釋放DSP真正價值

互聯網營銷方式不斷翻新著人們對于廣告的認知：從廣而告之到精準定向，從媒體購買到受眾營銷，互聯網廣告總能帶給營銷人驚喜。2012年-2013年，這個驚喜非DSP（需求方平臺）莫屬。

這一年間，幾乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP（供應方平臺）的方向轉變，大型媒體開始對AdExchange（廣告交易平臺）躍躍欲試，谷歌、淘寶、騰訊等的加入繁榮了RTB（實時競價）市場。一年間，通過DSP進行交易的流量從0快速增加到每日40億展示量，廣告主的ROI也通過DSP不斷優化的算法得到大幅提升。

2013年5月底騰訊發布的DSP廣告投放平臺——騰果，再一次將營銷人的目光聚焦到了DSP，對于躍躍欲試的廣告主來說，DSP真的是精準效果的萬用良藥嗎？對于代理公司來說，如何幫助甄別真正有效的DSP平臺，如何讓營銷人與技術平臺無縫對接？對于DSP平臺方來說，如何規范技術端口和管理機制，真正為廣告主帶來切實的ROI回報？

行業聲音

針對性細分 “千人千面”

彭亮

國美在線高級副總裁 新聞發言人

2012年12月至今，國美網上商城與庫巴網整合，彭亮擔任國美在線高級副總裁及新聞發言人，分管營銷中心、無線業務中心、客服中心及公共發展中心。

無論何時品牌都需要樹立良好的知名度及美譽度，在競爭劇烈的電商行業尤甚，尤其是大促時期，好的資源競爭激烈，傳統廣告固定購買仍占主導地位。現階段，DSP和RTB廣告大約占國美在線總體互聯網推廣費用的20%。RTB廣告能夠在全網媒體資源上實現低價并覆蓋海量不同的目標人群，防止用戶流失、增加復購等，類似于一個站外推薦工具。相對于傳統廣告，RTB的效果根據不同的投放方式和目的，效率大約在2-4倍。

大數據營銷本身就是多維度營銷數據的組合發揮。國美在線把數據來源分為三大類：媒體數據、自有數據以及供應鏈即廠商數據。三類數據進行不同緯度的交叉分析，能夠發揮最大效力。在營銷計劃制定、媒體選擇、投放方式、效果評估等各個環節，擁有不止一套效果監測體系，對三類數據同時進行分析和評估。

實際操作中，國美在線的廣告團隊通過技術系統和手段，針對不同人群特點、人群參與程度匹配不同的廣告，實現“千人千面”的廣告效果。如在首次到站的消費者中可以分成單款小額、多款小額和單款大額集中典型的消費模式，這也是由國美在線本身的品類結構決定的，不同消費者的消費心理決定了消費模式的不同，多次購買的消費行為也有更為細分的模式，決定我們的廣告投放策略要有針對性的劃分。

傳統線下廣告隨著今年廣告投放策略的調整，可能會在下半年開始投放。現階段網絡廣告和RTB廣告的預算占比為8：2。國美在線RTB廣告一般情況下長期在線，會根據每月預算及活動力度，靈活地調整投放策略及每日預算。借促銷力度較大的時機拉新并找回客戶，選擇盡可能多的位置投放，提升消費者觀看廣告頻次，也具有一定的品牌效應。

智慧營銷錦囊

數字化趨勢勢不可擋，消費者消費模式也發生了巨大變化。通過互聯網和移動互聯網，消費者自主獲取大量信息，并通過比較做出消費抉擇。同時，社交網絡的發展，消費者可以迅速地將消費信息分享給他人，進而影響社交群體的消費行為。

消費模式的改變引發了營銷變革，對信息選擇的自主性，促使消費者成為營銷的主導者。基于大數據計算，掌握消費者即時消費傾向，以效果為目的的精準營銷，將會是廣告主的優先選擇，這也是廣大DSP的最大發展機遇。

在新效果營銷模式下，資源、數據、算法是保證效果的必要條件。Ad Exchange以資源為核心，DSP以數據挖掘和優化算法為核心，通過高質量的服務，來保證廣告主的營銷效果。未來，具備足夠資源規模、用戶數據足夠全面、算法足夠先進的平臺，才能提供最好的營銷效果。廣告主可以利用DSP平臺的數據和算法優勢，與DSP進行充分的數據合作，讓受眾、資源、廣告主形成強壯的營銷閉環，及時優化投放方案和算法，實現營銷效果最佳。

當前市場上主要有三家Exchange平臺，各自掌握獨特資源和受眾數據優勢。Google側重于搜索數據，淘寶側重于網購數據，而騰訊則擁有最全面的受眾行為數據，并且在資訊、社交、搜索、網購、即時通信等領域擁有業界領先的產品，并且流量資源龐大，數據全面。基于這些優勢條件，結合深度受眾數據挖掘，騰訊自有效果營銷平臺，可以為廣告主提供更精準的營銷選擇。同時，各DSP平臺也可通過對接騰訊Ad Exchange的優質資源，結合自有算法和服務優勢，為廣大廣告主提供效果營銷服務。

鄭靖偉 騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理

技術之外 經驗主導

張靈燕

電眾數碼廣告有限公司首席運營官

電眾數碼目前服務的品牌客戶而言，廣告主對于DSP這種新數字營銷平臺的應用主要來自兩種需求，一種是“嘗試型”，將DSP作為傳統互聯網展示廣告“買位置”和“買關注”之外的一種新鮮手段補充，如汽車、IT以及消費類電子產品等行業客戶，DSP可以更精準地與目標受眾接觸溝通，提升營銷效率。另一種則是“效果型”，這類客戶對營銷目的達成效果非常關注，如營銷活動參與量、到店量、甚至產品銷量等。如電眾服務旅游行業的各國海外觀光局，旅游城市的酒店等。還有一類傳統銷售通路為主的品牌客戶新建的電商平臺，DSP可以直接引導及提升受眾網購行為，或成為連接線上線下（O2O）到店的新商務營銷模式的橋梁。

互聯網營銷的價值在于提升目標受眾的關注度和準確性，主流網絡媒體的主流廣告位是最具“人氣”的稀缺資源，對應“目標受眾關注度”需求。而DSP平臺更是在“高關注”的同時“賣準確”，整理并關注相對長尾的網絡內容資源，利用技術手段結合目標受眾的瀏覽行為進行歸因分析，幫助廣告主精準有效地觸及目標受眾，提升廣告效率。

面對新興的DSP數字營銷手段，開發應用的關鍵在于：一是豐富的數字領域營銷經驗，幫助不同行銷目的的客戶提供包括“高關注”展示廣告到DSP“高效率”的全程解決方案及實施能力。二是DSP平臺資源的選擇和管理，保障一個安全有效的廣告營銷環境，如完善的媒體資源選擇標準及嚴格的廣告尺寸保障管理等。第三，具備數字營銷經驗的專業技術開發及支持能力。2013年電眾數碼的DSP數字營銷平臺“iDSP”已經正式上線服務，經驗、算法和技術支持能力是電眾“iDSP”平臺的重要基礎。