“不朽”的球迷

利用球迷的熱情，將球迷對球隊(duì)的愛演繹到極致。

如何利用球迷的熱情來做一支公益廣告？

這可能并沒有那么容易。你或許可以利用球迷的愛讓他們多購買商品、多買門票。但是怎么讓球迷愿意在死后捐出自己的眼角膜、心臟或肺呢？

有著108年歷史的巴西累西腓俱樂部擁有成千上萬號(hào)稱是全巴西最狂熱最死忠的球迷，他們從出生至死都是累西腓的球迷。巴西圣保羅奧美為累西腓俱樂部策劃的推動(dòng)巴西器官捐獻(xiàn)的公益廣告，正是利用球迷的熱情，將球迷對球隊(duì)的愛演繹到極致。

活動(dòng)的創(chuàng)意叫做“不朽的球迷”，意思是讓球迷對球隊(duì)的熱愛，即使在他們死后還能延續(xù)。于是，就有了第一個(gè)專為球隊(duì)打造的器官捐獻(xiàn)卡。在巴西，器官移植的一個(gè)最主要障礙就是需要家人授權(quán)。有了這張器官捐獻(xiàn)卡，表示該卡的所有者同意死后捐獻(xiàn)自己的器官，從而解決了家人授權(quán)的問題。

有了這張卡，狂熱的球迷即便離去，他們的一部分，也能在別人身上繼續(xù)活下去，繼續(xù)支持自己的球隊(duì)。就像廣告中病人向球迷承諾的那樣：你的眼睛還將繼續(xù)觀看累西腓隊(duì)的比賽；你的肺還將繼續(xù)為球隊(duì)而呼吸；你的心臟，也繼續(xù)為累西腓而跳動(dòng)。

奧美策劃了一個(gè)整合營銷方案，讓器官移植等候名單上的病人現(xiàn)身說法，來宣傳器官捐獻(xiàn)卡。活動(dòng)大打感情牌，既渲染球迷對累西腓隊(duì)的愛，也展現(xiàn)無數(shù)生命因此得到挽救的感動(dòng)。一個(gè)年輕球迷說：如果我的肺到了一個(gè)支持對手球隊(duì)的球迷身上，那么他從今往后都是為累西腓而呼吸了！而另一邊，一個(gè)小伙子流著淚動(dòng)情地說，因?yàn)槔畚麟枨蛎跃璜I(xiàn)的心臟，他的媽媽可以回到他身邊。

活動(dòng)在累西腓對桑托斯FC球隊(duì)的一場重要比賽中開展。球員和病人一起來到比賽現(xiàn)場。球迷們拉起一面旗子，上面寫著活動(dòng)宣傳語。在現(xiàn)場還設(shè)有席位，讓球迷可以現(xiàn)場制卡。球迷還可以通過Facebook應(yīng)用或者平郵等方式參加器官捐獻(xiàn)，獲得球迷專屬的器官捐獻(xiàn)卡。

球迷熱切地回應(yīng)這個(gè)活動(dòng)。活動(dòng)開始以來，已經(jīng)發(fā)放超過5.1萬張器官捐獻(xiàn)卡，還在繼續(xù)增加。一年之內(nèi)，器官捐獻(xiàn)量增加了54%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。累西腓的心臟和眼角膜移植等候人數(shù)降低到零。幾十條生命被拯救，包括廣告中出現(xiàn)的幾位接受球迷捐獻(xiàn)器官的病人。

除此之外，對球隊(duì)來說，和球迷之間更是結(jié)下了超越生死的紐帶。很多球隊(duì)跟球迷之間的關(guān)系僅僅是經(jīng)濟(jì)上的、商業(yè)上的，希望讓球迷多買商品多買票。但這個(gè)公益廣告的意圖卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)的利益，而是要在球迷和累西腓球隊(duì)之間建立起一種死亡都無法割裂的關(guān)系。同時(shí)，這則廣告也讓很多可能從沒想過器官捐獻(xiàn)問題的人們開始思考，并且多了一個(gè)參與的原因，那就是他們對球隊(duì)的熱愛。