藥企還能做什么

案例一：馬應龍，“一笑過后”

病毒營銷的關鍵點在于創意和表現。

馬應龍在傳統媒體與新媒體的媒介投放費用是平分秋色，在整體廣告費用不多的情況下，新媒體的性價比似乎更高。他們通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，通過娛樂化的創新方式與消費者互動。

馬應龍主打產品是痔瘡膏，正因產品的特殊性，正統宣講反而引人反感，不如反其道而行之，用幽默的方式進行講述反而容易獲得認可。在談到及做好病毒營銷的關鍵點時，馬應龍藥業營銷副總經理王春猛對《成功營銷》記者表示，“病毒營銷的關鍵點在于創意和表現。藥企如果要做病毒營銷，一定要把內容創意和產品特性進行結合，而且要放下身段，站在網民的角度使用它們喜聞樂見的方式進行表現，不能裝?！?他表示，單向的灌輸模式已經逐步失效，在社會化媒體時代的溝通必須是雙向的互動，要站在消費者的角度，甚至讓他們參與其中。

王春猛總結馬應龍近四年的網絡視頻傳播模式： 第一個層面是以產品功能和消費者教育為主的病毒視頻，把患者教育和產品功效以一種幽默輕松的方式植入到視頻里面，讓目標受眾樂于接受、傳播和分享，如《菊花的秘密》《關我屁事》等；另一個層面是以品牌內涵訴求為主的微電影。它和病毒視頻不同，微電影里幾乎不提及產品的介紹或功效，它要實現的目標是和消費者形成某種情感上的深度共鳴，而這種共鳴是與馬應龍的品牌訴求相吻合的。目前的品牌訴求方向主要是勵志以及關愛。

馬應龍也摸索出“社會化媒體全員口碑營銷”。建立并不斷優化了自有的宣傳平臺，比如營銷型網站、博客、官方微博、官方主頁、二維碼應用等，通過提升影響力和關注度來加大自身品牌和產品的宣傳力度，逐步減少對大眾媒體的依賴；并借助了大量自媒體實現企業口碑信息的擴散傳播，比如借助員工的自媒體，客戶的自媒體，行業專家的自媒體、社會名人的自媒體等。發動群眾做宣傳，充分利用社會化媒體時代的自媒體特點，激勵一線員工利用博客、微博、搜索問答等平臺積極主動地宣傳公司產品與品牌。

馬應龍雖然在社會化媒體方面的嘗試較為大膽，但如何評估其效果？除了每年的市場調研數據（認知度和品牌年輕化提升）和銷售業績穩步提升的硬性標準外，其在社會化媒體的體現更加直觀?！澳愕膬热莘旁谀抢?，各種即時評論也擺在那里，是好是壞一目了然，遠比冰冷的數據來得直接”，王春猛說道。今年馬應龍推出的創意視頻《屁股歡樂頌》僅在新浪微博上，就已經實現轉發12萬以上，評論2萬條，還不包括在各大視頻網站和社交平臺的播放數和評論。

除了病毒視頻和微電影外，2013年，馬應龍在微欄目方面進行了嘗試，迎合視頻網站內容共建的需求，和騰訊視頻合作打造了首檔針對白領健康的網絡欄目《健康APP》，打造了幽默輕松的網絡可視化脫口秀欄目《P大點事》。

痔瘡就像感冒一樣普遍，雖說是十人九痔，但馬應龍也面臨著市場發展的瓶頸——消費者教育：有些人不知道自己有沒有痔瘡，或者雖然知道但不會用藥扛扛就過去了。如果合理的預防和用藥常識得到普及和傳播，市場的潛力才會進一步放大。

案例二：快克的“快藥慢熬”

一直打“快”招牌的快克，卻瞄準了公益“慢”營銷。

感冒藥領域競爭非常激烈，如何從眾多藥品中“突圍”？快克藥業在今年9月將目標瞄準了公益營銷，并破天荒地請前世界拳王泰森做公益大使，這種“轟動”性效果也許正是快克想要借此達到的。但快克的公益營銷到底要怎么做，才能真正達到既公益且營銷的效果呢？

拳王+ 健康=公益

提起快克，第一想到就是快克感冒藥療效快的廣告。一直打“快”招牌，為何又放慢速度，大力度做起公益？

快克做公益的背景是7月份品牌關注到國內對“盲目輸液現象”的批評聲?！澳艹运幾詈貌淮蜥?，能打針最好不掛水”的醫學理念，使快克藥業得到了啟發。于是快克藥業扛起“促進感冒合理用藥”大旗，并將爭取的目標人群，由選用其他感冒藥品牌的人群，擴張到那些“輸液依賴”消費者，在快克看來這正是一片藍海。并以此為“突破口”，發起來了“感冒合理用藥”的科普教育公益活動。

海南快克制藥總經理何天立向《成功營銷》記者表示，開展公益是經過了詳細的調研分析和謹慎思考，在信息碎片化的今天，單純靠硬性廣告不足以引起消費者共鳴，參與度和認可度低。于是此次快克放棄了著重用硬性的廣告推廣“快”的概念，依靠公益活動來擴大快克的影響力，影響消費者的心智。

然而“泰森+快克=公益”這個組合，看起來總讓人有些詫異。原因在于快克要“高調地”做公益，于是便由這位吸人眼球的前世界重量級拳王邁克爾·泰森做大使。在何天立看來，“泰森看似與藥品風馬牛不相及，然而泰森的出拳之快與快克的克制感冒病毒之快以及兩者的公益之心就使得兩者結合得自然天成?！蓖瑫r，“創新，推陳出新、出奇制勝是關鍵。但是如果沒有與品牌屬性的結合點，就失去了新、奇的意義”。為此，快克還研發出一套簡單易學的“防感冒健身拳”。

慢節奏的快打法

快克的慢公益營銷卻也有快打法，何天立認為，借勢“泰森效應”迅速提高品牌活躍度。經歷了人生的跌宕起伏后熱心公益的泰森，其本身的話題性容易引起中國民眾及媒體的高關注度。來華擔任大使更引起了質疑：“泰森來華吸金”“代言費超過國內一線體育明星”的猜測不斷。對此快克回應：“泰森做公益，代言費只要一盒快克不感冒”，借泰森提高品牌活躍度。

然而公益營銷，卻不應僅限于泰森效應引起的熱度，快克更該思考如何做好公益營銷，增加延續性和影響力，其中與消費者的溝通互動才是真正的挑戰。

在何天立看來，消費者的心理正經歷這樣的過程：聞其聲，知其名（知名度）；見其行，感于心（美譽度）；遇之需，掏其囊（忠誠度）。要把感冒治療從“治已病”推進到“治未病”，為消費者提供更多、更具體的個性化解決方案，并邀請消費者共同參與如“防感冒健身拳”就成為了一次具體而量化的全民健身運動。

對于公益營銷的購買轉化率問題，何天立打了個比方“是謂：心動而有行動，猶如女孩喜歡、愛上一個男孩后而有不嫁的嗎？”然而，市場環境愈加復雜，醫藥消費心理愈加理性，快克任重道遠。

案例三：滇虹，一起來“娛樂”！

對娛樂營銷情有獨鐘的滇虹藥業，其兩大核心品牌紛紛試水娛樂營銷。

滇虹藥業似乎對娛樂營銷情有獨鐘，作為滇虹的兩大核心產品紛紛試水娛樂營銷，繼康王《舞動中國》之后，皮康王也掀起了網絡神曲《癢癢舞》。

康王娛樂初探路

2012年，康王聯手優酷網、土豆網打造“康王舞動中國”——尋找最美的舞蹈夢想活動。這種娛樂性的選秀節目雖然引發了一定的關注度，但如何將線上線下結合，配以社交媒體的互動，將節目的關注度轉化為購買力，似乎是康王今后需要進一步研究的課題。

近日，康王也玩起了社交平臺，聯合人人網打造了全新互動游戲類活動“無屑人生，自信滿分”。據資料顯示，人人網80%的用戶都是大學生和年輕白領，受頭屑困擾較多?？低跸Ｍㄟ^此次活動，喚醒大家對頭皮健康的重視，擺脫頭屑帶來的種種尷尬，重拾年輕人的活力。游戲設置聯絡情感的個性化內容，只有通過拜訪和回訪才能獲得高積分，通過朋友間的互動達到感情的交流。游戲上線20天內就吸引了近50萬人次的參與與分享，掀起了一場“擦”頭屑熱潮。滇虹藥業健康品事業部總經理梁軍向《成功營銷》記者介紹道，“社交媒體平臺能夠幫助我們與目標人群進行更好的情感交流，從而增加對產品及品牌的認知度、好感度。在這種活動中，消費者健康意識的提升才是我們互動交流的最終目標。”

皮康王巧用神曲樂一把

繼《江南style》之后，又一神曲躥紅，越南《癢癢舞》視頻5月底首現網絡。如果不看到最后，你一定想不到這竟然是中國皮康王在越南投放的廣告。

《癢癢舞》視頻里，越南青年在越南各地大跳撓股溝舞，以“惡趣味”的舞蹈動作，用夸張的表情和動作表演了癢癢來襲時患者的痛苦和尷尬，動作上的視覺沖擊配上了朗朗上口的越南語神曲，十足的重口味?！鞍W癢”的感官體驗，轉化成強烈的視覺聽覺沖擊力，癢的你也想跳一段。而在視頻的結尾處竟然是美女手拿小藥膏皮康王亮相。

一貫嚴肅的藥企為何做起了病毒營銷？

據滇虹藥業品牌經理戴子蘭介紹，行業調查調研顯示，隨著開機率和媒體費用上漲，OTC已告別了動輒幾個億狂轟猛炸的營銷模式，很多看OTC廣告的人不是目標消費群，營銷要走向精準化。而作為滇虹16-30歲的核心目標人群，網絡對其影響力越來越大。幽默搞笑的病毒視頻，更易拉近與年輕消費者的距離。因此，皮康王最終確定了嘗試網絡病毒營銷。

然而重口味病毒營銷對皮康王來說是很大的突破。戴子蘭感嘆道，“第一次嘗試病毒營銷時也是挺忐忑的?！毕朐趪烂C的藥品行業里與眾不同，又要契合皮康王的產品功效——這是很大的挑戰。

《癢癢舞》在越南投放后，一方面源于皮康王的品牌故事，其誕生與越南有很大淵源。最重要的是皮康王產品在越南的銷量較好。恰逢越南正流行洗剪吹，越南的廣告非常風趣，搞笑視頻在網絡的關注度也特別高。

《癢癢舞》在國內的傳播則是經過了詳細的策劃。首選畢業季投放，催生了各種學生版本的癢癢舞。在引爆網絡，引發關注方面，借助了熱點話題并得到大V杜海濤等人的轉發，并把網友的發散目光聚集在產品和品牌本身上；之后，他們通過挖掘皮康王背后的故事，借助品牌故事及國貨年趨勢，打造皮康王這支國民藥的品牌形象；最后，再深入描述皮康王的功能，適用癥狀及使用方法等。整體策劃，要給消費者一個從關注到深入的循序漸進的接觸過程。

梁軍總結：“《癢癢舞》落地的前提基于很多消費者分析、研究，我們的核心并不是找噱頭引發關注，而是通過這種幽默、搞笑的行為語言展現‘癢癢’的癥狀，并在這種輕松的氛圍中，說明用過皮康王癢癢癥狀消失后工作、生活變得愉悅起來?！?/p>

【相關鏈接】

醫藥行業“微”營銷

金象網微信公眾賬號6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動，盤點出金象網推薦的防暑降溫藥品，并在文末注有“點擊右上角，分享到朋友圈”的字眼，以及鏈接有金象大藥房網上商城網址。

開心人網上藥店微信公眾平臺主頁底端進行個性化設置，商品分類、在線藥師、聚劃算等三個欄目。點擊“商品分類”后有三個子專區，分別是：兩性用品、男性專區、女性專區。點擊“在線藥師”后有彈出“咨詢醫師”，患者可以進行有關疾病方面的咨詢。

衡水百草堂已嘗試微信O2O。通過送顧客小禮物鼓勵掃描二維碼，增加粉絲數。并每兩周針對微信通知粉絲到藥店領取禮品，或者通過B2C網站的鏈接，用戶可通過手機客戶端到網站上消費。還與58同城溝通，計劃把微信的二維碼信息發布在網店上讓顧客掃描，消費者可以點擊二維碼附加的鏈接跳轉到網站上購買。

【實戰總結】

OTC，如何讀懂“新媒體營銷”

目前，OTC藥企在新媒體的廣告營銷費用增長很快，但藥企對新媒體營銷的態度有所不同：新藥企往往愿意嘗試新的營銷方式，而一些規模較大、尤其是對傳統媒體廣告投入量級較大的藥業，不敢輕易改變營銷思路，習慣于傳統的營銷方式，對新媒體的廣告營銷也很保守。與藥企最難溝通的，正是他們多受慣性思維的束縛，難于創新。

如何讀懂新媒體，并做好精準的新媒體營銷，前提是藥企有創新營銷的訴求，并對代理機構給予信任與支持。而對消費者的準確洞察、根據準確的效果評估及時調整投放建議等最為關鍵。

對于網絡等新媒體平臺的精準營銷，要根據不同的傳播渠道制定不同的營銷策略：對于通過搜索引擎、垂直媒體等渠道的消費者，往往是由于其有用藥需求才進行主動查閱，適合做深度的消費者教育；而網絡視頻的前貼片廣告，更適合做大面積高頻次的品牌展示性廣告。媒介代理公司要研究怎樣花更少的錢，通過技術和經驗覆蓋盡量多的目標受眾。現在通過實時的廣告競價交易系統，利用大數據進行程序化購買判別目標消費群體，是未來的發展方向。

對于社交媒體的精準營銷，則要根據社交媒體的受眾特點，采取適合他們的營銷策略。這就要求你必須真正了解不同類型社交媒體的受眾特點。

第一類，如丫丫網等垂直領域的社交平臺，這類平臺的受眾特色是帶有明確的目的性，為了某一話題而參與進來，且對論壇的忠誠度很高。對于這類的受眾就需要用“他們的言語”與之溝通，讓他們覺得你懂他們，他們才可能考慮你的建議。在與他們的溝通中，如果能產生意見領袖，意見領袖甚至可以幫助藥企進行更加持續深入的傳播。

第二類，對于微博、微信朋友圈等社交平臺，受眾人數較廣，也難找到他們之間的共性，這就需要用大數據的處理方式，找到你的目標受眾。

第三類，像辣媽幫這樣的移動端APP，由于APP生命周期更短，且碎片化，其受眾研究也相對復雜，這就需要做好分析和評估，如哪些APP更適合你的產品，營銷方式會需要根據其特點做些調整。

從未來醫藥媒體營銷的趨勢來看，網絡媒介資源會越來越緊張，價格也將大幅度提高，競爭將呈現白熱化。藥企要意識到任何的媒體形態都是在不斷變化的，建議應盡早量積累網絡營銷經驗。而對于廣告代理公司而言，未來的挑戰則是創新成本的增高、對未來趨勢的判斷以及客戶是否愿意與你共同嘗試創新。