RTB，在奔跑

隨著中國RTB產業鏈條逐漸形成，這一市場越發獲得廣告主的認可與嘗試，購買思維從“媒體”到“受眾”，它為廣告主帶去了更為高效、低廉、精準的廣告投放，實現了品牌與效果的統一發展。

當你在瀏覽網頁時，恰巧看到感興趣商品廣告跳出來，而你朋友卻在同一網頁看不到它們。不要覺得驚奇，這并不是偶然，而是RTB（Real-Time Bidding，實時競價）廣告在精準“示愛”你。

“RTB是網絡廣告交易模式和整個生態鏈的徹底性變革，它正在快速的聚集整合更多的互聯網展示廣告資源。”品友互動CEO黃曉南5月30日在北京舉辦的“數字廣告云時代——第二屆品友互動全球RTB峰會”上如是說。隨著RTB產業生態鏈逐漸成熟，這一市場已經迎來了越來越多廣告主試水。在美國有50%以上的互聯網流量廣告位通過RTB去購買，中國整個互聯網廣告市場近千億規模中，根據艾瑞數據顯示，2012年RTB相關市場規模超過9.1億元，2013年預計將迅速增長至24.3億元，在未來4年內，中國RTB市場將保持每年100%以上的增長率。對比這兩個數字，可以看到中國的RTB市場空間是很大的。

從國際到國內，RTB聚焦

中國市場正在成為全球RTB行業的新寵，吸引著全球廣告界的關注。因而，在這次品友互動“RTB全球峰會上”，吸引了全球4大4A公司、中國500強品牌廣告主以及全球RTB領先企業，參與其中，共同探討中國RTB發展之道。

大數據環境下，面對廣告行業出現的媒體多元化、受眾碎片化等現象，基于大數據和人群定向技術的RTB，作為一種程序化營銷方式，借助產業鏈中需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（AdExchange）等，進行通力協作實現。

目前全球超過半數以上世界500強，正在通過DSP進行RTB廣告投放，作為起源地的美國，其當前60%以上廣告數量均來自于RTB。而在中國，越來越多品牌開始將RTB廣告納入數字營銷計劃中。作為一種先進的顛覆性創新的數字廣告模式，RTB所蘊藏的巨大能量，在國內，還需要一段被更多廣告主逐步認識和應用的過程。品友互動在這方面，應該說是一個積極的布道者，其在2011年開發推出的優馳TM平臺業，已成為廣告主釋放RTB巨大能量的“操作系統”和底層平臺之一，而一年一度的品友互動全球RTB峰會，也成為推動市場進步的信息和觀點交流碰撞的平臺。

長期看漲，流量巨頭擁抱RTB

中國R T B 的發展，得益于A dExchange廣告交易平臺的出現。作為整個鏈條中最為“熱鬧”的一個環節，當前，在中國RTB市場中，除了已然成型的谷歌、淘寶、新浪、騰訊、百度這五大RTB廣告交易平臺，越來越多互聯網企業也開始發展Ad Exchange廣告交易平臺，進行海量流量開發，推動互聯網數據市場越發透明化，從而推動中國RTB更為健康、持續發展。

“如果把Ad Exchange比作證券交易所的話，那么DSP則是那些證券分析師。”品友互動聯合創始人謝鵬告訴《成功營銷》記者。證券投資賺錢與否，在于分析師對數據的分析與把控。因而，在RTB產業鏈條中，DSP以一種關鍵角色存在，它為廣告主提供“實時競價”營銷入口。

隨著社交、視頻、移動等新媒體的出現，在為互聯網提供更多數字營銷機會時，無疑也加深了廣告主營銷“創意”的焦慮。“如何更好讓品牌與消費者實現對話，一直是廣告主進行數字營銷的一個焦慮來源，DSP的出現，在某種程度上幫助我們解決了一部分課題。”電眾數碼執行副總經理尹敬業說。

面對廣告主對于新媒體營銷需求，DSP公司也在不斷進行創新發展，以品友互動為代表，其能夠為品牌提供視頻DSP、移動DSP等，對接廣告交易平臺。就像開篇提到的RTB廣告投放，當網民在打開某個網頁時，通過對接相應廣告交易平臺，迅速發送競價請求，DSP通過快速對數據庫相應用戶上網軌跡數據運算，幫助廣告主以合理成本進行出價競拍，從而實現廣告推送，這個看似復雜的過程，需要在100毫秒內完成。

品牌與效果的DSP結合

不要以為DSP“競價”，一次就結束了，它是一個持續優化的過程。RTB技術在進行廣告投放過程，DSP需要根據每次廣告曝光，進行實時競價優化，在持續智能化投放效果基礎上，幫助廣告主抓取最為精華用戶群，讓廣告內容與其興趣需求相匹配，優化用戶體驗，樹立品牌形象，從而推動廣告效果提升，實現品牌曝光與效果推廣的統一。

以品友互動DSP為例，它通過與媒體建立無縫連接，借助其與淘寶、谷歌、新浪等交易平臺實現對接，每天可為廣告主提供高達30億海量曝光，并讓品牌以預設價格，在50毫秒內針對每次曝光進行競價交易，并通過了解消費者喜好，搶占優質廣告位，進行廣告內容匹配，開發媒體剩余流量價值，整合媒體廣告資源優勢，盡量實現價值最大化。

“中國RTB市場發展所面臨的最大挑戰，即為建立自己的數據庫并進行人群定向分析。”iProspect/AMNET中國區董事總經理溫道明表示，對于廣告主來說，面對復雜多樣DSP市場，在進行選擇時，需要考慮其必備兩大核心特征，及擁有強大RTB基礎設施和先進用戶定向技術。

因而，以品友互動為代表DSP，通過對于這一領域專注發展，進行技術開發，和數據經驗積累儲備，推動中國DSP不斷達到國際先進水平，提升行業進入門檻，從而幫助中國RTB市場，更為健康發展，實現消費者、廣告主和媒體三贏。

給你一樣的“公平”

“我知道我的廣告費被浪費了一半，卻不知道浪費在哪兒？”這句廣告界著名的疑問，被RTB廣告交易模式解決了。對于廣告主來說，借助DSP進行RTB廣告投放，實現廣告只針對目標人群進行競價，幫助廣告以其低價、海量完成覆蓋，大大提升廣告效果，這一商業模式，適合廣告主多樣化需求。

相較于傳統廣告，RTB廣告是一次完全市場化交易，可謂是最為公平交易模式，并借助DSP有效實現品牌與效果的統一，這也為中小企業提供了品牌推廣的機會。“作為數字營銷的長尾客戶，中小企業將成為RTB中國市場的挖掘主力。”謝鵬表示。針對中小企業營銷特點，品友互動為其量身定制S-DSP“品友大算盤”。

“‘品友大算盤’的推出，讓中小企業與大企業，在面對5億多網民時，機會平等。”通過為中小企業量身定制實時競價自主廣告投放工具，幫助其實現低成本覆蓋海量目標人群目的，實現最為有效品牌營銷，推動其加速邁入RTB時代，促進中國RTB廣告的騰飛。

掘金RTB

Q1、中國RTB廣告發展狀況如何？

A：品友互動2008年剛剛成立時，盡管RTB商業模式已經在美國、日本、德國等國家發展風生水起，在國內RTB概念尚未開始廣泛傳播，市場發展產業鏈還未形成。對于當時的RTB相關企業來說，就像坐上足球場的“冷板凳”，互聯網廣告依舊是媒體購買的天下。

伴隨著大數據時代的到來，2012年迎來了屬于RTB產業的發展元年，廣告主以及代理商，紛紛注意到這一發展趨勢，RTB產業每個版塊，都已經擁有相應專業團隊提供服務，逐漸形成一條RTB產業鏈，市場已經形成，越來越多廣告主來嘗試RTB廣告。

Q2、廣告主應該如何進行RTB廣告投放？

A：對于廣告主來說，當其選擇RTB進行廣告投放時，通過與擁有DSP廣告代理公司合作，可從兩個角度考慮進行切入。第一，從視頻角度進行RTB廣告投放，借助傳統視頻廣告購買方式并非傳統廣告位購買，有助于幫助廣告主理解接受。

第二，基于品牌自身傳播需求，其需要了解各個廣告渠道特性與相互間作用力，有效進行預算分配。舉例來說，對于注重品牌形象塑造品牌，其可以通過將70%廣告預算投放至傳統展示廣告，通過進行媒介組合，進行品牌展現；其次，將剩余30%預算進行RTB廣告投放，通過與DSP廣告代理公司合作，實現精準人群覆蓋，有效提升廣告轉化效率。

Q3、如何看待RTB廣告投放不理想狀態？

A：盡管RTB在進行廣告投放時具有一定優勢，但其并非是一顆“大力丸”，能夠解決所有的問題。作為大數據時代衍生出的新型營銷工具，RTB廣告在投放初期，轉化效果并不明顯，它需要一個長期投放時間。與傳統展示廣告不同，RTB在廣告投放過程中，實時對投放信息進行反饋，通過對用戶行為數據進行積攢，借助專業DSP技術進行算法優化，從而幫助廣告主越發精準尋找到目標人群，實現廣告效果最大化。

Q4、RTB廣告投放的關鍵詞有哪些？

A：“海量、低價、目標人群高效覆蓋”這三個關鍵詞可謂是RTB特點的寫照，在媒體碎片化時代，廣告主想要實現這三點，已經越來越難，而RTB廣告可謂真正實現了互聯網廣告全網覆蓋狀態，幫助廣告主實現品牌與效果統一。

Q5、RTB如何幫助中小企業獲得公平投放機會？

A：在RTB商業模式下，其低價、海量目標人群投放等特點，幫助中小企業獲得與大品牌幾乎同等“流量”支持，而這需要DSP為其提供流量對接。因而，針對中小企業營銷特點，我們推出的品友大算盤，為中小企業提供專有DSP實現與廣告交易平臺流量對接，為其提供每天30億次海量曝光，精準選擇目標人群，進行品牌推廣；同時，我們通過在“大算盤”中內嵌各種算法，為中小企業提供類似搜索營銷后臺服務，不斷對流量進行優化，提升廣告投放效果。

Q6、當前中國發展RTB還面臨哪些困難與挑戰？

A：盡管廣告主對于RTB廣告模式已經具有一定認知，但是對其不僅需要概念認知，也包括行為方式的認知。因而，對于廣告主來說，它需要進行實際RTB廣告投放，在實踐中感受其魅力，真正了解RTB的價值。

其次，RTB作為程序化營銷方式，這需要DSP公司做好廣告平臺技術接觸，打破技術投放限制；再者，RTB市場健康發展，需要制定相應行業準則規范，以更為嚴謹、認真、負責態度，進行廣告實踐。

Q7、品友互動能夠為廣告主提供哪些RTB投放優勢？

A：RTB廣告投放為程序性營銷投放，這需要DSP擁有海量的優質流量提供，以及強大的計算能力。

對于品友互動來說，當前它已經與國內多家廣告交易平臺對接，基本實現全網人群覆蓋；其次，經過這些年發展經驗總結，它擁有豐富RTB廣告服務經驗，并聚集了一批擁有專業人群數據分析人才團隊；第三，它已擁有大規模數據存儲和分布式計算的基礎設施和智能算法能力，從而幫助廣告主以合理價格，買對的人。

現場直擊：

關鍵詞：

廣告代理 中國RTB

Sara Ye IPG （MediabrandsAudience Platform） MAP中國區總裁：與美國市場相比，中國展示廣告市場是美國市場20倍，但是RTB廣告卻只有1%，它在RTB方面擁有巨大潛力，需要對市場進行更多教育，推動廣告主進行RTB廣告嘗試。

Stephen Tompkins Vivaki（陽獅銳奇）全球業務總監：中國RTB產業鏈還需要不斷進行完善，尤其是隨著碎片化趨勢發展，在為RTB提供發展機遇同時，也為市場帶來了挑戰。另外，對于我們來說，數據分析師相當重要，這需要專業RTB團隊的建設，而人才尋找就像制定一個長期營銷策略，需要企業培養出擁有全球經驗人才，推動RTB廣告有效投放。

溫道明 iProspect/AMNET中國區董事總經理：中國RTB正在以快速跳躍式進行增長，越來越多全球性品牌開始發現RTB所蘊藏價值，中國如品友互動DSP公司的出現，推動了中國RTB產業基礎設施建設。

Jun Yuan， Head of AccuenChina， OMG：作為一個時髦詞匯，廣告主已經開始將RTB廣告放到其數字營銷計劃中。RTB廣告特別之處，第一是人群售賣模式，第二為程序化競價購買模式，隨著大數據技術不斷發展，我相信未來其能夠為廣告商創造更好的價值。

關鍵詞：

廣告交易平臺 媒介價值 透明化

王華 阿里巴巴集團阿里媽媽事業部總經理：中國Exchange交易平臺在過去一年中發展，遠遠超過預期，但是在RTB環境下，廣告主所需要的是流量的質量優化。盡管去年廣告主在廣告交易平臺進行較大投放，尤其是電商類企業，但是這尚不能滿足品牌類廣告主需求，它需要我們廣告交易平臺加強對RTB注重，通過對接更多DSP，幫助品牌進行數據精準分析。

香允豪 谷歌中國戰略合作拓展部總經理：隨著2 012年中國進入RT B發展元年，已經有越來越多互聯網企業開始主動建立自己Exchange，出現百花齊放景象，有效推動了中國RTB廣告交易平臺的發展，同時，隨著視頻類、移動類DSP推出，品牌借助Exchange有效實現跨媒體、跨屏解決方案獲取。

姜安 琦新浪廣告交易平臺產品技術總監：對于新浪來說，進行Exchange嘗試，能夠幫助我們更清晰了解媒體資源價值，從而逐步實現流量精細化管理，為符合新浪媒體傳播需求廣告主，提供優質RTB廣告投放體驗。

王小峰 騰訊廣告平臺產品部產品管理中心資深產品經理：騰訊自2012年7月正式發布其Exchange平臺后，至今已經對接大部分DSP，到目前為止，其為我們媒體資源提供了超過去年一倍以上收益，由此也可看出在整個媒體資源利用率層面，RTB和Exchange這種模式給我們帶來很大的收益。

崔聿泓 百度廣告交易平臺百度聯盟產品高級總監：在我看來，無論是RT B 還是Exchange平臺都是在廣告交易模式上的創新，其核心價值依舊為能夠為廣告主、用戶提供怎樣的價值。Exchange是RTB中一個基礎性服務，它借助高質量流量篩選，幫助對接DSP進行用戶行為數據挖掘，推動健康廣告環境打造，提高RTB廣告渠道整體透明性。

關鍵詞：

廣告主 RTB實踐運用

國美在線副總裁彭亮：借助DSP技術，能夠幫助電商根據自身需要，有效鎖定目標人群，進行廣告制作，從而主動迎合消費者需求，有效提升工作效率，降低成本。其次，通過借助DSP對接廣告交易平臺，構建訪客找回體系，實現廣告全網覆蓋，“追蹤”目標受眾，加深其對品牌印象。

海爾電器集團品牌運營總監王梅艷：大數據時代互聯網時代廣告是一個技術活。面對媒體碎片化、用戶個性化需求，傳統品牌需要更為注重互聯網平臺，主動拉近與用戶距離。RTB作為精準營銷方式，幫助品牌進行用戶行為跟蹤，實時優化用戶體驗，有效提升品牌形象與口碑。

通用汽車傳播渠道策略與管理數據高級經理陸鍥：我們對于大數據的玩法，關鍵在于建立自身KPI媒體投放考量體系。對于品牌來說，抓住新媒體，也就意味著抓住了未來，因而，對于RTB廣告商業模式，我們采取扶持政策，在進行實際投放過程中，同時進行媒體監測，了解RTB算法作用，完善KPI體系，并為其落地打下基礎。

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品友大算盤：是專為中小企業量身定制的實時競價自助廣告投放工具。廣告主依托該工具RTB實時競價技術、多項專利保護的智能設置，和強大的實時數據分析功能，直接對接互聯網每天30億優質廣告曝光資源，優化預算消耗，輕松實現海量目標人群的廣告投放，以低成本提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。