多芬：如何定義“真美”

還記得幾年前在湖南衛視創下收視率傳奇的系列劇《丑女無敵》嗎？劇中女主角雖然長相平平，但卻擁有美好心靈，她不虛偽、不虛榮、追求真實自我的個性，贏得了眾多觀眾喜愛。而聯合利華旗下子品牌多芬在這部劇中的植入營銷，一度也因電視劇主題與其宣揚的追求“真美”的品牌內涵契合等原因，成為影視劇營銷的經典案例。

一直以來，多芬品牌的核心理念即鼓勵女性尋找真正屬于自己的美麗。基于這一理念，多芬2004年起在北美和歐洲發起了顛覆性的“真美行動”（Real Beauty Campaign），幫助更多女性發現自己真實的美麗并勇敢綻放出來，引發了巨大反響。之后，多芬開始將活動向全球推廣。

2011年，多芬承載著這樣的使命將這一享譽全球的“真美行動”帶到了中國，致力于幫助中國女性從狹隘的美麗定義中解放出來，發現自己獨一無二的美麗。今年3月的“女人生來美麗”主題營銷活動，就是在這一背景下推出的。活動一經推出，在網絡上引發了一輪關于“真美”話題的討論。

此外，多芬今年還在全球范圍內推出“真美畫像”創意視頻，他們邀請到素描肖像畫家吉爾 · 薩摩根據7位女性自己的描述和來自他人的描述分別創作兩幅畫像，而最后兩幅畫像的對比卻令人無比震撼。視頻從頭到尾沒有出現任何的產品叫賣，但其內容本身卻深深觸動了幾乎每一位女性心靈深處對于美麗的困擾和訴求。多芬希望通過這樣一個簡單而生動的社會實驗，告訴女性消費者：“你，遠比自己想象的美麗”。

據悉，這條觸及萬千女性內心深層、激勵女性自我認可的三分鐘視頻，連續數月在全球各大視頻網站上占據點擊量的榜首，創造了國內近7000萬次、全球超過1.65億次的點擊觀看記錄。不僅如此，在今年的戛納國際創意節上（Cannes Lions），多芬還一舉囊括了整合營銷類、媒體類、影視創作類、公關以及設計等類別在內的共計23項大獎，更憑借“真美畫像”贏得各界評審青睞，折桂全場最高獎項——鈦獅大獎（Titanium Grand Prix Award）。

多芬如何通過獨特的品牌理念與消費者拉近距離，并在這一理念指導下在全球范圍內引發人們對于“真美”的思考，再度成為業內關注的話題。

走了九年的“真美”訴求

如何讓消費者真正理解“真美”，這看似簡單，但卻是一個涉及到大眾文化和大眾審美的問題。

多芬2004年推行的“真美行動”就是一個喚醒女性正確認知自己美麗的品牌傳播案例，因為多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在。真實的美麗存在于不同的外形、身材、年齡與膚色之中，每個女人都是美麗的。這一活動從北美和歐洲開始，逐漸擴展到全球，通過尋找與選擇那些勇于突破模式化美麗的“真美女性”，鼓勵她們展現出自己的“多樣化美麗”。多芬的目的是，通過活動宣傳自己與眾不同的審美理念——“美，沒有標準”，每位女性都有其值得驕傲的美麗。

2004年3月，多芬開始在《TIME OUT》雜志上進行廣告尋人，“真美行動”的影響力不斷擴大，社會上關于這一話題的討論也開始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列廣告，選用了六位年齡從22歲到95歲的“非典型美女”，展現她們自信、生動、充滿活力的一面。在廣告詞上也從對“完美無瑕疵”的訴求轉而強調“去標準化”：“有皺紋還是非常棒？（Wrinkled？ Wonderful？）”“超重還是出色？（Oversized？ Outstanding？）”“瑕疵還是無瑕（Flawed？ Flawless？）”此外，多芬還制作了諸如“蛻變（Evolution）”、“美容產業的攻擊（Onslaught）”等挑戰傳統審美的短片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮傳播至全球；同時開展美麗調查，使更多專家、公眾人物、普通消費者卷入了這場對于美麗標準的重新定義之中。

“真美行動”推出后，多芬美國以及歐洲的銷量分別得到了顯著的提升。

事實上，自1957年多芬美容香塊在美國面世，多芬就一直選用普通人作為形象代言，通過對“真美無標準”的強調，拉近與普通消費者的關系。“真美行動”正是將多芬多年以來所堅持的對“真美”的追求展示在全球消費者面前，其廣告也曾被業界稱為“一次經典的逆向營銷案例”。

爭議也相繼產生。一方面，有業內人認為“真美行動”是具有革新意義的；另一方面，有些業內人士認為，這一活動只是一場制作噱頭與話題的鬧劇。他們認為，消費者其實更愿意造夢——那些由難以企及的明星和模特們制造出的美的幻想和夢境。在他們看來，多芬這種挑戰社會認知且獨具態度的傳播理念并不一定能夠走得長遠，這一問題在中國市場尤其值得關注。

換言之，中國市場有著自己的獨特性，多芬必須將“真美行動”進行中國化，才能使其在中國真正落地。

如何將“真美行動”中國化

為了對中國乃至亞洲市場進行了解，2005年，多芬做了一份橫跨亞洲10個國家和地區、總計訪問2100名女性的調研報告——《多芬美麗白皮書》。結果顯示：由于受到狹隘的、模式化的美麗定義的影響，僅有4%的女性認為自己是美麗的，大多數女人會感覺別人的美麗而沒有意識到自己的美，對美麗這件事60%的女人表示“有壓力”。

“多年以來，多芬都在提倡女性不僅要關注外表的美麗，還要逐漸增強自己的信心，也就是說要增加自信之美。對于美麗，中國人與西方人的觀念是不同的，中國人普遍缺乏自信。”上海奧美廣告創意總監管育正告訴《成功營銷》記者。

另外，在中國的“計劃生育”政策下，每個家庭只被允許擁有一個孩子，如果這僅有的孩子是女孩，那么自然而然承載了父母極高的期望，因為社會對女性外貌的苛求，令她們的前途、幸福都會受到負面影響。

正是基于這一洞察，多芬今年3月8日推出的“女人生來美麗”活動，將準媽媽的大肚子作為創意的載體。他們邀請了一位女攝影師和三位女藝術家在三位準媽媽的肚子上通過作畫的方式描繪了三個問題，喚醒社會對女性美麗標準的反思。這些問題十分尖銳——“我快來到這世界，倘若長大后只有A罩杯，你們會笑話我嗎？”“我是還未出生的女孩，如果以后體重140斤，我還會是你們的寶貝么？”“未出生的我長大后可能是塌鼻梁的女孩，你們還歡迎我嗎？”

之后，配合“女人生來美麗”的傳播活動開始分階段展開：

3月8日當天，時值婦女節，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我覺得你很美”的互動活動，倡導消費者能給身邊的女性一個贊美。經過微博的大規模傳播，消費者的注意力全部被集中到“所有女性都是美麗的”這一點上。

3月18日～25日，多芬開始在官方微博平臺上推出此次主題平面廣告，并且每隔一天就推出一張作品，同期在平面紙媒上進行投放。在這個階段，多芬請了一些意見領袖來評論這些作品，并進行傳播。這些意見領袖包括美容專家、心理學家、女性作家，以及一些草根的女性博主。意見領袖之一、美國喬治亞理工學院心理學博士張怡筠在個人微博中分享了這樣一個故事：“小時候，有人說她顴骨高，長大了后會不夠溫柔。當時，她媽媽笑著告訴她這就是你的魅力，許多明星也有高顴骨。一句話讓我更愛我自己。”在這樣的引導之下，許多網友開始分享自己的故事。“這樣做是希望借助這些意見領袖的影響力，讓不熟悉多芬品牌價值的粉絲開始關注品牌。”上海奧美廣告策略企劃合伙人劉清琳如是說。

另外一位意見領袖是青年女作家饒雪漫。多芬之所以選擇她，一方面是因為活動當時正值她的新書《那些女生該懂的事》熱賣，作者本人的關注度和話題性都有相當的人氣；另一方面是因為這本書傳達的觀念與此次活動主題非常契合；再者，多芬還可以用這本書作為對消費者參與活動的獎勵，充分利用其粉絲效應。

最后一個階段是在4月初，這一階段，多芬鼓勵消費者通過微博，把自己小時候和現在的照片分享出來，并發表自己關于“與生俱來的美”“歲月給我們的美”的宣言。“我們想要傳達的是：女生的美是兩個方面的，一個是與生俱來的，你要學會去接受；另外就是人生經驗帶給你的獨特個人魅力，這個要學會去尋找。只有這兩方面都具備，你才是一個美麗的人。”劉清琳解釋道。

據多芬官方微博統計，活動期間，共有8300萬消費者表示對活動感興趣，#女人生來美麗#的話題轉發量最高達263000次，最終有近一萬人真正參與了互動，并貢獻了自己的想法。多芬此次營銷活動的整體媒體投入僅為13萬元，但卻獲得40萬美元（約合250萬人民幣）的媒體價值，是媒體投入的19倍。在上海奧美廣告創意總監王櫻潼看來，這樣效果也是數字媒體本身的優勢所在。

造成這樣可喜效果的原因除了創意本身之外，媒體策略也起到很大的作用。本次活動，上海奧美只選擇了數字媒體（主要是微博）和平面雜志來投放。之所以選擇微博，一方面是因為多芬品牌已經在新浪微博上有近50萬的粉絲，這是非常好的資源。另一方面，這次活動的主要目的就是要讓消費者參與進來，這一點目前只有微博可以做到。也就是說，微博的功能和此次活動的目的是非常吻合的。

為什么選擇平面雜志呢？這與雜志本身的優勢也有關系。因為“女人生來美麗”的三個作品本身極具美感，這就需要能夠充分體現這一點的媒體來呈現。毫無疑問，平面雜志是這方面的佼佼者。

意見領袖與社交媒體的魔力

值得一提的是，“真美行動”在中國的落地還有一點與國外不同，那就是對意見領袖的運用。這一點，不但體現在“女人天生愛美麗”的活動中，還包括多芬早些年的一些活動。

2011年，“真美行動”剛剛進入中國時，多芬就舉辦過“你就是美麗故事”的活動，并邀請美國喬治亞理工學院心理學博士張怡筠、達人蔡岫勍、新銳作家笛安等人，一起與網友在微博等平臺展開關于美麗的討論。

2012年8月，“多芬真美印象空間”于上海開放。他們不但邀請到時尚攝影師陳漫、心理咨詢師金韻蓉和聯合利華高層等活躍于不同領域的女性精英闡述美麗宣言，還通過圖片、文字、視頻及互動裝置等鼓勵大家參與。

事實也證明，自2011年開展“真美行動”以來，多芬的品牌知名度和消費者忠誠度等都有了很大提升。

“雖然從銷量上看，很難衡量活動產生的影響。但是在微博平臺上，多芬是目前同行業品牌中粉絲數量最多的。也就是說，通過‘真美行動’，我們建立了一個非常忠誠的消費群體，而這個群體還在逐漸擴大”，據劉清琳介紹，2011年多芬第一次在中國做“真美”的活動——“講述你的美麗故事”時，多芬官方賬號微博的粉絲只有10萬，而現在，這一數目已經超過100萬。“而且，我們每一次做活動，粉絲的增長量都會特別大，我們做第一次活動時，每個月的粉絲增加速度是同行業品牌（巴黎歐萊雅）的13倍。”她補充道。

作為與多芬合作多年的代理機構，奧美這樣總結多芬“真美行動”取得良好效果的原因：

首先，多芬多年來的核心價值觀一直未變，都在鼓勵女性消費者去發現并感受到自己的美麗，而且，多芬目前已經找到一條正確地將他們的核心價值觀與中國市場相結合的正確方式；

其次，多芬的每次營銷活動都是從消費者角度出發，通過各種各樣的方式去打動消費者；

再者，多年以來，在了解女性消費者的感情需求的基礎上，多芬一直在引導她們正確地思考應該如何對待自己的美麗，而不僅僅是迎合她們的消費需求。這才是品牌最有意義，也最具殺傷力的地方。