“第一眼”創意能量

這是一個充滿期待、好奇和探索的時代。

就拿“眼球控制”技術來說，手機、平板電腦可以讀懂用戶的喜好甚至心情。由丹麥哥本哈根團隊研發的Senseye技術可透過手機前鏡頭來追蹤眼球移動，并且達到眼球控制的相關功能。三星智能手機Galaxy SIII中利用前鏡頭的智能休眠（Smart Stay）功能抓取眼睛的注視方向，如果長時間消費者眼睛沒有盯著手機屏幕看，手機就會進入休眠狀態。在平板電腦領域，瑞典Tobii科技公司出品的Tobii Eye Asteroids大型游戲機臺，讓使用者可以透過眼球來進行射擊游戲。

一個小小的手機屏幕，用戶可以通過“搖一搖”、“吹口氣”，甚至不用動手，用“眼球”就可以控制手機。據調查公司數據統計，智能手機用戶平均每天看手機150次。隨著手機屏幕帶來的快速傳播和互動，廣告主加強了對移動營銷的重視，HTML5、O2O、AR、LBS、UI越來越多新技術被越來越廣泛地應用于移動互聯網營銷創意中。如何在新的技術條件下發揮品牌+移動的創意能量？O2O、二維碼還能夠以怎樣更亮眼的方式應用于營銷案例中？手機外觀大同小異，怎樣讓每個人的手機屏幕充滿個性，而又成為用戶心甘情愿的品牌宣傳陣地？

本專題從品牌如何通過手機，從用戶接觸的“第一眼”開始，就善用技術力量和對用戶行為軌跡的洞察，捕獲用戶眼球，探討如何用創意的力量，尋找品牌移動營銷的突破口。

創意 重新定義

在移動互聯時代，創意營銷中的“創意”正在被蓬勃發展的用戶習慣和技術革新重新定義著。

用戶需求是商業最重要的部分。創造的前提，首先是洞察用戶的行為習慣。

人機交互 連接世界

移動互聯時代，移動終端的核心價值變成了用戶隨身攜帶隨時在線；用戶行為軌跡分析能力；手機傳感器技術。

“搖一搖”功能讓用戶總是期待未知的“下一個”；對著手機“吹口氣”就能讓手機屏幕產生神奇的“超人能力”；智能手機大體類似，用戶需要屬于自己的個性空間，不同個性的桌面美化工具應運而生；用戶總是充滿好奇心，二維碼就是連接手機與現實世界的橋梁；用戶也是懶惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么……

技術→生產力

諸如此類的移動互聯網新技術，為移動領域的創意營銷提供了生產力。目前有三大技術關鍵詞成為創意營銷的驅動力：HTML5、O2O、UI。

HTML5提供了基于手機傳感器的頁面互動體驗。在手機網頁端以更迅速的方式方便用戶瀏覽；可以在PC、手機、平板電腦之間進行全平臺適配，打破屏幕桎梏，在不同的瀏覽環境下帶來最好的體驗；還能夠讓移動端的視頻比以往更流暢的播放。

O2O帶來的則是由二維碼、AR、LBS產生的線上線下世界的交匯。不僅二維碼的外觀設計越來越具創意，二維碼掃描之后的結果，也從簡單的快速打開網頁、參與互動獲取優惠券等基礎性結果，衍生出諸如LBS定位、快速下載應用、鏈接社會化媒體平臺、一鍵撥打電話、移動支付等更具創意空間的方式。AR技術虛實結合，可以讓用戶獲得未購買先試用的體驗；LBS技術則可以通過地理位置召集附近的用戶，讓線上活動迅速轉成線下。

UI技術則提供了更多的個性化創意空間，品牌應用UI技術定制創意鎖屏，成為與用戶連接的極具黏性的形式。不管是奧運期間361度定制的解鎖應用，在用戶每次開啟手機時播放不同運動項目的影像，還是三星Galaxy在奧運期間用各類inApps展示形式奪取3G門戶體育頻道用戶的目光，UI技術都讓用戶感受到了體育精神和品牌精神的強有力組合。

“零食”與“正餐”

由于手機上人機交互的技術革新和用戶屬性的區別，使得移動營銷領域中的“創意”正在從傳統廣告奧格威時代，作為品牌營銷中心的大創意Big idea，逐漸演化得更具移動特色。

與傳統大創意相比，移動創意更像是“零食”而非“正餐”，這是在剛剛結束的第60屆戛納廣告節上，BBDO全球CEO Andrew Robertson和北美CCODavid Lubars的觀點，他們認為，移動創意是即時的，但同時也是Big idea的一部分。

移動營銷領域的創意，在內核上與傳統意義的將事物本質特點抽象出來，創出新意并為品牌贏得人心，并無根本性差別，但卻以有效即時的個性化互動、“一對一”的分眾識別、連接線上與線下等移動思維，豐富了“創意”的外延，傳統營銷領域的“整合”定義也被擴大了。

移動營銷的受眾大部分是85后的年輕人，可謂“移動原住民”；手機廠商在逐步下沉其銷售渠道，移動受眾比電腦受眾的地域覆蓋面更廣；手機占用著用戶起床、中午和睡前的寶貴碎片時間。移動創意營銷不僅要考慮用戶的屬性和行為習慣，也要結合如重力感應、碰一碰等只存在于手機的技術，用移動思維將移動創意與Big idea整合起來。

目前，手機屏幕不夠大，移動行業的廣告標準尚未建立，最適合手機的廣告形式還處于探索階段；手機平臺的流量分散，獲得廣告主認可還需要進一步教育市場。即便如此，3G門戶GO桌面CMO張旻翚認為，“破局未來移動營銷的關鍵是，手機并非好的廣告展示平臺，但作為整合營銷平臺卻是極好的?！?/p>

Hi，Creative 發揮創意能量

專訪3G門戶GO桌面CMO張旻翚

移動營銷并不孤立，擁有活躍用戶的媒介、更強大的技術和創意能力，以及全媒體營銷的思考能力，是順應時代的新傳播能量定律。

在愛因斯坦著名的質能方程式E=mc^2中，E表示能量，m代表質量，而c則表示光速。這就是相對論的一個重要結果，質量與能量的關系是可互換的，也就解釋了光的本質。受大師的經典理論指導，張旻翚為移動創意營銷提出了相應的傳播守恒定律，以創意為突破口的營銷思路和邏輯，為品牌帶來營銷新視角。具體而言，E是Effects傳播效果，M是Media優質媒介形式，C是Creativity創意策劃，即優秀的創意必須依托強大的輸出媒介才能達成卓越的營銷效果。

“移動原住民”

優質的用戶是優質媒介的土壤，根據3G門戶對“85后”群體的研究結果顯示，“85后”輕高端人群可謂“最互動的一代手機人”，是移動互聯網的消費主力。他們伴隨著移動互聯網的成長；擁有公交、地鐵、電梯間等更多碎片時間；經歷了手機網絡從2G到4G轉移，手機屏幕也從黑白進化為彩屏和1080P；他們接觸的手機媒體，從簡單的Wap網頁轉向HTML5頁面；他們也擁有iPad、MiniPad、iPhone5、

Galaxy Note2等產品。

廣告可以被分類為“被動消費”，通過相關內容或者特殊地點的影響，讓用戶被動接收到廣告信息，如央視與分眾傳媒；以及“主動推薦”，使用戶主動尋找廣告信息的行為，如傳統的報紙分類廣告與互聯網搜索廣告。移動營銷的創意形式，多是從手機本身特性出發，為用戶提供與品牌精神一致的個性化手機桌面；或品牌通過與用戶進行搖一搖、吹一吹、碰一碰等游戲性質的互動，占據零碎時間、提升品牌好感度；或利用手機獨有的LBS定位功能，將用戶引導至品牌線下活動的現場，成為整合營銷的一個環節，讓用戶主動與品牌形成溝通。

在活躍用戶的基礎上，穩定的媒體平臺和重新定義過的移動營銷“創意”和“整合”發揮效力，是品牌客戶將更多預算傾向移動營銷的前提和保證。

全媒體同步思考

相比較其他傳統類別的媒體形式，移動領域廣告沖擊力不足導致“被動消費”推動能力不足。張旻翚認為，首先要有自家穩定的媒體平臺，經營好自家的產品。3G門戶的自有媒體矩陣3G門戶+GO聯盟，以移動Web和App的形式確保品牌廣告的入口級到達，媒體型的平臺以創意能力能夠點燃消費者的消費沖動。據介紹，3G門戶2012年僅廣告營收達1億元，創意能力在其中發揮的價值不容小視。

鑒于移動平臺的單一流量有明確上限，還需要整合更多的第三方流量，并配合精準能力幫助品牌廣告主將信息傳播給更多用戶。而精準能力的關鍵，則是擁有入口級別的產品，如PC端的360、騰訊，以及手機端的3G門戶和GO桌面。

張旻翚表示，除了需要用戶、媒介、強大的技術解決和創意能力，移動營銷需要更多全媒體同步思考的能力。讓用戶在其他媒體形式如戶外和電視等傳統媒體中，利用手機的二維碼或AR技術參與整合營銷，如用手機攝像頭拍張照片就能在云端調取所拍的商品信息，使手機的“主動推薦”能力成為連接傳統媒體與新媒體的紐帶。

實戰 創意來了

技術、創意、整合，是當下用全媒體思考方式進行移動營銷的三大利器。

在2013年5月28日上市的聯想最新款女性智能手機S820，就是一個全媒體思考營銷的典型。這是繼聯想A520、聯想S720兩款女性智能手機產品之后，聯想移動互聯及數字家庭業務集團（簡稱MIDH）為女性用戶打造的專屬智能手機。

創造個性化亮點

在這款以“要出色”為品牌理念女性手機中，不僅內置了如粉色日歷、緊急求助、多寶盒等多項女性主題、專屬貼心應用。每位消費者還可以在手機內置的開機鎖屏畫面上，看到S820主打的身著絢爛紅裙的弗拉明戈舞娘，用手機左右滑動解鎖，可看到舞者向左右方向不同的轉圈舞姿，而對著手機話筒輕吹一口氣，則可看到舞者隨風起舞、同時紅色花瓣從舞者頭頂飄出，散去后畫面定格在“聯想智能手機S820”文字，1秒后自動解鎖。

聯想MIDH市場推廣部總經理王彥對《成功營銷》記者表示，事實上，這不是聯想女性手機第一次嘗試利用手機特點，來制造讓消費者眼前一亮的創意形式。自聯想推出微笑手機樂Phone A520、致美女性手機S720以來，聯想就抓住女性消費者崇尚個性化、細節化的消費行為特點，在產品層面提升女性關注的外觀觸感、拍照功能、屏幕分辨率、電池續航能力等，并在手機的UI、內置軟件方面多用粉色、卡通等女性特色的可愛風格，以及實用的女性專屬應用，為女性智能手機這個細分市場創造更多趨勢型產品。此前的聯想A520銷量過百萬部，聯想S720在2012年下半年多次售罄斷貨，足以證明細分女性市場的購買力。

營銷層面，不僅在聯想與臺灣著名主持人蔡康永合作的微電影《要出色》中，S820作為道具在片中反復出現；整款手機的各類產品形象推廣中，不論是電視廣告、平面媒體、戶外大牌還是PC互聯網、手機等媒體平臺，紅裙弗拉明戈舞者都是主流形象，只在不同媒體中以更適合的形式出現，如這款鎖屏的舞蹈畫面，就是結合手指左右滑動和吹氣的行為而專門拍攝的。

細分市場大有可為

數據統計結果顯示，2013年第一季度中國智能手機銷量達6740萬部，占全球總銷量的32%，在如此龐大的市場中，聯想對細分市場進行了進一步探索。

中國的熟女經濟正在逐漸形成，具有一定消費實力與消費欲望的成熟女性已經成為消費主導力量。這群高收入的“熟女”，雖然對手機的技術并不純熟，通常只會使用其中10%的功能，但她們從不落伍，傾向于更優質、技術更全面的手機。同時她們又是講究個性化的，從外形、后蓋握感、耳機等配件、具有美顏和強大自拍功能、可以隨心情選擇自己的手機桌面和鎖屏等細節方面，定位在“為女性量身定做”的手機，無疑是很對熟女口味的選擇。

在國內智能手機產品同質化嚴重的情況下，手機的處理器、屏幕分辨率、電池續航能力等技術問題，并不能成為消費者選擇一款手機的決定性因素，人群細分和差異化營銷是未來趨勢。王彥表示，與3G門戶的GO鎖屏合作，迎合細分女性智能手機市場主流消費群體的需求。聯想的手機產品可按照高端商務手機、女性手機、運營商合作的高性價比手機來分類，針對不同消費者的行為和需求，制定不同的產品生產和推廣、營銷策略。

如果說聯想S820在全媒體思考角度進行的移動營銷，更多的是根據手機本身的特性進行的，具有人群層面的趨勢。那么蒙牛優益C則是加入了LBS元素，將線上線下活動打通，以手機為根本，帶動全媒體互動的創意營銷嘗試。

抓緊碎片時間玩

蒙牛優益C的全媒體整合營銷活動，是利用手機上的二維碼作為連接線上線下活動的介質，在3G門戶手機官網上，結合產品賣點，設置與品牌活動主題相關的小游戲，充分利用消費者的碎片時間，引導消費者參與游戲獲得獎勵。并利用手機的LBS功能，讓線上用戶直接找到距離他最近的活動大篷車，與產品形象代言人小S一起，全民齊跳“動動操”。

不論是線下的大篷車，還是產品包裝等，都有活動的二維碼，用戶掃描二維碼即可進入。

在這個3G門戶為活動專門搭建的手機官網頁面中，有為活動設計的兩個專屬小游戲。一個是利用手機重力感應功能設計的“搖一搖”游戲，用戶在進入游戲界面的15秒之內，通過晃動手機的動作，讓蒙牛優益C的卡通形象“活力小C”劃過“人體腸道”，將壞毒素“掃除”淡出消失后，小C才會繼續滑動。當壞毒素全部掃除后用戶可參與抽獎。第二個游戲則是通過手機與蒙牛優益C的代言人小S之間進行挑戰問答，題庫中隨機的三道題都答對即可上傳自己的照片，與小S一起“合影”。用戶可以選擇將游戲結果分享給自己的微博或短信好友，并獲得抽獎機會。

兩個小游戲簡單易懂、可以快速完成，趣味和社交屬性能夠使消費者保持游戲的黏性，將產品訴求與游戲創意結合，在消費者的碎片化時間潛移默化地傳達產品優勢，將這種手機上建立起的情感復制到線下實體活動中去，提升參與感。

找到“娛樂人群”動

蒙牛通過手機門戶網站，關注的是移動互聯網上喜歡利用碎片時間的娛樂型人群。蒙牛優益C產品定位在久坐不運動、偏食速食、營養不均衡的都市白領，他們一天的行為軌跡基本上是家、公司以及往返于兩點之間的交通時間，而他們在碎片化時間接觸的媒體，不是嚴肅的公事，而是盡量抓緊時間看看視頻、玩玩游戲。

在媒介的選擇上，蒙牛優益C整合活動在線上選擇了具有活躍年輕用戶的3G門戶手機官網頁面，線下則是大篷車、戶外、平面、健身房及產品包裝，全面覆蓋目標人群的信息獲取渠道，達到廣泛告知的目的。

光動員年輕用戶停留在手機游戲或視頻上，并沒有達到整合營銷的最終目的，二維碼扮演了連接手機和其他媒介形式的橋梁，那么LBS功能則是讓線上用戶親自“動起來”的推手手機天然的定位屬性，讓已經在游戲和病毒視頻影響下，具有蒙牛優益C產品好感度的消費者，邁出一步，根據手機地圖的指引，走進大篷車路演現場，完成線上活動的實際落地。

利用手機獨有的技術、跟產品保持一致的創意形式、整合全部資源隨時隨地出現在目標用戶生活軌跡中，就是未來全媒體思路下，以手機的小屏幕作為關鍵點的整合營銷的發展方向，技術和創意的延伸，會將移動營銷引入一個更具期待、好奇和探索的創新時代。