嶗山新策

山，嶗山，古稱牢山，勞山。城，青島，中國五個(gè)計(jì)劃單列市之一，國際著名港口城市，濱海旅游度假勝地。嶗山是一塊獨(dú)立于工業(yè)蕩滌的世外桃源。是融匯著道家仙氣與海派洋氣不同韻味的自然精華。生活在青島的市民。絕少?zèng)]有攀爬嶗山的經(jīng)歷，來山東游玩的國內(nèi)外游客，也極少有人不來青島，不爬嶗山。

1979年，鄧小平同志在青島召開了山東省委常委和海軍黨委兩個(gè)重要會(huì)議，會(huì)議之暇游覽了嶗山。鄧小平一行來到太清宮，仔細(xì)地觀看了三清殿、龍頭榆、逢仙橋、巨銀杏等景點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)地方完全有條件安排開放。發(fā)展旅游業(yè)。75歲的鄧小平在同年還徒步攀登了黃山的著名景點(diǎn)。對(duì)安徽省和徽州地委領(lǐng)導(dǎo)的談話后來整理公開，成為中國旅游業(yè)綱領(lǐng)性的文件。這個(gè)講話，把旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素幾乎都囊括其中。

嶗山在觀光游時(shí)代的繁盛場面由此展開，海內(nèi)外游客紛至沓來，都想一飽“海上名山第一”的美景。當(dāng)時(shí)的觀光經(jīng)濟(jì)成為嶗山自然保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)內(nèi)三萬多居民生活保障的主要來源之一。即使在觀光游的鼎盛時(shí)期。嶗山也已經(jīng)意識(shí)到僅憑門票而沒有完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，很難保護(hù)好、用好這座山。更難讓游客與居民都滿意。

有關(guān)嶗山旅游的大文章其實(shí)一直在想，在做，但比肩國際化目標(biāo)，“十二五”以來，尤其是這個(gè)春天的“新策”，似乎更讓人眼前一亮。嶗山新策。新在觀念的放達(dá)，新在內(nèi)功的歷練，新在形象的嬗變。在很短的時(shí)間內(nèi)，嶗山面貌煥然一新：景區(qū)提出了“兩條黃金旅行線”，歸納了“十大工程”，以“抓落實(shí)，快行動(dòng)，百日競賽”的活動(dòng)加以落實(shí)。看似口號(hào)式的語言，實(shí)則貫穿著企業(yè)運(yùn)作的市場化理念：把目標(biāo)變成計(jì)劃，計(jì)劃變成行動(dòng)，最后用結(jié)果考察行動(dòng)。

市場化運(yùn)作離不開市場化機(jī)制，嶗山旅游集團(tuán)公司順勢成立。這些舉措都在迎接從觀光游到休閑游的業(yè)態(tài)革命。新策交織著利益平衡，生態(tài)和諧，供需關(guān)系與商業(yè)模式，最終的目標(biāo)，是在青島追逐國際化商務(wù)城市、旅游度假城市的夢想中，成為最堅(jiān)實(shí)的一級(jí)。

黃海位于青島南部，造就了這里冬無嚴(yán)寒夏無酷暑的海洋型小氣候。猜想嶗山自古以來被道教創(chuàng)始人認(rèn)為是適于修仙的地方，跟這樣的地理位置不無關(guān)系。嶗山太清宮一帶是臨山望海的絕佳場所，進(jìn)入春夏季風(fēng)轉(zhuǎn)向，南風(fēng)帶來了海面飽含水汽的海霧，微涼溫和的濕氣裹挾著游人，山、海、古樹、寺院在陽光穿透霧氣的光影折射中顯得飄飄欲仙，游人只覺得，“海上仙山”的確名副其實(shí)。

升級(jí)版的“海上仙山”

為在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升嶗山旅游的品質(zhì)，對(duì)景區(qū)內(nèi)存在問題各個(gè)擊破，嶗山景區(qū)提出了“兩條黃金旅行線”，歸納了“十大工程”，并以“抓落實(shí)，快行動(dòng)，百日競賽”的活動(dòng)加以落實(shí)。在不到100天的有效工期內(nèi)，新措施十分見效，大太清游覽區(qū)躍然眼前。太清廣場是嶗山景區(qū)“十大重點(diǎn)工程”之一，原是游客換乘車上太清宮的地方，旅游高峰期就成了停車場。經(jīng)過改造后，用色彩和設(shè)計(jì)突出了道教文化氛圍，突出親海性，供游客以漫步的方式欣賞山海美景。

青島飛揚(yáng)國際旅行社有限公司總經(jīng)理馬忠軍對(duì)現(xiàn)在的太清廣場非常滿意：道教與大海，對(duì)外地游客太有吸引力了。馬忠軍說：“這樣的景色，文化底蘊(yùn)，在中國大陸只有嶗山可以做到，過去游客到了這里一哄而散導(dǎo)游頭疼，今年我們會(huì)考慮把它作為一個(gè)景點(diǎn)向游客推介。”青島飛揚(yáng)每年穩(wěn)定地向嶗山景區(qū)輸送幾萬游客，因?yàn)榉N種原因，過去推介太清官和太清廣場比例偏低，馬忠軍決定今年加大推介力度。

“自己是自己最好的老師”，這句話是青島市嶗山風(fēng)景區(qū)管理局黨委副書記王蘭波的名言，如果自己是游客，希望得到的，希望解決的，也就是景區(qū)目前要做的。

這不僅僅是簡單的換位思考，而是一個(gè)5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型再造之舉。太清廣場改造只是風(fēng)景區(qū)重點(diǎn)工程的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)展開的還有投資3.86億元的嶗山游客服務(wù)中心，投資2.8億元的南北兩條黃金旅游線美化綠化提升工程，投資近2.4億元的旅游環(huán)境、信息系統(tǒng)、硬件設(shè)施等項(xiàng)目，隨著這些項(xiàng)目的建設(shè)、逐步投入使用，嶗山將給游客帶來全新的視覺沖擊和感官享受。

業(yè)態(tài)革命與景區(qū)重構(gòu)

如果把觀光游比作移動(dòng)通信終端的手機(jī)，那么休閑游就是手機(jī)中的智能機(jī)。雖然普通手機(jī)還有一定的用戶，但智能機(jī)已經(jīng)革命l生地占領(lǐng)了手機(jī)市場。今天的旅游業(yè)也發(fā)生了類似的業(yè)態(tài)革命，增長見識(shí)為特色的觀光游逐漸被休閑游取代。

青島中青旅國際旅行社國內(nèi)地接中心總經(jīng)理萬郡，從業(yè)12年，清晰地見證了這個(gè)過程。在火爆的年份，中青旅一年向嶗山輸送4萬的團(tuán)隊(duì)客人，萬郡回憶當(dāng)時(shí)的場面“游客量非常大，太清宮就像公交車站一樣，前面的人出去了，后面的人進(jìn)來，里面的大樹樹皮都被游客摸光了。”但低潮時(shí)，萬郡的團(tuán)隊(duì)只帶領(lǐng)五六千人進(jìn)山：“嶗山的不可替代性變?nèi)趿耍慰筒皇欠侨ゲ豢桑眯猩缢氵^經(jīng)濟(jì)賬，就把嶗山從菜單里劃掉了。”從2011年起，中青旅的游客人數(shù)逐漸恢復(fù)了。萬郡點(diǎn)出了景區(qū)與旅行社的博弈關(guān)系：如果景區(qū)自身極具知名度，旅行社再算賬也繞不開；而如果景區(qū)不可替代性弱，為了拉客人就得受旅行社的壓榨。嶗山走的顯然是前一條路。

嶗山是青島乃至山東旅游的重要景點(diǎn)，青島旅游能否在休閑游時(shí)代占領(lǐng)高點(diǎn)，嶗山的破題至關(guān)重要。青島市委、市政府對(duì)嶗山提出了“一年要有新面貌，三年要有大變化”的具體要求，表達(dá)著青島這座城市對(duì)嶗山旅游再次騰飛的急切心情。

王蘭波說：“青島市的具體要求，正符合風(fēng)管局對(duì)嶗山景區(qū)近期工作和遠(yuǎn)期目標(biāo)。”長遠(yuǎn)看，要實(shí)現(xiàn)五個(gè)景區(qū)建設(shè)，即品質(zhì)景區(qū)，產(chǎn)業(yè)景區(qū)，文化景區(qū)，生態(tài)景區(qū)，智慧景區(qū)。從整體上完善嶗山的旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，突破門票經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新景區(qū)與社區(qū)發(fā)展模式。

但這樣模糊的遠(yuǎn)期目標(biāo)，似乎適用于中國的任何景區(qū)。關(guān)鍵是，現(xiàn)在該怎么做？

這座城市對(duì)嶗山的厚愛使景區(qū)的發(fā)展一刻都不能等，怎樣使景區(qū)面貌在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大變化，是嶗山風(fēng)管局當(dāng)前要做的。王蘭波將之總結(jié)為“短平快，穩(wěn)準(zhǔn)狠，看準(zhǔn)的事情立即出擊。”景區(qū)的做法基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：161平方公里的景區(qū)，不可能在短時(shí)間內(nèi)全面開花，只能首先集中資源解決主要問題。

具體說，就是結(jié)合嶗山特點(diǎn)，提出了“兩條黃金旅行線”（即傳統(tǒng)的南線和北線），歸納了“十大工程”，以“抓落實(shí)，快行動(dòng)，百日競賽”的活動(dòng)加以落實(shí)。看似政府口號(hào)式的語言，實(shí)則貫穿著企業(yè)運(yùn)作的市場化理念：這種落實(shí)目標(biāo)的方式，把目標(biāo)變成計(jì)劃，計(jì)劃變成行動(dòng)，最后用結(jié)果考察行動(dòng)。四月底進(jìn)行的百日競賽觀摩會(huì)議，邀請了旅行社、城建、規(guī)劃、媒體等相關(guān)方面，實(shí)地考察了“兩條黃金旅行線”上的景點(diǎn)。巨峰、流清、太清、棋盤石、仰口、北九水、華樓這七個(gè)分布于南北兩線的主要景點(diǎn)，也是游客游覽嶗山的駐足點(diǎn)。

嶗山面貌在短期內(nèi)發(fā)生的巨大變化令社會(huì)各界尤其是旅行社感到興奮，嶗山路道路拓寬美化破土動(dòng)工，邀請中央美院對(duì)景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、攤點(diǎn)攤位、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，醞釀多年的嶗山游客服務(wù)中心主體建設(shè)工程正式開工建設(shè)，太清周邊環(huán)境品質(zhì)提升工程主體完工，新廣場初現(xiàn)雛形，華樓索道恢復(fù)建設(shè)、巨峰廣場客服中心改造完工。

這些工程極大地提升了嶗山景區(qū)品質(zhì)，符合旅行社對(duì)產(chǎn)品推介的構(gòu)想，也使得景區(qū)在散客心中的口碑節(jié)節(jié)提升。在政府層面，嶗山區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)變思路，達(dá)成“嶗山景區(qū)是提供給游客的旅游產(chǎn)品”這樣一個(gè)共識(shí)。嶗山區(qū)委書記、景區(qū)管理局黨委書記齊家濱在觀摩中，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)細(xì)化到指示牌的字體、雕塑底座的高度、休息室拉門距離等細(xì)節(jié)，與高度工業(yè)化的產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品也要做到精致完美。嶗山區(qū)區(qū)長楊鵬鳴也多次提出，要依托嶗山獨(dú)特的文化優(yōu)勢、山海優(yōu)勢，借外腦、借外智，努力開辟新的旅游線路、打造新的旅游景點(diǎn)。嶗山的重構(gòu)需要如“百日競賽”這樣短平快的推進(jìn)，但長遠(yuǎn)看，更需要市場化、公司化的商業(yè)運(yùn)作。

新嶗山，新價(jià)值

休閑時(shí)代，游客會(huì)像當(dāng)?shù)鼐用褚粯蛹?xì)細(xì)打量一座城市，一個(gè)景區(qū)。新景點(diǎn)、新景區(qū)層出不窮，過去享有超高知名度的景點(diǎn)面臨著品牌老化的危機(jī)，不久前鳳凰古城的門票風(fēng)波就暴露出這樣的惡性循環(huán)：觀光特色不變，逐漸被其他古城或景區(qū)替代，只能緊緊抓住門票經(jīng)濟(jì)這根稻草。產(chǎn)品老化、品牌老化的案例山東也有發(fā)生，劉公島一度是威海旅游熱點(diǎn)，但中山艦一展出，就分流了劉公島大批客源。

4月17日嶗山旅游集團(tuán)公司成立，正是出于對(duì)景區(qū)全要素運(yùn)營，推進(jìn)索道、酒店餐飲、物業(yè)管理、商服配套等實(shí)現(xiàn)市場化、企業(yè)化運(yùn)作，促進(jìn)景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。王蘭波做了個(gè)生動(dòng)的類比：“旅游產(chǎn)品也是一種特殊的消費(fèi)品，與那些高度商業(yè)化的消費(fèi)品一樣，也需要建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓國內(nèi)外游客消費(fèi)嶗山，享受嶗山。”

政企分開、政事分開非常有助于市場營銷活動(dòng)全面鋪開，對(duì)于景區(qū)內(nèi)的32個(gè)農(nóng)村社區(qū)，核心景區(qū)的31820名居民來說，也絕對(duì)是個(gè)好消息。當(dāng)?shù)厝藢?duì)嶗山這座母親山非常依戀，有“千難萬難不離嶗山”一說。但風(fēng)景區(qū)同時(shí)也是自然保護(hù)區(qū)，通常意義上的開發(fā)建設(shè)都不適宜。目的地營銷是基于當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼鎸?shí)諾言，景區(qū)提出了“逆城市化”的初步構(gòu)想。讓景區(qū)居民共享旅游業(yè)發(fā)展福祉是個(gè)世界性難題，如果嶗山走出一條成功路徑，意義遠(yuǎn)不止于嶗山、青島或山東。景區(qū)的具體思路是，先有選擇地培育一批重點(diǎn)村，然后擴(kuò)大，通過集團(tuán)公司介入，把高品質(zhì)的經(jīng)營業(yè)態(tài)植入特色村、特色產(chǎn)業(yè)。王蘭波說：“一談農(nóng)村發(fā)展就是拆了舊村蓋新樓，但景區(qū)必須逆城市化。我們要探索培育景區(qū)與社區(qū)的新型關(guān)系，通過特色村，特色產(chǎn)業(yè)，使更多人就業(yè)。引進(jìn)高端品牌，把管理者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，將資金、技術(shù)、服務(wù)植入社區(qū)和個(gè)人的產(chǎn)業(yè)中。”

旅游業(yè)既需要資源整合、系統(tǒng)集成的高度工業(yè)化能力，也具備以靈感與創(chuàng)意為核心的后工業(yè)化特征，轉(zhuǎn)型，服務(wù)，創(chuàng)新等以往多出現(xiàn)于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的詞匯，今年以來頻繁出現(xiàn)

在嶗山景區(qū)。5月9日，嶗山風(fēng)景區(qū)召開“新嶗山、新產(chǎn)品、新形象”全國新聞發(fā)布會(huì)，王蘭波親自做了一場“暢游嶗山”、“舒心嶗山”、“人氣嶗山”專題推介。推介會(huì)向國內(nèi)知名旅行社、旅游公司和全國媒體詳細(xì)解讀了嶗山新貌，新產(chǎn)品及旅游路線，和對(duì)旅行社實(shí)施的有利政策等，場面別開生面。

明年的2014世界園藝博覽會(huì)，將是青島市有史以來規(guī)模最大、持續(xù)時(shí)間最長、參加人數(shù)最多的活動(dòng)，如果期待中的“一園一山”互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，世園會(huì)、嶗山景區(qū)、青島主城區(qū)城市游將帶來青島旅游業(yè)質(zhì)的飛躍。回到產(chǎn)品層面，縱觀國內(nèi)外成功景區(qū)，往往具備一些基本的共性，如對(duì)主流價(jià)值觀的正面?zhèn)鬟_(dá)，對(duì)人與自然和諧共處、美感等積極的公眾隋緒的引導(dǎo)，以及景點(diǎn)包裝的創(chuàng)新表達(dá)。嶗山自古以來的名聲來源于此，它的近期目標(biāo)與遠(yuǎn)景規(guī)劃，也都是在旅游業(yè)的新形勢下逐漸向此靠攏。

對(duì)游客而言，旅行是一場人與景的短期邂逅；對(duì)景區(qū)而言，旅行則是常態(tài)性的生活方式。這種生活方式要理順人與自然，人與社會(huì)，人與物質(zhì)，以及人與人之間的關(guān)系，傳遞健康優(yōu)質(zhì)的主流價(jià)值觀，這本來就是一場通向未來的旅程。