蘇寧轉型的圖書考量

2013年2月，蘇寧電器正式更名蘇寧云商（全稱“蘇寧云商集團股份有限公司”）。兩字之差，也意味著蘇寧經營形態的變化。這家傳統的線下家電連鎖企業，將通過“去電器化”，擁抱互聯網的方式，轉型做互聯網化的零售企業。

在轉型中國的大背景下，轉型有可能死，但不轉型必死的理念，正在深刻地影響著城市建設者和企業的決策者。正如蘇寧云商董事長張近東所言，互聯網只是一個轉型誘因，但如果我們不融入互聯網，肯定會被淘汰。

11月22日，本刊記者在青島出版集團采訪了蘇寧云商圖書事業部總經理李好，對于蘇寧云商的轉型和圖書業的未來，進行了暢談。

做互聯網化的零售企業

蘇寧早就想轉了。從“去電器化”，到“沃爾瑪+亞馬遜”模式，以及“科技蘇寧”和如今的“云商模式”，如果要從2010年正式將轉型付諸實踐算起，這條路蘇寧已經探索了3年。2013年被認為是蘇寧發力最多的一年，2015年則被認為是檢驗市場格局成效的年份。

“云商模式”被蘇寧看做是過去幾年來，企業科技轉型已基本成形的一次總結。這個可簡單概括為“店商+電商+零售服務商”的模式，是以云技術為基礎，通過整合蘇寧前臺后臺，融合線上線下，來服務全產業、全客群。“云商模式不僅是蘇寧跨越發展的新方向，也必將成為中國零售行業轉型發展的新趨勢。”

對此，李好對本刊記者進一步解釋說，“云商”可以從三個方面進行解讀。一是就模式而言，是店商、電商和零售服務商三者的結合；二是就產品類別而言，突破了原有的電器品類，拓展為圖書、百貨、日用品、化妝品、母嬰產品，以及虛擬的游戲、彩票、數字應用、音樂等；三是消費者層面，以前線下消費者是蘇寧的目標消費群體，但現在線上線下都做的蘇寧，客戶群體是所有有購買需求的人，基本實現了全覆蓋。

關于“云商”，電有人將其解讀為“全渠道+全品類”，“通過線上線下渠道融合的020模式（Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起），實現蘇寧‘全渠道’的打通，同時通過發展開放平臺，引入優質商家，完成對‘全品類’的打造。”事實上，不論何種解讀，蘇寧將來發展的目標指向卻是明確無疑的，那就是要打造成為互聯網化的零售企業。

轉型都是需要付出代價的。特別是蘇寧在今年六月份實行的線上線下同價政策，無疑會進一步降低企業的毛利率和利潤。蘇寧云商副董事長孫為民表示，“從過去融資、發債到利潤積累，我們有充足的資本支撐。”所以，蘇寧早已預估了應有的困難，并做足了用時間換空間的準備。作為一家傳統的家電連鎖企業，要實現如此大跨度的整體轉型，對困難的預估和充足準備，將會是其轉型成功的重要因子。

數據顯示，去年我國B2C網絡零售市場占比，天貓的市場份額是52.1%，京東是22.3%，蘇寧易購則以183億元的銷售收入，占比3.6%，排名第三。而2013年上半年的最新數據顯示，天貓和京東的市場份額都有所下滑，分別為50.40%和20.70%，蘇寧易購則占比提高為5.70%。雖然蘇寧易購與前兩者的差距仍較大，但整體的發展趨勢也在一定程度上反映出后起的蘇寧易購的潛力所在。

從實體連鎖向互聯網連鎖轉型，并不意味著實體店不再重要。雖然今年蘇寧在轉型過程中關閉了100多家實體店面，但店商仍是蘇寧的立身之本和優勢資源。目前，蘇寧在全國有1700多家實體店，其正在打造的將家電、百貨、圖書等集于一身的Expo超級店也在不斷地改造和自建中。實體店不僅仍被看做是蘇寧的優勢資源，還將是未來蘇寧搶奪020市場的關鍵所在。

在過去，蘇寧的線上和線下是各自獨立的兩個平行，都有自己的采購和銷售，如今，通過新的模式將兩個渠道打通，使其變成了實體店和網店兩個平臺，外加多個公司，更使得多個公司可以在兩個平臺上同時運作。事實上，線上線下同步開放的020零售模式，除了需要大量的資金和信息，更離不開倉儲物流的支撐。而在這方面，蘇寧同樣有優勢。在家電銷售這么多年之后，蘇寧已經在全國300多個城市建立了58個大區級分公司，這些分公司所擁有的完整的配送服務能力，使其能夠將產品輸送到全國3000個縣級以上地區。

所以，談及轉型，蘇寧早已做足了準備，它們也對于涉足百貨、圖書等市場，做“沃爾瑪+亞馬遜”有著充足的信心。

圖書將會是未來的一大主業

在中國零售的板塊中，李好堅定地認為，圖書將會是未來非常大的一個增長點。“中國現在的圖書碼洋是500億元，如果按照六折供貨來算，實際是300億元。所以，平均到13億人身上，每個人一年在圖書上的消費不足30元。未來，市場潛力巨大。”這也許可以解釋，為什么蘇寧要涉足圖書領域，并把其作為未來的一大主業。

事實上，自蘇寧2011年10月30日正式轉入圖書領域開始，在兩年多的時間里，其圖書銷售保持了很好的成長性，“每年都以300%-400%在增長。”

蘇寧涉足圖書領域，讓人不難理解。但在電子商務蓬勃發展，特別是實體書店受到的沖擊越來越大而紛紛關門歇業的今天，蘇寧選擇進入圖書實體零售市場，卻讓很多人不理解。

“圖書是以內容為導向的，對于內容性的商品來說，離不開閱讀，相對優雅的環境能提升閱讀的感受。互聯網不能給予讀者這樣一個舒適的閱讀空間和環境，而線下書店恰恰可以做到。”正是基于此，李好向記者進一步介紹，蘇寧不是要在超級店里做一個大而全的綜合性書吧，而是把書和咖啡等形式結合起來，去營造一個舒適的閱讀環境。不僅僅是賣書，更通過書友會等形式，建立作者和讀者互動溝通的橋梁，提升閱讀的樂趣。蘇寧跟當當、亞馬遜等相比，最大的優勢就是多了線下的平臺。

書友會也是蘇寧020模式的一種創新嘗試。蘇寧圖書通過“名人+名店+名品”的創新營銷模式，以舉辦線下書友會的方式，可以為其線上用戶搭建一個溝通和交流的平臺。“蘇寧圖書事業部就是要通過推廣全民閱讀，帶給大家好書，倡導優質生活。‘名人+名店+名品’的模式可以更有針對性的把好書推到讀者面前，無形中也拉近了讀者跟蘇寧的距離，會慢慢培養一批忠實的消費者。”線下可以賦予消費者更多樣的直接體驗，除了帶動當時的圖書銷量，還可以帶動蘇寧其他商品的消費，借此提升蘇寧易購整體的品牌影響力。

超級店是蘇寧著力打造的新載體，是其實現整體轉型的重要一環，也被看做是蘇寧未米的主力型門店。其既涵蓋3C、傳統家電、圖書、百貨、日用品、金融產品、虛擬產品等多種經營品類，還將集合創新商業設計和智能服務升級，為消費者營造一種全新的購物體驗。

建設超級店，實現線上和線下同價，看似線下會有更高的租金等成本考量。但電子商務也要承擔技術平臺的維護和運營的成本，以及龐大的配送成本，事實上優勢并沒有那么明顯。

“線上做圖書，可以提高客戶的粘性，并以此吸引客戶銷售其他產品，圖書是一種副業，而線下則把圖書當做一種主業。未來線上的價格會往上走，線下往下走，兩者之間會找到一個平衡點。”李好覺得未來線上和線下的價格差異，會在占比上逐漸趨于平衡。

對于紙質書的未來，李好非常擔心國民的閱讀習慣，“德國的地鐵上，每個人都在看書，而中國的地鐵上，每個人都在低頭看手機。”前不久，李好在自己的微信上說，從北京到南京3個多小時的高鐵上，她沒看到一個人在讀書。“改變應該從我們每一個人做起，習慣是可以慢慢改變的”，雖然痛心現實，但對于國民閱讀習慣的改變和蘇寧云商圖書的未來，李好一樣寄予了期待。“作為圖書的從業人員，我們更應該站在整個行業的角度，去倡導全民閱讀，出優質的書，我覺得還是充滿希望的。”

中國現在的圖書碼洋是500億元，如果按照六折供貨來算，實際是300億元。所以，平均到13億人身上，每個人一年在圖書t-的消費不足30元。未來，市場潛力巨大。