子感受外面的雨點不斷有人聚集過來，又不斷有人離開，有一些看了一眼說“恐怖”，還有看了十幾二十秒說“沒看懂”，也有坐下不走的，于是人越聚越多。

烏鎮戲劇節給了戲劇愛好者們很多機會，他們從四面八方趕到這里，不光為了看戲，還想給自己喜愛的戲劇見天日的機會。

在去烏鎮大劇院的路上，突然被一位大叔拉到一旁。他一邊遞煙和名片，一邊介紹他的劇本，“《潘金蓮》！好本子，導演編劇演員全都齊了！絕對好！現在就差投資了，你是媒體吧，給幫幫忙，推一推，炒一下？”。

被戲劇節勾動春心的，不僅僅是烏鎮。一小時車程之外的桐鄉，同樣感受到了這份熱情。

“嘿，烏鎮戲劇節你知道嗎？”這是石頭消失三個月后突然給羅休打的第一通電話里說的第一句話。“趕緊集合社團報名啊，快截止了。桐鄉離烏鎮這么近，機會難得，看看有沒有合適的報上去。”

石頭是BG劇社前社長， BG=boy and girl，一副兼收并蓄的樣子。社團成立于2001年，石頭是第一屆社員，像個剛剛參加少先隊員的小學生，戴著徽章，站在舞臺上，許下一輩子愛國愛黨般的決心。到現在，石頭快奔三了。外人眼里，BG的人總是神神叨叨出現在學校各個角落，突然一嗓子臺詞，嚇路人一跳。前社長石頭是奇葩中的戰斗機，能唱就不說，能肢體就不唱，哪里都是舞臺。話劇快閃就是在石頭的瘋狂想法中努力成形的，演員們在沒有場地沒有燈光的情況下，在人群之中，突然表演起來。

大一上學期，新社員準備去北京沖刺大學生金刺猬戲劇節，出發前一個月，看了彩排錄像的石頭電話來了，四個字“準備特訓”。他似乎永遠都毫無羈絆，立馬就能來到戲劇身邊。接下來的一個月，排練就是體能訓練，在沒有空調的排練房里，一待四五個小時。這是BG第一次這么執著和瘋狂地排演。勝利的畫面終于實現了。七八個人站在舞臺中央，迎接來自觀眾長達一分多鐘的掌聲，大家吼破嗓子的第一句話是：“謝謝，石頭哥！”

慶功宴后，意猶未盡的團員去了最后奮戰一個月的排練室。在地板上躺成橫七豎八，石頭說：“我在很多人眼里或許就是固執的不可理喻，但我不甘心一輩子都這樣平凡，因為我擁有夢想，我夢想有一天我可以站在我向往已久的大舞臺上，因為不平凡，所以我執著。”有些人，或許注定一輩子都只為一樣東西而奮斗付出，這樣東西已經深深刻在他身上了，一輩子擺脫不了。

這次，BG沒能參加烏鎮戲劇節競賽單元，競賽要求第一，民間團體作品要在40分鐘左右，最近兩年社團的作品都是90分鐘左右，第二，烏鎮戲劇節要求的作品需原創并且版權在自己手中，這對一個校園劇社來說，很難。

錯過了參賽，石頭還是跑了一趟烏鎮。他喜歡烏鎮：“第一次來這兒，就知道這地方是塊寶，是個戲劇地兒。”迷蒙的天空，如煙如霧的雨絲，濕漉漉的青石板他不時停下來向烏鎮民宿的本地人詢問關于“烏鎮戲劇節”的點點滴滴，講述的人很熱心，聽的人也很認真，或許只有在這種地方，才有這樣的氛圍去細細感受。歷史上，許多有浪漫主義情懷的中國文人或居住、或旅居這里，帶給后人很多精神文化的遺產。日子久了，這樣的文化氛圍也從烏鎮慢慢延伸到周邊，烏鎮旁的桐鄉，不遠的嘉興，再到南邊的杭州，北邊的上海，到了這些地兒，你總會在不知不覺中品出那么一點點濃郁的不一樣。“社團錯過了今年，相信是為了明年更好的沉淀。”石頭給全體社員發了條微信，“青春就要用心去瘋狂。”

爭議

首屆烏鎮戲劇節投入了五億多人民幣，連藝術家陳丹青都覺得不可思議，連稱“中國再沒有其他的‘小地方’可以辦到了”。5月12日，北京演藝集團副總經理李龍吟在微博上提出疑問：“烏鎮為什么要搞戲劇節？烏鎮要成為一個戲劇鎮，長年有戲看嗎？演出單位從哪兒來的？觀眾從哪兒來的？據說本屆戲劇節花了五個億，是政府投資還是企業行為？如果是政府投資是為了什么？如果是企業投資怎么收回？”

“5億更像是學費。”在接受媒體采訪時陳向宏表示，這筆資金主要是由烏鎮旅游股份有限公司在三年時間內陸續投資的。用途主要分三個方面：烏鎮大劇院的修建花費近4億元；另外對于烏鎮的三個主要小劇場的改造花費了部分資金；剩下的資金主要是用于烏鎮戲劇節從前期到后期的各種宣傳推廣活動。“并非外界傳言全都是政府撥款，但政府也給予了很大支持。”

“專家說，別搞開發，那會破壞古鎮的；旅游業人士說，少聽專家，會束縛手腳。”從最初12萬元門票收入至2008年1.8億元的旅游收入，烏鎮在保護和開發中顯得很殺伐果斷，效果顯著。

資本運作者是喝彩叫好的一方。江浙的周莊、烏鎮、南潯、同里，安徽的宏村等，都已成為資本涌動之地，烏鎮為眾多古鎮的建設提供了一個可供借鑒的樣本，并被冠以傳奇二字。烏鎮公司曾請回了部分老居民，以免費住宿的形式，讓他們充任“房東”。靜謐的河畔人家，夜晚的燈火和喧鬧，似乎都因此在一夜間復活。這種形式得到了鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司總經理彭耀根的極力推崇。以此為鑒，他的計劃是邀請武陵山區的原住民，住在新建的房子里，提供最接近原生態的社區體驗。“最終將通過有序排列組合，提供游客體驗。”

但并不是所有人對精心設計后的“水鄉”感到滿意。在游客看來，雖然民宿的“房東”們說著一口地道的本地話，但已非業主，他們看起來更像是“民宿”的管理員。再怎么逼真，依然不時會露出表演的痕跡。“建筑文化的靈魂是原住民，但不是刻意安排的人。”一名游客在游記中寫道。具有中國“古城衛士”之稱的同濟大學建筑與規劃學院博士生導師阮儀三有過這樣的提問：保護古鎮，為了什么？就是要留存古鎮原汁原味的歷史。要更好地保護古鎮，首先必須明確保護的目的。我們的保護最大的原則是留存中華民族優秀的文化遺產。這才是游客真正需要的，才是一篇令人矚目的大文章。

2012年的張北草原音樂節，也曾帶來過這樣的爭議，但烏鎮與張北不同，前者的“節日”，寄托了脫貧的希望，而后者更像是資本運作—如果戲劇節一年一屆，主管部門又沒換領導的話，現在還沒完工的泥洼地，工程進展應該會更順利一些。這給周邊帶來的影響也是顯而易見的，3年前，烏鎮房價2000多元，酒店服務員瓶瓶咬牙花了18萬置下房產，引起家人朋友一片非議，“現在這套房，中介跟我說能賣70萬。”這成了今年瓶瓶最得意的事情。

保護和開發的爭議，從來就沒有停止，專家與專家，游客跟游客，從媒體到自媒體，褒貶不息。在烏鎮，陳向宏選擇了強硬的姿態面對所有矛盾。至于非議，他說：不要在一個人還在做事的時候，就去討論結果。