巴黎歐萊雅：年輕的你也值得擁有

對于傳統意義上的領導品牌，一個事實正擺在眼前，傳統營銷形式所積累的受眾正在慢慢老去，最受數字媒體所影響的年輕一代正在成為主流消費群體，品牌營銷該何去何從？

經常會有人這樣感慨，現在的兒童、青少年從很小的時候就會接觸到電腦、手機、ipad……生活方式變得豐富的同時，信息獲取途徑也隨之豐富。這樣的問題放在廣告主眼里，就變成一個值得琢磨的訊息——傳統營銷形式所積累的受眾資源正在慢慢老去，而最受數字媒體所影響的年輕一代正在成為主流消費群體，數字營銷來襲，品牌營銷該何去何從？

一個不爭的事實是，在數字營銷方面，各大品牌已經開始紛紛探索、布局、嘗試、創新。歐萊雅中國CEO貝瀚青就曾在采訪中表示：2013年，歐萊雅希望未來在全球范圍內新增十億消費者，策略重點聚焦在進一步突破創新，贏得80后、90后消費者以及加速數字化革命。

2013年3月25日，巴黎歐萊雅清潤葡萄籽精華膜力水上市，除了原有的營銷渠道，巴黎歐萊雅攜手歐安派（OMP）還為其量身打造微視頻《再見吧，試水年華》，《葡萄，不能不說的秘密》。值得注意的是，這是巴黎歐萊雅在中國的第一支微視頻廣告，而且在廣告形式上一改以往的嚴肅、高端、干練的廣告形象，微視頻中沒有采用明星宣傳形式，而是用了擬人化的卡通形式，通過輕松接地氣的表達方式，在其官方微博及各大視頻網站進行宣傳傳播。

在接受《成功營銷》記者專訪時，巴黎歐萊雅互動營銷經理張蕊向我們表示：“其實勇于邁出創新第一步并不容易，因為巴黎歐萊雅作為一個傳統意義上的領導品牌，在用戶心中的形象已經深植，所以每一個創新性決定對于品牌自身來說，都需要深思熟慮。”但最終巴黎歐萊雅團隊決定選擇突破性的營銷方式，是因為他們堅信營銷的最基本法則——用戶在哪里，品牌就應該在哪里。

向用戶趨近

加速數字化革命無疑跟贏得80后、90后消費者直接相關，因為他們是數字時代的主力消費者和核心力量。清潤葡萄籽精華膜力水項目中，巴黎歐萊雅之所以選擇了微視頻的廣告形式，也正是因為考慮到趨勢的改變。“我們需要找到一種更能貼近新一代消費者生活，更能被他們所理解的廣告形式，而微視頻恰好能夠滿足這種需求。”巴黎歐萊雅的市場人員解釋說。

在廣告創意方面，巴黎歐萊雅則認為，在眾多比稿中，最終讓歐安派（OMP）脫穎而出的不僅是微視頻故事創意的本身，還包括對整個策略活動的有效傳播，因為在互聯網中，各大社交網絡平臺，包括微博、微信，都是年輕一代非常傾向接受信息的渠道，而這些渠道的自身特征決定了它們并不適合把傳統電視、雜志上的廣告形式平移上去，所以當巴黎歐萊雅決定專為這些渠道、為這些渠道里的觀眾，去制作他們所喜歡的廣告形式和內容時，歐安派（OMP）成為了最佳Partner。

“我們希望用一種有別于電視廣告大明星式的包裝手段，想以更親切的方式來告訴消費者什么是好產品。”張蕊進一步分析：“卡通微視頻的好處之一就在于，可以將那些無法在電視上進行長篇幅展示的產品細節，透過卡通視頻的方式來傳遞給消費者。這也說明了，數字營銷手段并不是傳統廣告形式的替代品，而是在表達方式上的另一種互補。”

最終視頻的播出情況也證實了巴黎歐萊雅最初的想法是正確的，根據第三方檢測機構CIC的統計報告，清潤葡萄籽精華膜力水在所有保濕品牌的網絡聲量排名中位列第一，并且在《中國微視頻第15周排行榜品牌廣告TOP10》中，巴黎歐萊雅《再見吧，試水年華》以341656次點擊量位列第三，到5月份的視頻總播放量已超過200萬次。

這是一場更大的整合營銷

正如前面所說，數字營銷的興起不等于傳統營銷形式的消失，由于數字營銷的加入，讓品牌營銷變成一場更大的整合營銷，可以利用的資源將會越來越多。

在“清潤葡萄籽精華膜力水”新品的營銷活動中，除了微視頻，歐安派（OMP）還為巴黎歐萊雅策劃了不同層面的線上線下活動聯動。活動中，巴黎歐萊雅發起了產品小樣試用活動，首先在微博線上邀請了4位知名的美容達人老師（吳憂、小布、航悅、李云濤）作為自己的意見領袖，發起“別迷信我，@巴黎歐萊雅，申領小樣親自試用，相信你自己”的微博活動。利用4位KOL的公信度和感召力，號召他們的粉絲作為第一群試用產品的用戶。

同時在線下專柜等渠道也有相應的小樣申領配合。用戶申領了試用裝之后，可向巴黎歐萊雅的網站和官方微博上提交試用報告，針對部分消費者，巴黎歐萊雅還專門對其進行采訪調查，了解年輕消費者對現在護膚品的關注點在哪里、挑選產品時的困惑有哪些……最后把這些信息總結起來，濃縮成一句絕佳的文案和一個有趣的故事，拍出了《再見吧，試水年華》、《葡萄，不能不說的秘密》兩支微視頻，對所有疑問進行解答。

在數字營銷方面，除了微博，巴黎歐萊雅還進行了相應的配合。因為在巴黎歐萊雅看來，微博推廣的周期非常短，需要線下線上的媒體渠道進行廣泛的曝光配合，才能做到讓消費者對產品有認知度，進而產生興趣去了解，最終形成購買行為。這也就要求品牌除了微博營銷，外圍還需要做相應的廣告曝光，例如傳統媒體廣告、視頻廣告、垂直類網站廣告等等。總之，數字營銷所帶給品牌的，是一場更大范圍的整合營銷，恰當的策略組合方式，將會讓品牌用最少的投入帶來營銷聲量最大化。

做永遠年輕的品牌

每個品牌的發展歷史都不盡相同，有些品牌是從數字媒體著手，有些品牌是從傳統媒體著手，而對于年輕消費者而言，最先接觸的品牌好感度是最強的。

例如巴黎歐萊雅最強的是線下和傳統媒體，多年積累下已經樹立了自身的品牌形象，但是形成這樣認知的消費者卻越來越趨向成熟、趨向中年。所以對于巴黎歐萊雅一樣的leading品牌來說，共同面臨的一個挑戰就在于，如何讓年輕的消費者更喜歡自己。年輕一代的消費者希望溝通語言是怎樣的？這是品牌需要思考和解決的難題。

也正因于此，所以葡萄籽項目中，巴黎歐萊雅做了一次勇敢的嘗試，目的就在于要找到跟年輕消費者溝通的方式。通過總結巴黎歐萊雅發現，與年輕消費者的溝通方式，絕對不單單是依賴互聯網或者依賴傳統渠道一種形式，而是一個整合營銷的過程，在這個過程中數字營銷所占的比重將會不斷增加。

未來，對于數字營銷的態度，巴黎歐萊雅做了這樣一個比喻：“數字營銷廣告就像一座火山，盡管目前大部分時候它還是在休眠狀態，但這個火山遲早是要噴發的，在數字營銷中做一個非常成功的案例并不容易，但一旦做好，就必然會像火山噴發的效果，遠遠大于傳統廣告，而且投入相對較小，是高性價比營銷形式之一。”