廣告巨頭：膨脹與轉身

剛剛將新華信國際信息咨詢有限公司收歸旗下的蘇銘天，有著典型英國人的愛好：足球。他身邊也不乏足球高手，比如前世界足球先生羅納爾多就從今年1月起在他身邊工作。

將羅納爾多安排到身邊工作，68歲的蘇銘天毫不諱言此舉會助益WPP在巴西市場的業務擴張。畢竟足球在巴西的力量是巨大的，而且2014年的世界杯和2018年的奧運會就要接踵而至，這對一家廣告集團來說意味著大量的機會。提及如此巨大的商業機會，蘇銘天渾身上下散發出一股亢奮的勁頭，在商場上他就像綠茵場上的“外星人”一樣威風八面，并購和擴張是他最犀利的得分手段。蘇銘天40歲時一手創造了WPP，到現在這家公司已經是世界500強企業之一，按營業收入計算是全球第一大廣告集團。

周日思考帶來的領先優勢

“巴西市場雖然重要，但還遠比不上中國市場。”蘇銘天話鋒一轉。確實無論從收入還是員工數量看，中國市場差不多是巴西的兩倍——目前WPP在中國有大約1.6萬名雇員，年收入達15億美元。

“在中國市場上我們是一家大的公司，比這個領域中其他競爭對手都要大個四五倍，而我們仍在繼續擴張。”蘇銘天不無得意地說。當然，要做到這一步并不容易，蘇銘天從WPP創立不久就開始開拓中國市場，到現在已有24年，而他至今清楚地記得第一次去中國的情境。

“我們從1987年買下智威湯遜后開始從事現在的生意。我們在中國的第一件大的業務是在廣州，在1989年10月的一個周日下午，我們坐火車從香港去廣州。”蘇銘天回憶說，“我看見很多中國的工人徒手扛著橫梁和枕木，在忙著修建第二條鐵路。當時我就在想，在星期日的下午，我們英國人在干什么？大概是坐在酒吧里看足球比賽吧，反正不會是在忙著工作。”

從只爭朝夕的基礎設施建設和揮汗工作的鐵路工人身上，蘇銘天意識到今后的中國市場將充滿快速發展的機遇。

抓住機遇，提前布局，搭上中國發展的高速列車是WPP在中國市場上成功的保證。“我們從1989年開始在中國開展業務，那時正趕上中國迅速發展的階段，公共關系的業務也逐漸開始。和世界其他地方的同行相比，我們是最早進入中國的。”蘇銘天說。

盡管先發位置為WPP帶來巨大的領先優勢，但蘇銘天仍保持著一貫的冷靜。“中國經濟仍在快速增長，對手也在成長。”蘇銘天努力讓WPP保持領先優勢，稱在中國市場上會專注于進一步擴展業務。而且在公司的計劃中，在中國業務的增長速度大約是中國GDP增速的兩倍。“比如說中國‘十二五’規劃提出的增長目標是7.5%，而我們想達到的增速在10%到15%之間。”

并購是WPP保持快速增長的法寶，比如去年上半年，WPP就在21個國家進行了不下40次收購。在中國市場上WPP也在不斷進行并購，就在今年5月該公司就將新華信國際信息咨詢有限公司收歸旗下。新華信是中國汽車研究領域的行業領先者，研究領域包括消費者研究、產品研究、品牌研究、渠道研究以及消費者信息研究。蘇銘天對這樁收購頗有信心，認為這也是其業務新的增長點，因為“中國現在是全球最大的汽車市場，每年的銷售量大約在1800萬輛，已經超過了美國”。

“我們在中國市場上將繼續進行小規模的并購。”他說。

了解復雜的中國市場

蘇銘天“鼓勵業務從香港往北京和上海轉移，同時也鼓勵與中國內陸的企業多打交道”。為了更多地了解中國內陸的商機，蘇銘天在6月初走訪北上廣這樣的大城市，還有成都和重慶這樣的西部重鎮。

關于中國東部和西部、沿海與內陸的經濟發展差距，蘇銘天也有一定了解，但他并不認為這種發展不平衡是中國特有的問題。“巴西也存在這樣的問題。人們說起巴西的時候都會想起圣保羅和里約熱內盧，內陸地區則被忽視。”他說。

WPP認為中國西部非常重要，因為在那里有將近200個人口上百萬的城市，這是巨大的市場。“雖然那些城市不是北京或者上海那樣的巨型城市，但本身也已經是大城市。我們現在在中國的80多個城市開展業務，并不局限于一線或者二線城市，在三線或者四線城市也有涉足，這些城市都是人口聚集的中心。”在蘇銘天看來，這些西部城市中孕育著WPP進一步擴展的機會。

開拓在中國西部的業務也是WPP貼近市場的需求，蘇銘天說，“所有的公司都要盡量使其提供的產品和服務適應本地市場，而中國30多個省市自治區，情況差別很大。中國是個大國，東部和西部就很不一樣。我們需要對市場進行劃分，以適應客戶的需求。”

為了更好地適應市場和客戶，蘇銘天目前在思考如何讓WPP在中國更加本土化。“這是我將會在中國待上兩周的原因之一，這樣我才能更加深入地了解復雜的中國市場。對這個市場我們了解了不少，但還需要知道得更多。”他說。

在蘇銘天看來，了解中國客戶的意義不僅在于挖掘中國市場，甚至在全球市場上也能帶來不菲的收入。目前WPP在中國大約15億美元營業收入中，中國本土公司客戶收入占40%，跨國公司客戶收入占60%。“我們想做的是進一步加強與中國本土客戶的聯系，并不只在中國的范圍內做他們的生意，而當這些中國企業走出去的時候，在中國之外也繼續和他們保持合作。因為中國現在已經在世界舞臺上成為一支越來越重要的力量。”

當然，雖然蘇銘天看好中國企業走出去中伴隨的業務，但在他看來，中國經濟的強大之處仍在于龐大的國內市場。“中國是一個有13億人口的大市場，消費者數量是美國的四到五倍，從中國公司的角度來考慮，如果我在經營一家中國公司，那么我先會千方百計做好中國市場，之后才會考慮發展境外業務。”他說。

走出衰退，刷新紀錄

中國市場是WPP業務快速增長的發動機之一，該公司財報顯示今年第一季度在中國大陸、印度等在內的亞太地區收入大幅增長。全球第一季度WPP的增長率為4%，總收入為39億美元。

雖然第一季度的年報看上去不錯。但蘇銘天卻對這一增速有所保留，他說：“第一季度的業績雖然沒有我想的那么好，但也還中規中矩。前兩個月的表現不錯，但3月弱一些，好在4月又增長迅速，對此我們表示滿意。”

由于廣告與傳媒產業的景氣程度與全球經濟的宏觀形勢密切相關，因此蘇銘天對世界經濟前景也很關注。他之前剛剛和高盛的經濟學家共進了早餐，聊到了全球經濟形勢。“高盛的經濟學家認為前景還不錯。從今年下半年起經濟形勢會好轉，這個趨勢會一直持續到2015年，屆時經濟增長率會達到4%，而通脹率則會被控制在2%之內。”

結合經濟形勢，蘇銘天認為WPP近期在亞洲、中東、拉美和非洲的業績都不錯，“我對美國并不太滿意，他們應該做得更好，畢竟美國還是全球最大的經濟體，美國市場非常重要。”他說。其實第一季度WPP在繼續復蘇的北美市場僅獲得了0.9%的增長，這并不利于蘇銘天實現更高的目標。因為去年WPP的盈利創下了公司的紀錄，今年他們在爭取刷新紀錄。

現在看來，WPP已經從2008年以來全球經濟危機中恢復過來，而且公司業務復蘇進程快于蘇銘天的預期。他說：“WPP從創立以來經歷過不少艱難階段。我們在1991年和1992年遇到過第一次衰退，第二次是在2001年到 2002年，在2009年我們則遇到了第三次困難時期。但如果你在雷曼兄弟倒閉的那個周末問我何時能復蘇的問題，我當時的答案可能會比現在久得多。”

2009年媒體與廣告行業收入大幅下降的困難時期，讓蘇銘天現在想起仍心有余悸，但好在之后WPP很快就實現了觸底反彈。“在 2009年我們經歷了非常困難的一年，不過好在年底時情況好轉，我們也重新控制了成本。2011年業績復蘇，接下來的兩年更是接連創出紀錄，”他說，“今年開局不錯，雖然現在我還不能預測最后結果如何，但我相信只要我們把需要做的事情都做了，年底會迎來一個新的紀錄。”

即使在努力刷新公司收入紀錄的同時，蘇銘天也還保持著謹慎。他認為目前廣告與傳媒行業仍存在一些問題。“現在我們的大部分客戶專注削減成本，而不是致力于提高營業收入。”

此外，西歐的經濟情況也并不好，第一季度WPP在該地區的收入增幅僅有2.4%。蘇銘天也做好了在這里打持久戰的準備，“我聽一些銀行家稱，西歐面臨失去的十年，甚至有人認為會是20年。西歐國家正在經歷一段艱苦的時期，德國的情況還稍好，但法國、西班牙以及意大利都仍在危機中掙扎。”

在后危機時代，蘇銘天主張公司謹慎經營，“現在距離雷曼兄弟倒閉已經5年了，我們一直在努力，”他說，“按照高盛的經濟學家所預測的，經濟情況將會好轉，不過我們必須牢記，從2009年到現在每年都不容易。”

新媒體和新市場的力量

在蘇銘天看來，WPP迅速走出危機并盈利不斷增長的原因在于公司能不斷適應環境，并迅速做出調整。最明顯的是現占據公司業務半壁江山的新興市場和數字媒體兩塊業務。它們都是10多年來根據新的形勢從無到有創建起來的，并獲得了快速發展。

WPP在不斷適應各種新的變化與挑戰，“如果不能迅速適應和轉變，那么可能會遇到大麻煩。數字媒體是機會還是挑戰？如果你對這種變化無動于衷，不去主動做些什么，那么就是挑戰，做了就是機遇。事實上，數字業務是一個快速增長的機會。”蘇銘天說。

蘇銘天認為在谷歌出現之前，WPP數字媒體的產業幾乎還不存在，而現在已經是公司的第三大產業。當前WPP每年投資720億美元在全球購買廣告空間，其中34%被投入到數字媒體平臺。當前谷歌是WPP的第二大投放平臺，今年第一季度在谷歌上的投放額約為20億美元。蘇銘天表示谷歌最早將于今年或明年超越新聞集團，成為WPP的最大廣告投放平臺。

在數字媒體迅速發展的同時，傳統媒體也在努力變化。面對新媒體挑戰時，像新聞集團默多克這樣傳統媒體的代表，就想出“付費墻”這樣的招數來應對。2009年5月默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀。

對于默多克的“付費墻”，蘇銘天頗為認同。他說：“我認為他選擇了正確的做法。對此我們討論了好幾年，認為有些事必然會發生。首先是如果用戶喜歡優質的內容的話，那他們就會心甘情愿地為這些內容付錢。其次由于杰夫·賈吉科發明了比特幣這樣的電子形式的虛擬貨幣，將使得一些電子商務受到影響，因此傳統媒體的老板們會聯合行動。第三個考量是對于傳統媒體，尤其是報紙來說，需要得到公共補貼或者是私人注資才能得以維持生存。”

在WPP的收入版圖里，能和數字產業一樣迅速崛起的是新市場。“之前，我們在金磚國家和新鉆11國的市場也沒那么大，現在這些新興市場國家的收益占到我們總收入的三分之一。當然，由于計算方式不同，新興國家市場和數字媒體市場在統計上有大約8%的重合，但即使這樣我們也有大約57%到58%的生意在15年前還是一片空白的。”

從這個份額或許能看出，WPP一直在邊擴張，邊轉變。