車企營銷：區域+新媒體是一劑良藥嗎？

限購政策和宏觀經濟環境的變化，讓汽車市場形勢嚴峻。據全國乘聯會數據顯示，2011年以來，汽車行業進入了年增長率10%左右的微增長時代，而“逆勢增長”的中西部地區和中低線城市成為汽車廠家的必爭之地，刺激著車企營銷戰略的區域化轉變。

如何適應新的營銷環境？

2013年8月，在西部地區中心城市的成都車展上，由騰訊汽車主辦的“營銷變革，決勝區域——微信新媒體助力汽車營銷大型論壇”中，眾多車企的營銷決策人給出了這樣的討論結果：區域營銷因為更加靈活和有針對性，加上新媒體形式傳播快、渠道廣、性價比高，能夠降低溝通和交易成本，甚至以網上賣車的新營銷形式直達目標受眾。借助大數據手段，車企可以實現對車市走勢的預判，并通過售后和服務信息分享，培養忠實用戶，讓賣車變成賣一種生活方式。

決勝區域

中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠認為，“目前汽車市場的形勢是低增長常態，由于一二線城市趨于飽和，部分城市出現限購，而三四線城市市場的迅速啟動和發展，意味著區域市場是決定未來汽車市場的一個重要突破口。汽車行業需要一次真正意義上的營銷變革?！?/p>

“對于汽車企業來說，要生存，并不是售賣與被售賣的關系，而是服務與被服務的關系。在眾多平臺上進行品牌滲透是當務之急?！睎|風乘用車公司市場部部長楊新強表示，近幾年東風針對區域營銷做出“四聚焦三下沉”戰略，即聚焦產品、聚焦區域、聚焦經銷商、聚焦客戶，以及向大區下沉、管理下沉和費用下沉，取得了不錯的反響。

區域互聯網也將在未來的汽車營銷中占據越來越重要的地位?；谡麄€互聯網的營銷甚至是電子商務模式，都是區域化汽車營銷的新機會。

“品牌一定是中長期的，有品牌才有更多利潤”，比亞迪汽車銷售有限公司總經理侯雁認為，選擇媒體投放需要覆蓋更廣，包括高端和平民媒體。而相對傳統媒體成本低、內容傳播快的新媒體形式，盡管受眾區域不同，但所有網絡受眾接觸、獲取到的品牌信息都是相同的，已成為標配。比亞迪一方面加強產品和服務品質，一方面活用微信等新媒體新手段，降低溝通和交易成本，樹立消費者口碑。

如果說比亞迪的營銷策略更注重品牌信息傳播的廣度，吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生則認為對于使用數字營銷渠道，“這種強勢對品牌發展來說很重要”。據介紹，吉利在2010年成立了數字營銷部，當年正式進駐淘寶商城，在三年之內，吉利從每個月的計劃制訂、促銷活動直到成交的整個交易流程，甚至每個月的KPI考核管理，都形成了一個成套的系統，完成了網上實體店的經營。

東風標致市場部副部長李海港對此表示認同，東風標致官網上將開辟一個大規模的區域網店，并把這些網絡店鋪租給當地經銷商。精準滿足區域消費者以電子商務形式與品牌的互動，甚至對汽車業態帶來更多創新機會。

要有效的占領高速增長的區域市場，王俠表示，不僅要針對不同區域做好風格、功能、性價比品牌的區分，而且要打好渠道下沉，渠道形態多樣化和數字化精準營銷創新。從媒體發展來看，楊新強認為，充分利用區域性媒體平臺如四川地區門戶騰訊大成網、湖北地區門戶騰訊大楚網等，也是區域營銷下沉的一部分。

新媒體厚積薄發

除了傳統的區域性門戶媒體之外，微博、微信等社會化新媒體正在改變網絡用戶的使用行為，它已經成為經銷商必選的營銷途徑。然而新增長點也給車企提出了全新的需求和挑戰。

“未來，不是技術的問題，而是購買習慣和意識的問題?！崩詈８郾硎?。汽車行業鏈條非常長，尤其是微信和騰訊汽車的結合具備極大的想象空間。對于微信，《21世紀經濟報道》汽車版主編徐鋒認為，“微信這個工具，它未來主要的核心競爭力，我個人判斷還是基于售后和服務信息分享這樣的，而不是信息”。

利用微信等新媒體方式，怎樣將用戶變成深度用戶？東風悅達起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱介紹說，目前東風悅達起亞全國駐外100個人，有9個大區，每天的晨會是利用騰訊QQ群，今年新產品通過微信群實時更新，市場、售后和銷售部門的所有信息都通過東風悅達起亞官方微信平臺向外傳播。“目前我們通過騰訊微信、微博、4S店QQ車友群，通過一對一的管理，對群主的控制和交流產生更多的忠實用戶。大數據環境下，精確到銷售數據和線索收集，最后轉換成銷量是我們最重要的課題”。

這一系列的趨勢一方面不可避免地加速媒體、營銷平臺洗牌，另一方面也倒逼著傳統汽車媒體的轉型。

騰訊公司區域門戶運營部副總經理葛燄表示，區域營銷更高的靈活性和更強的針對性無疑是重要優勢。微博、微信等新媒體渠道解決了以往區域營銷在效率和與總部協調方面的不足，提供了一些解決問題的新思路。

事實上，得益于騰訊集團的資源和積累，騰訊汽車借助6S平臺的創新性，向車主、網友提供在線車生活資訊平臺；也向企業主提供全方位在線營銷平臺。正如車企市場負責人對騰訊的評價，騰訊汽車對客戶的需求反應比較敏捷，可以快速完善產品，產品面世后進行持續迭代，滿足多種不同需求；而搭配騰訊本身對大數據的嫻熟運用，則可以幫助用戶更快速便捷地獲取生活訊息和服務。

大數據能夠預測汽車市場趨勢，幫助車企精準把控市場脈搏，針對不同區域的人文、市場環境特性，做出更精準的廣告投放，使區域營銷效果最大化。北京師范大學傳播效果實驗室主任副教授張洪忠，通過對“騰訊汽車指數”的研究發現，大數據能夠提前幾個月準確地預測出全國范圍內的汽車市場趨勢，例如“騰訊汽車指數”預測2013年5月自主品牌的某項數值為4.38%，實際數據結果為4.39%，誤差值僅為0.01%。在最近與美國一家大學合作的數據營銷效果調查中，大數據可以測量汽車品牌通過微信等社會關系網絡的媒體平臺的傳播效果，甚至具體到某種車型。