圍剿天貓“京東們”的借力營(yíng)銷

在電商企業(yè)的集體吆喝下，如今的“雙11”再也不是天貓自己的事兒了，而是成為一種行業(yè)集體行為。阿里巴巴成功造節(jié)的同時(shí)，也為各大電商企業(yè)帶來借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。某種程度上，“雙11”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售商的促銷品牌，京東、蘇寧等大平臺(tái)，以及垂直領(lǐng)域的聚美優(yōu)品、1號(hào)店等第三方交易平臺(tái)，都鉚足勁兒，提前開唱的開唱，同期開鑼的開鑼，都希望在這一場(chǎng)購(gòu)物狂歡中分得一杯羹，“截流”大戰(zhàn)輪番上演。

京東：大打“物流牌”

在眾多與天貓作對(duì)的第三方交易平臺(tái)中，京東的營(yíng)銷無疑是獨(dú)特的。早在10月份，京東就率先出擊，推出了一系列“無節(jié)操”平面廣告，畫面可謂“很黃很暴力”，表達(dá)的主題卻直接明了，尤其是“馬踏飛燕”那張圖，直指阿里“笨鳥”物流，挑釁味十足；隨后，京東第二波廣告來襲，主題更為直接——“不光低價(jià)，快才痛快”；此外，圍繞“雙11”促銷，京東還開展了一系列的線下促銷活動(dòng)。

綜觀京東“雙11”期間的表現(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)對(duì)策略有如下幾方面：

首先，主打物流優(yōu)勢(shì)。眾所周知，京東近年來一直在花大力氣打造其自建物流體系，其在物流速度上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為京東的一大武器，而這恰恰是天貓的短板。天貓“雙11”期間的地鐵廣告主題是“要等天貓雙11”，與之相對(duì)，京東“雙11”的主題并沒有在價(jià)格優(yōu)惠和品類繁多上面做文章，而是突出“不光低價(jià)，快才痛快”“雙11，怎能用慢遞”，直擊天貓的物流痛點(diǎn)。經(jīng)歷過大促期間快遞爆倉，長(zhǎng)時(shí)間收不到貨的消費(fèi)者，難免不會(huì)被這樣的廣告擊中內(nèi)心，默默在心中為京東加上幾分。為了確保“雙11”期間“最后一公里”的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，京東除了提供211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、極速達(dá)等配送服務(wù)，還面向使用京東配送的開放平臺(tái)商家推出配送補(bǔ)助，免除其配送費(fèi)用。

其次，延長(zhǎng)促銷時(shí)間。天貓強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)惠僅此一天”，京東持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的牌子，整個(gè)的“雙11”促銷，持續(xù)了半個(gè)月之久。正如知名電商專家宗寧所說：“京東充分利用了這個(gè)人造節(jié)日的流量和預(yù)算紅利，很多人積攢很久的預(yù)算，在一天內(nèi)釋放總不如在半個(gè)月內(nèi)釋放，更加充分。從這個(gè)角度講，京東不但要吃‘雙11’的肉，就是連湯，也要喝足喝飽。” 當(dāng)然，延長(zhǎng)促銷周期對(duì)于京東來說還有另一方面的考慮，那就是減少突發(fā)銷售高峰對(duì)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈體驗(yàn)造成傷害。

第三，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物身份的標(biāo)簽鎖定相應(yīng)品類。11月

1日～9日，京東按照消費(fèi)群體的不同特征和喜好，將促銷活動(dòng)分為了不同的主會(huì)場(chǎng)，例如“頂梁柱快搶、賢內(nèi)助快搶、IT達(dá)人快搶、吃貨酒鬼快搶、臭美的快搶”；11月10日～12日是促銷最高潮，京東又推出“快搶京光”主題推廣活動(dòng)。“今年我們通過往年的和我們6·18促銷的這種大促型的經(jīng)驗(yàn)，鎖定了幾個(gè)重點(diǎn)的品類，同時(shí)又是以消費(fèi)者的角度去進(jìn)行專題活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)的策劃，摒棄了以前完全按品類的角度，而是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物身份的標(biāo)簽去鎖定相應(yīng)的品類。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“今年‘雙11’，京東大力發(fā)展的pop平臺(tái)也開始顯山露水，這個(gè)平臺(tái)為京東提供了大量的SKU，豐富了京東的產(chǎn)品線，縮小了和淘寶的差距。畢竟不怕不賺錢，就怕貨不全也是自古以來的商訓(xùn)。在物流服務(wù)和品類都有長(zhǎng)足進(jìn)步之后，京東的購(gòu)物體驗(yàn)顯然更好。那么剩下的競(jìng)爭(zhēng)就是流量的競(jìng)爭(zhēng)，這也是目前電商的最大競(jìng)爭(zhēng)。”宗寧說。

蘇寧：力推O2O購(gòu)物節(jié)

與往年不同，今年的“雙11”，天貓宣布與銀泰集團(tuán)旗下35個(gè)實(shí)體商場(chǎng)展開合作，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)聯(lián)合線上線下的O2O大戰(zhàn)。

借助這一契機(jī)，今年以來一直在探索線上線下融合的蘇寧也推出了“O2O購(gòu)物節(jié)”的促銷主題。10月29日，在南京召開的全國(guó)新聞通報(bào)會(huì)上，蘇寧對(duì)外宣布將在11月8日到11月11日為期四天四夜時(shí)間舉辦“第一屆O2O購(gòu)物節(jié)”。配合這一舉動(dòng)，蘇寧的“吳莫愁”廣告也同步出街，“他能陪我四天四夜，你呢？就一天！上網(wǎng)、逛街他都行，你呢？”也直指天貓。

事實(shí)上，早在今年8月份，蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就已提出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”。在蘇寧看來，O2O作為兩翼中的一翼，通過本次購(gòu)物節(jié)將與另一翼——開放平臺(tái)全面結(jié)合，共同推動(dòng)蘇寧互聯(lián)網(wǎng)路線圖的實(shí)踐。

作為以O(shè)2O為主題的購(gòu)物節(jié)，蘇寧為期四天四夜的大促中引入了諸多O2O元素，主要體現(xiàn)在五大方面：線上線下商品的任意購(gòu)買；線上線下活動(dòng)的全面同步；開創(chuàng)OVO（Online Video Offline）互動(dòng)視頻購(gòu)物模式；推出移動(dòng)端的電子會(huì)員卡；推出門店自提返利的活動(dòng)。

值得一提的是，在此次促銷活動(dòng)中，蘇寧將剛剛收購(gòu)的PPTV客戶端進(jìn)行整合，在南京設(shè)立以PPTV客戶端為主陣地的多屏互動(dòng)團(tuán)購(gòu)直播區(qū)，通過互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)34個(gè)大區(qū)上百家超級(jí)店、蘇寧易購(gòu)站內(nèi)、蘇寧易購(gòu)客戶端同步視頻直播，邀請(qǐng)廠商嘉賓坐鎮(zhèn)并進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)全國(guó)線上線下顧客的限時(shí)報(bào)名數(shù)量給予臺(tái)階式的讓利額度。蘇寧目的是，希望通過OVO模式跨越線上線下的鴻溝，開創(chuàng)全新的全渠道互動(dòng)營(yíng)銷模式。

換個(gè)角度，蘇寧的目的已經(jīng)不僅僅在于“雙11”促銷，更多的是希望借助“雙11”的購(gòu)物熱潮，推動(dòng)其正在實(shí)踐的云商模式，即“電商+店商+零售服務(wù)商”的模式。

當(dāng)然，京東和蘇寧只是“雙11”營(yíng)銷的兩個(gè)個(gè)案，垂直美妝電商聚美優(yōu)品、網(wǎng)上商超1號(hào)店、唯品會(huì)等也都從不同角度借助“雙11”進(jìn)行了宣傳。雖然聚美優(yōu)品“雙11”期間推出的電視廣告引起了頗多爭(zhēng)議，但是也不得不承認(rèn)這一廣告吸引了諸多關(guān)注，而其“美女都愛聚美優(yōu)品”的廣告詞也確實(shí)是訴求明確。

京東雙十一單日訂單超680萬單，11月1日到12日交易額預(yù)計(jì)達(dá)100億元；蘇寧宣布線下門店客流量同比增長(zhǎng)300%，移動(dòng)端交易額同比增長(zhǎng)10倍；聚美優(yōu)品的交易額增幅達(dá)2000%？？雖然這些數(shù)字與天貓351億元的交易額相比仍有較大差距。但是我們至少可以肯定，少了漫天的口水，少了“傻而白”的價(jià)格戰(zhàn)，今年的電商對(duì)決在營(yíng)銷上有很多智慧的投入，而這一點(diǎn)也為日后的電商營(yíng)銷開辟了很多想象空間。

【專家觀察】

今年的網(wǎng)購(gòu)人群從年齡層到地域都在不同程度地?cái)U(kuò)張，銷售品類和價(jià)格跨度也在增加，移動(dòng)終端開始扮演重要角色，從產(chǎn)品到付款再到物流整個(gè)網(wǎng)購(gòu)生態(tài)系統(tǒng)不斷錘煉和完善，這一切都為今年“雙11”銷售額的提升提供了助力。電商平臺(tái)共同推動(dòng)的“雙11”購(gòu)物狂歡，也預(yù)示著電商大戰(zhàn)的進(jìn)一步拉開。電商的發(fā)展壯大是大勢(shì)所趨，然而其他電商平臺(tái)是否以及如何能夠做到跟阿里平起平坐，仍需拭目以待。

阿里獨(dú)特的平臺(tái)開放式電商運(yùn)營(yíng)模式和大數(shù)據(jù)化營(yíng)銷所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是其他B2C自主經(jīng)營(yíng)式電商平臺(tái)難以模仿和超越的。而單憑打折降價(jià)的促銷手段只能壓縮電商的利潤(rùn)空間。如何提升利潤(rùn)空間，吸引消費(fèi)者，保證平臺(tái)流量是各大電商平臺(tái)共同面臨的挑戰(zhàn)。