DSP：50毫秒的人群打撈術(shù)

言及大數(shù)據(jù)，多少人熱血沸騰，但真的落實(shí)到這些細(xì)致入微的計(jì)算上面，熱情和激動(dòng)都無法解決問題。就像品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華所說：“數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘，這個(gè)過程本身就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，要有技術(shù)、也要有耐心。我們品友互動(dòng)，創(chuàng)立于2008年，是中國較早將人群定向、行為分析等概念引入并應(yīng)用到中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司，創(chuàng)立至今一直專注于人群定向技術(shù)創(chuàng)新和海量人群數(shù)據(jù)積累?！?/p>

什么樣的DSP算作好的DSP？

第一要幫廣告主買對(duì)人，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的全面、深刻；第二要出對(duì)價(jià)格，價(jià)格不能低也不能高。這背后都需要數(shù)據(jù)庫的長期沉淀以及扎實(shí)的技術(shù)支持。

迎刃媒體碎片化

不管RTB的概念有多火，也并不是每個(gè)品牌都需要RTB，在面對(duì)廣告主時(shí)，品友互動(dòng)CEO黃曉南會(huì)首先問兩個(gè)問題：

第一，你的目標(biāo)人群是否在互聯(lián)網(wǎng)上？他們是不是碎片化存在？

第二，現(xiàn)在你的品牌是否需要做展示廣告？

如果這兩個(gè)問題的答案都是肯定的，才能做出判斷——品友DSP適合你的品牌投放。

解決碎片化媒體時(shí)代的廣告覆蓋問題

廣告模式的變化，其根本的時(shí)代背景是媒體的碎片化。如果今天還是大媒體時(shí)代，可能RTB也不會(huì)這么熱門。在90年代初，在中央一套投放一個(gè)廣告，可能全國90%的人都會(huì)看到；在上一個(gè)十年，中國網(wǎng)民可能大多集中于四大門戶網(wǎng)站，很好選擇高覆蓋的網(wǎng)絡(luò)廣告位。如今對(duì)于廣告界來說，挑戰(zhàn)在于媒體的碎片化，看似網(wǎng)民很多，但越來越不知道網(wǎng)民會(huì)集中在哪里，每一個(gè)網(wǎng)站上網(wǎng)民的身份都很復(fù)雜。

所以黃曉南提到：“要和海量的目標(biāo)人群去做溝通并不容易，但DSP真正把互聯(lián)網(wǎng)的海量人群利用起來了，因?yàn)樗鸬袅嗣襟w的界限，把所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都聚集在了一個(gè)在線廣告交易平臺(tái)上，每個(gè)廣告主只需要在平臺(tái)上挑選自己的目標(biāo)人群，然后推送廣告。”和傳統(tǒng)廣告相比，這是DSP可以為廣告主解決的首要問題。

解決廣告投放的效率問題

所有技術(shù)的出現(xiàn)，無非都是創(chuàng)造一個(gè)新的更有效率的實(shí)現(xiàn)方式，否則這種創(chuàng)新也是沒有意義的。品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示：“傳統(tǒng)廣告投放中有太多的中間環(huán)節(jié)和人的參與，而這些人的參與所帶來的附加值是很少的。即便是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)于新媒體、新技術(shù)的利用也有限，購買網(wǎng)絡(luò)廣告位，與購買戶外廣告牌、雜志版面并無本質(zhì)差別，交易方式還是原始的?！?/p>

而在RTB模式中，將“人”的參與最小化，所有的廣告都通過智能化、系統(tǒng)化來解決，來減少中間成本。

效率不僅體現(xiàn)在成本的降低，還體現(xiàn)在傳播的多樣性，與目標(biāo)人群溝通內(nèi)容的豐富性，人群選擇的優(yōu)化可能。如同一個(gè)廣告，網(wǎng)友第一次看到和第二次看到，后臺(tái)的出價(jià)并不一樣，這樣精細(xì)的成本把控是在DSP中可以實(shí)現(xiàn)的。

多樣性與高效率對(duì)于每個(gè)廣告主都具有吸引力，所以現(xiàn)在品友互動(dòng)服務(wù)的廣告主從聯(lián)合利華到英特爾、豐田汽車等國際品牌，從中國電信到伊利、PICC等諸多傳統(tǒng)企業(yè)，從淘寶天貓到海爾、國美這樣的大型電商平臺(tái)，DSP可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特性，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

深挖技術(shù)競爭力

隨著RTB概念的不斷升溫，近一兩年國內(nèi)也出現(xiàn)了數(shù)家DSP平臺(tái)，面對(duì)眾多DSP，廣告主該如何做出選擇呢？

一家DSP公司背后的技術(shù)實(shí)力非常重要。DSP的核心競爭力包括其對(duì)接的流量、數(shù)據(jù)質(zhì)量、算法能力和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。更重要的是廣告主需要看到DSP公司的系統(tǒng)，來判斷它是否真的有能力按照不同的定向條件進(jìn)行科學(xué)投放與競價(jià)。沈?qū)W華談到：“建立一個(gè)人群數(shù)據(jù)庫并不難，而面對(duì)T級(jí)的原始數(shù)據(jù)，如何轉(zhuǎn)化為一個(gè)高質(zhì)量的人群庫，這才是最難的。品友的人群網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，包括8.1億cookie，而每個(gè)cookie都由5000多個(gè)人群標(biāo)簽進(jìn)行深度描繪?！?/p>

準(zhǔn)確的人群數(shù)據(jù)庫

找對(duì)人是保證RTB投放成功的基礎(chǔ)，如果一開始人就找錯(cuò)了，后面的算法再精確、廣告做得再精美，廣告預(yù)算也等于被浪費(fèi)了。很多品牌面對(duì)廣大的市場，并不知道哪里才是核心市場？它的市場是什么樣的人群組成的？這些人都有怎樣的行為特征？

如果可以建立一個(gè)準(zhǔn)確的人群數(shù)據(jù)庫，這些問題都可以得到有效解決。在品友互動(dòng)的人群網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，人群網(wǎng)絡(luò)的類目標(biāo)簽涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購買傾向四大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)維度又可以再進(jìn)一步細(xì)分，最多可達(dá)7層。

智能的算法決策引擎

算法等于生產(chǎn)力，在DSP廣告的投放里面，最重要的一個(gè)核心競爭力就是算法，什么叫算法？在過去，對(duì)于消費(fèi)者的了解主要通過各種調(diào)查，找到幾百人或幾十萬人通過問卷調(diào)查，然后進(jìn)行推廣，這種抽樣調(diào)查到底能不能代表整體和真實(shí)呢？

現(xiàn)在的人越來越講求個(gè)性，人和人都不一樣，問卷調(diào)查的結(jié)果可能誤差越來越大。這個(gè)影響到廣告主愿意花多少錢把消費(fèi)者競爭過來，把廣告推廣給他們。如果出價(jià)低了，結(jié)果就是買不到RTB廣告的曝光，人進(jìn)不來，廣告推不出去；如果競價(jià)高了，投入產(chǎn)出比又未必理想。所以算法就很重要。

針對(duì)廣告交易平臺(tái)每天提供近40億的海量曝光，為廣告主針對(duì)每一個(gè)曝光進(jìn)行甄別和競價(jià)，即在50毫秒內(nèi)判斷每一個(gè)曝光請(qǐng)求是否符合廣告主目標(biāo)人群的定義；并根據(jù)科學(xué)預(yù)測的點(diǎn)擊率合理出價(jià)，贏得目標(biāo)人群的曝光。這就是品友互動(dòng)的DSP算法正在努力做好的事情。

投放實(shí)時(shí)優(yōu)化能力

傳統(tǒng)廣告投放的優(yōu)化空間都在投放之前，創(chuàng)意、物料改了再改，地段、時(shí)段、頁面挑了再挑，一旦投放，幾乎就是優(yōu)化零空間。而DSP投放是可以實(shí)時(shí)做出調(diào)整的，調(diào)整物料、調(diào)整地域、調(diào)整時(shí)段，甚至是預(yù)算的優(yōu)化、人群的優(yōu)化、投放策略的優(yōu)化，因?yàn)樵谡麄€(gè)投放過程中有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋回來。

RTB投放與股票交易很像，DSP環(huán)節(jié)的媒介執(zhí)行人員就好比股票操盤手，在系統(tǒng)后臺(tái)可以看到整個(gè)廣告投放的數(shù)據(jù)：你參與了多少競價(jià)？你的競價(jià)成功率是多少？實(shí)現(xiàn)了多少曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)換？謝鵬介紹，品友后臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表系統(tǒng)，也就是說廣告投放三分鐘后，廣告主就可以看到一系列的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

DSP新動(dòng)向

第七個(gè)包子的故事，大家都聽過：只要吃第七個(gè)包子就夠了，還何必浪費(fèi)金錢和時(shí)間去吃前六個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)廣告界，有人就把搜索營銷比作第七個(gè)包子，因?yàn)橛械钠放迫绻麊渭冏非罂冃?，只吃這個(gè)第七個(gè)包子就足矣了。

而對(duì)于更多的品牌來說，他們要的不只是眼前的銷售轉(zhuǎn)化，他們還想實(shí)現(xiàn)長期的品牌塑造。廣告無非是通過品牌的傳播，來為廣告主解決兩個(gè)問題：品牌建設(shè)和終極生意。搜索引擎就好比線下的促銷員，他們可以解決終端轉(zhuǎn)換，但卻不太能決定有多少人前來詢問。

品效合一

對(duì)于品牌來說，很多時(shí)候品效是不分家的。如果展示廣告與搜索廣告聯(lián)動(dòng)起來，正好可以實(shí)現(xiàn)品效合一。以品友為三全龍舟粽投放的RTB廣告為例，通過32天的投放周期，三全不但實(shí)現(xiàn)了海量曝光，千人曝光的成本也大幅下降，而且在百度指數(shù)中，“三全龍舟粽”超越“三全粽子”成為上升最快的搜索關(guān)鍵詞，在百度的搜索量翻了一倍。這其中的邏輯順序就是：本來三全龍舟粽是一個(gè)相對(duì)新的產(chǎn)品，在RTB廣告的覆蓋下，首先讓人知道三全有了這個(gè)產(chǎn)品，然后才有一部分消費(fèi)者會(huì)到百度上搜索該產(chǎn)品，然后付諸購買行動(dòng)。

既有品牌建設(shè)，同時(shí)又促動(dòng)了終極生意的轉(zhuǎn)化。

服務(wù)大電商

在電子商務(wù)興起之前，有觀眾在電視上看到某一洗發(fā)水廣告，但超市不在身邊，無論是在空間上還是在時(shí)間上，廣告與購買之間都存在距離。而在電商環(huán)境下，事情就變得有意思了，我們完全可以在天貓、1號(hào)店的頁面上看到這一洗發(fā)水的展示廣告，一旦點(diǎn)開就是購買鏈接，廣告與購買之間可以無縫對(duì)接。DSP與電商環(huán)境有著天然的匹配性。

從電商角度看，DSP化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)廣告技術(shù)，將使他們獲得最佳ROI；從消費(fèi)者角度看，這又可以使消費(fèi)者獲得更理想的購物體驗(yàn)。

DSP服務(wù)大電商，可以從兩個(gè)層面來進(jìn)行理解：一是服務(wù)品牌廣告主，可以幫助廣告主在電商網(wǎng)站站內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效合一的品牌推廣；二是服務(wù)電商平臺(tái)。近日品友互動(dòng)與一家專注于電商的廣告公司派瑞威行聯(lián)合推出了一款電商行業(yè)DSP智能投放系統(tǒng)，整合了多種體系的用戶分析數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫。針對(duì)電商的特點(diǎn)，其中還開發(fā)了豐富的訪客找回功能，能夠根據(jù)訪客的新老客特征、產(chǎn)品喜好、行為評(píng)估進(jìn)行個(gè)性化廣告展示，在電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)“千人千面”的營銷。

獨(dú)立DSP VS 嵌入式DSP

獨(dú)立DSP：指的是在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，只專注做需求方平臺(tái)DSP，不做廣告網(wǎng)絡(luò)，并不持有媒體庫，通過與其他廣告交易平臺(tái)對(duì)接，來為廣告主實(shí)現(xiàn)RTB廣告投放。

嵌入式DSP：指的是在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，不只做需求方平臺(tái)DSP，可能還涉足其他一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，如廣告代理公司、供應(yīng)方平臺(tái)SSP、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，甚至是廣告交易平臺(tái)AdExchange。對(duì)于廣告技術(shù)公司來說，協(xié)助廣告代理公司完成一個(gè)類似DSP的平臺(tái)，并達(dá)成數(shù)據(jù)交換等合作，就相當(dāng)于把自家的技術(shù)嵌入了代理公司體系。

在中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP是最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)，DSP的質(zhì)量決定了中國RTB市場的發(fā)展健康程度。DSP的獨(dú)立性非常重要，不能擁有媒體，否則難以完全客觀地為廣告主完成競價(jià)。由于廣告交易平臺(tái)匯聚了海量的媒體流量資源，所以DSP只需要對(duì)接廣告交易平臺(tái)就可以用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)海量媒體流量資源的競價(jià)采購。DSP與廣告交易平臺(tái)、SSP最好各自獨(dú)立，分屬各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，不要有任何關(guān)聯(lián)。全球4A公司大都重視獨(dú)立DSP的作用，都紛紛擁有了自己的RTB廣告投放團(tuán)隊(duì)，甚至還會(huì)直接收購DSP公司，以順應(yīng)這一不可阻擋的發(fā)展潮流。

而如果把DSP看做一個(gè)購買工具和購買平臺(tái)，它主要服務(wù)的購買方，就是廣告主、代理公司。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已發(fā)展到一定階段，廣告主、代理公司都高度重視DSP，如何通過DSP發(fā)揮真正的數(shù)字營銷價(jià)值是每一個(gè)廣告領(lǐng)域的人都在思考的問題。

其實(shí)，不只RTB行業(yè)，在任何一個(gè)行業(yè)都存在這種行業(yè)分工，有的公司只專注一個(gè)環(huán)節(jié)深耕細(xì)作，有的公司將產(chǎn)業(yè)鏈拉得更長，提供較好的配套服務(wù)。而獨(dú)立DSP以背后的技術(shù)實(shí)力吸引廣告主，成為廣告主進(jìn)行程序化購買數(shù)字媒體的最佳選擇。同時(shí)品友還對(duì)于一些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行深挖，打造垂直DSP，比如汽車領(lǐng)域的DSP、電商領(lǐng)域的DSP等。所以，廣告主完全可以根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)和訴求，參考各家DSP的服務(wù)模式和技術(shù)實(shí)力來選擇。

[知識(shí)鏈接]

關(guān)于實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，廣告主要知道的10個(gè)事實(shí)：

1、RTB增長的魅力何在？

RTB已經(jīng)成為無可爭辯的未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展主流趨勢(shì)，全球包括知名的4A公司及頂級(jí)廣告主都在擁抱RTB。在中國，QPS（每秒競價(jià)請(qǐng)求）的增長和市場規(guī)模正以百倍的速度飛速增長。最根本的原因就是媒體碎片化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，傳統(tǒng)的廣告投放效率越來越低，RTB在大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，是最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)字營銷模式之一。

2、廣告交易模式發(fā)生顛覆性變革

RTB模式，改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的交易模式，從“廣告位時(shí)代”邁入了“人群時(shí)代”并且把生態(tài)鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行縱向切分。有人專門做媒體的流量聚合，也就是exchange，有人專門作為廣告主進(jìn)行購買的程序和技術(shù)，也就是DSP。

3、DSP具有完美操控能力

在RTB廣告投放模式下，所有的媒體流量都需要在廣告交易平臺(tái)上實(shí)時(shí)交易，媒體碎片化已經(jīng)無處不在，DSP通過海量大數(shù)據(jù)、技術(shù)算法優(yōu)化等方式幫助廣告主在近40億次廣告展示機(jī)會(huì)里一次一次匹配挑選。從廣告投放的初始優(yōu)化到整個(gè)廣告投放完成，投放全過程將所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，真正實(shí)現(xiàn)完美操控能力。

4、實(shí)時(shí)競價(jià)帶來的好處

為什么說RTB廣告模式海量低價(jià)？原來傳統(tǒng)投廣告都說知道有一半的錢浪費(fèi)，但卻不知道浪費(fèi)在哪里。如今RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告模式的投放，廣告主會(huì)清楚地看到問題出在哪兒，是人群標(biāo)簽沒設(shè)好還是出價(jià)控制有問題，這些都可以做到實(shí)時(shí)調(diào)整，也會(huì)有一些提前調(diào)整的備案安排。

5、必須重視曝光的價(jià)值

當(dāng)通過DSP擁有海量的曝光，廣告主解決的不再是單個(gè)人的精準(zhǔn)，而且目標(biāo)人群的高效覆蓋。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量曝光的價(jià)值將會(huì)成倍提升廣告的投放效率。 曝光能夠有效地拉動(dòng)搜索量，并帶來“曝光轉(zhuǎn)換”，未來在中國搜索請(qǐng)求和展示廣告的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)越來越科學(xué)。

6、是精準(zhǔn)更是優(yōu)化

實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，解決的問題不僅僅是精準(zhǔn)，更是幫助廣告主解決規(guī)模海量的問題，而且DSP幫助廣告主投放，并不是一次就到達(dá)目的地，需要不斷的優(yōu)化過程，不斷的解決廣告主營銷的效率和效果最大化的提升，精準(zhǔn)僅是基礎(chǔ)，更多的則是DSP通過復(fù)雜的RTB技術(shù)和算法，不斷的進(jìn)行效果優(yōu)化，沒有最好只有更好。

7、質(zhì)量的保證

現(xiàn)在很多主流媒體都已經(jīng)把自己的廣告位對(duì)接到了交易平臺(tái)上。而且DSP和其對(duì)接的廣告交易平臺(tái) 本身就有對(duì)媒體的質(zhì)量嚴(yán)格評(píng)估和控制，它們對(duì)媒體資質(zhì)都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍耍ㄟ^技術(shù)手段防止媒體作弊行為，好的DSP也可以允許客戶選擇白名單等機(jī)制，以保證廣告環(huán) 境， 所以廣告主可以更放心通過優(yōu)質(zhì)DSP投放出來的廣告的質(zhì)量。

8、算法等于生產(chǎn)力

在RTB時(shí)代，DSP是RTB的核心，而算法就是DSP的核心，誰家擁有最先進(jìn)的算法就離成功更近一步。DSP優(yōu)化算法是計(jì)算廣告學(xué)與大數(shù)據(jù)的交融，涉及到計(jì)算機(jī)科學(xué)的諸多領(lǐng)域，如機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)學(xué)、優(yōu)化理論、博弈論等，在數(shù)字時(shí)代，算法就等于先進(jìn)的生產(chǎn)力。

9、大數(shù)據(jù)的生命

Big Data“大數(shù)據(jù)”是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革。大數(shù)據(jù)已經(jīng)悄悄來到我們每一個(gè)人身邊，而且會(huì)快速蔓延下去。RTB廣告是大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)字營銷創(chuàng)新模式，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)生命來源于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的前景非?？捎^，廣告業(yè)的未來，尤其是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告，大數(shù)據(jù)將會(huì)帶來更多的改變。

10、云廣告的到來

云計(jì)算的加入，使得傳統(tǒng)的廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的改變，它代表了一個(gè)時(shí)代需求，反映了市場關(guān)系的變化，誰擁有更為龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模，誰就可以提供更廣更深的信息服務(wù)，云計(jì)算代表了企業(yè)計(jì)算方式的改變，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)勃興的時(shí)代，我們可以看到實(shí)時(shí)競價(jià)為代表的云廣告很快到來。