O2O還是O2C 傳統企業依舊在起步

面對2013年O2O火熱的趨勢，很多傳統品牌在線上銷售的嘗試中還并沒有達到O2O這種基于線上線下交互的銷售模式。可以說，這些品牌目前所采用的電商渠道應用方式更像是一道待解應用題的第一步——他們還是O2C（Office to Customer，企業對客戶進行專人定制服務）的模式，僅是采用了電商平臺對銷售渠道進行了擴充和提高。

例如此次《成功營銷》記者所采訪的美的、鄂爾多斯等品牌。美的生活電器，他們采用區隔線上線下貨品種類的方式布局此次促銷活動中的產品，為線上消費者提供專門的定制商品并特設網銷專供產品線，屬于典型的O2C模式。而鄂爾多斯在線上銷售的貨品與線下基本同步，消費者可自行進行選擇線上或線下購物，他們只是利用線上雙11的促銷平臺進行貨品銷售，沒有特殊定制，但也基本屬于O2C這種企業對客戶的模式，只是增加了電商平臺作為銷售渠道。

另一些企業在實踐O2O模式的過程中，采用達到引流目的的一些O2O交互方式，如返券、折扣等，例如吉利汽車與寶島眼鏡。

此次雙11，吉利汽車旗下的多款熱銷車型參與活動。并推出如精品大禮包、瘋狂現金抽獎、支付寶紅包等優惠政策。同時實施“OTO汽車電商模式”，即“線上到線下”的購車模式。消費者可以在吉利網店看車、評車，通過在線音頻、視頻向銷售人員了解產品詳情和購車環節，最后使用訂單完成訂車。

寶島眼鏡此次在雙11采用的則是O2O與O2C雙管齊下的促銷方式。O2O方面寶島眼鏡在天貓上有兩個平臺，一是與七樂康合作展開“O2O跨界消費體驗”活動。在雙11當天，消費者在七樂康大藥房電商網站購買一定金額的商品，即可獲取寶島眼鏡鏡片等值兌換券，憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進行免費兌換。同時，與天貓合作，在寶島眼鏡官方旗艦店，推出不同配鏡套餐和國際折扣館專區代金券供消費者選擇。

而無論是O2O的引流，還是O2C的直接銷售或定制服務，通過參與雙11大戰，各個品牌在近兩年對電商渠道的嘗試中都有自己的一些思考和打算。就此，《成功營銷》記者采訪多家品牌，探討他們怎樣選擇合作平臺、他們對擁抱互聯網的態度、他們為了O2O做的準備等問題。

緣何選擇“招財貓”

在《成功營銷》記者采訪過程中發現，雙11這場“戰役”中，除了第三方平臺多渠道合作的同時，與天貓的合作都被傳統品牌們看做是最優先的。而到底是什么讓“招財貓”成為主要選擇目標，各品牌有自己的理由。

據美的生活電器初步統計，今年“雙11”，僅天貓與京東兩家平臺上的銷量就占據了美的生活電器整體活動銷量的80%。

美的生活電器事業部國內營銷公司電子商務部部長閆炳煒對《成功營銷》記者介紹說：“與天貓的合作有幾點是我們非常看重的。第一，天貓在合作的過程中給了我們很多的支持，包括資源位的支持，分會場設置，頁面宣傳包裝等；第二，天貓在活動前自己就會做大量的引流的工作，在他們推廣自己品牌的同時，省去了我們品牌與供應商的推廣；第三，在活動前期，天貓與我們共同研究線上消費者的行為習慣，為品牌提供建議、經驗、數據的支持；第四，最重要的一點在于，之前是我們提供更多的資源和經驗給別人，而與有成熟經驗的線上平臺合作，更多的是他們為我們提供經驗和幫助，他們會輔導線下品牌，而不是壓榨，正是天貓所提倡的‘客戶成長’理念，才能讓我們更加放心的去投入。”

鄂爾多斯電商總監李凱則說：“與天貓合作的主要原因首先就是因為它能創造特別大的銷售量級。除此之外，在整個業務的調整上，天貓和鄂爾多斯做了許多共同的事情，例如游戲規則的探討與O2O模式實踐方式等方面我們做了很多溝通，相比其它平臺，溝通得更多而且更加通暢。”

李凱描述的一個細節是：全國幾百家鄂爾多斯門店都在交叉向用戶發貨，意味著消費者在鄂爾多斯的店里買了多件商品時，有可能收到兩件到三件不等的包裹，并且可能是從不同的地方寄送過去的。當鄂爾多斯提出分單處理的問題時，許多平臺都不支持，并告訴鄂爾多斯只能產生一個訂單號。但是在6月份，鄂爾多斯與天貓最初合作并提出這個業務要求的時候，天貓根據鄂爾多斯的業務需求及時做出了技術邏輯的改變，讓鄂爾多斯成為最早使用這種功能的商家，最終實現告知消費者多個訂單號，所訂貨品有幾個具體的訂單號，分為幾個包裹，每個會在什么時間送達等信息。

全因危機感？

通過雙11，很明顯地看到多個行業的傳統品牌都在有點“笨拙”地去嘗試與電商渠道合作。對于這個選擇，他們做出時是一種怎樣的心情？他們又打算把電商渠道擺在一個什么樣的位置？

電商也是渠道。“電商平臺對我們來說只是一個渠道，和我們其他的渠道是一樣的。對于美的來講，我們的產品是全國性的，每一個渠道都很重要，在渠道方面我們可以劃出優先級，但是不存在一個渠道會替代另一個渠道，只存在哪種渠道的效率更高。我們應該更主動把握渠道優勢，讓其為我所用，將資源充分整合，更好的推廣品牌，提升銷量。”美的閆炳煒說。

電商是公司內部的服務體系。“目前，我們更多思考的是：電子商務對于傳統品牌來說是一個什么樣的角色，起到什么樣的作用。可能最早的電子商務對于傳統品牌來說是一個廣告平臺，然后又變成尾貨平臺，變成分銷平臺，到現在有可能是變成新品和舊品的整合銷售平臺。直到現在鄂爾多斯更希望的是電子商務相當于一個公司內部的服務體系，它可能更像傳統服裝品牌公司的市場部、陳列部等一樣的一個部門，讓我們能以線下貨品為依據去研究線上的消費者的需求，融合線下線上為一個整體目標。讓電商成為盤活線下貨品的有效渠道。”鄂爾多斯李凱說。

在未來，有電商才算是一個企業。“傳統零售商就是一種陸軍模式，看到一個山頭，派兵把它打下來。而現在我們在思考的就是線上線下這些所有不同平臺怎么去打通，或者說怎么把原來的陸軍團隊，變成全方位立體思維的布局。不僅有陸軍，可能還有空軍、特種部隊等等。整個大環境逼著傳統企業在改變，未來的企業不會只有一個傳統的零售商的概念，或者是只有一個電商的出路。未來一定是要做到線上線下的全面布局，才算是一個真正的企業，而這種情況未來三五年之內一定會實現。”寶島眼鏡董事長王智民說。

給互聯網多大的懷抱

傳統零售商起家的寶島眼鏡，從王智民的講述來看，目前正在開展新的戰略規劃。

“今年是寶島眼鏡的電商元年，從今年開始我們會正式打開電商模式，寶島眼鏡會在未來的18個月里面跟不同的平臺采用不同的合作模式，從實踐中搞清楚與團購網、垂直網站、開放電商網站合作的優缺點各自是什么。”王智民說。

在擁抱互聯網這件事情上，每個品牌的步伐大小與速度都不太一樣，思維認知不同，所采用的方式自然也不相同。

對于深入O2O模式，李凱表達了這樣一個態度：“我們不會把O2O作為一個宣傳點和主要模式，更多的是一種實際需要的考慮。在渠道上只要尊重消費者的習慣和選擇就可以了，沒有必要給到消費者的信息就不要去和他溝通。如果一位消費者很喜歡在門店試衣購物的感覺，那么就可以完全讓他在門店購物，不必要去倡導線上更好。”

相對鄂爾多斯這種順其自然的態度，在O2O的戰略實踐上，寶島眼鏡則更為主動一些。

“參與雙11之后你就會明白，企業在電商渠道中的競爭，有時真的像是在虛擬世界中打仗。我們要清楚一點，傳統零售商向互聯網轉型面臨的最大的問題就是思維的問題。如果一個企業的領導層平均年齡在六十歲左右，對數位商品使用方面非常沒有經驗，大部分又以男性為主，那么這個企業在轉型的過程中一定非常痛苦。在中國我們有一個數字鴻溝的界線，幾年前這個鴻溝界線是30歲，今年大概是34歲左右了。這份報告中表明，34歲以上的人使用電腦、手機等與互聯網有關的智能工具的能力是不斷的在遞減的，而34歲以下的人基本從出生開始就伴隨著互聯網在成長。有句話這樣講：讀懂了‘85后’，你就讀懂了未來的中國。所以說在市場非常激烈的競爭環境下，企業需要不斷的學習。如果你跟不上學習的速度，‘死亡’的風險就會非常高。”王智民說。

但是王智民也表示不可能一下就把整家公司轉變成為互聯網的思維，而是逐步去實現。現在寶島眼鏡選擇最好的電商伙伴，正采用頻繁的高層人士互訪的方式學習電商經驗。“現在就相當于讓電商給我的團隊洗腦，等到我們的高層團隊接受了這種電商的思維，并開始了解和懂得了電商的運作模式，整個企業才會比較容易的跨過傳統企業和電商的鴻溝。而后，我們是自主地創造出其他的入口平臺、流量平臺，還是只是小規模的投資一些電商的運營公司，慢慢地這個方向就會清晰一些。”王智民對《成功營銷》記者表示。

【廣告主說】

寶島眼鏡董事長 王智民

這次“雙11”O2O實戰給寶島帶來最多的經驗就是通過與不同平臺的合作可以吸引新的消費者進入。但是如果每一次活動都要依靠重復打折、讓利去吸引消費者，不僅不是一個長久之計，更不是一個品牌商該做的事情。未來O2O模式的關鍵點在于，如何用一個創新、有趣的方式讓消費者感興趣，既讓消費者滿意，也能達到廠商想要的效果。

鄂爾多斯電子商務總監 李凱

鄂爾多斯通過系統平臺，在消費者下單后下達指令給相對近的門店或發貨點進行發貨。但是因為不一定距離消費者最近的門店就有他定下的貨品，所以，在我們物流的業務邏輯中并不一定要完全采用最近所在地發貨。除了空間維度，我們同時還會考慮運輸方式是空運、海運還是公路運輸等，主要根據物流時間最短的原理來選擇發貨地，而不僅僅死守空間距離最短進行物流統籌。

美的生活電器事業部國內營銷公司電子商務部部長 閆炳煒

在整個“雙11”活動結束后，美的生活電器總結了幾點不足之處：第一，因為活動經驗不足，所以對客戶的要求沒有充分滿足，資源投入不夠；第二，對除核心單品外的其他產品預估的備貨量偏少；第三，沒有把美的多年在事業部、集團、店鋪等層面積累的會員和老客戶資源在“雙11”中充分調動。