三年感悟：生鮮電商還得走O2O模式

在傳統(tǒng)零售業(yè)，有這樣一句話——得生鮮者得天下。這句話在電子商務(wù)領(lǐng)域依然有效。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始迅速地向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，當(dāng)下極為火熱的生鮮電商也獲得大量投資者的青睞，被認(rèn)為是電商領(lǐng)域下一個(gè)重要品類。可以肯定的是，生鮮電商正在以超出我們想象的速度發(fā)展。

生鮮領(lǐng)域趨勢(shì)和問(wèn)題

我們來(lái)做幾個(gè)生鮮品類未來(lái)的購(gòu)物設(shè)想：

場(chǎng)景一：小王打開(kāi)手機(jī)微信，找到附近社區(qū)店的微信服務(wù)平臺(tái)，用語(yǔ)音下單：“黃瓜、蘿卜、白菜各來(lái)一份，再買(mǎi)點(diǎn)蘋(píng)果，上次給我送的西紅柿不錯(cuò)，以后就買(mǎi)這個(gè)基地的西紅柿了，對(duì)了，最近有什么好電影給推薦一下。”過(guò)一會(huì)兒，手機(jī)上顯示了其所需要的信息，其下單確認(rèn)，快速完成了一次日常購(gòu)物。

場(chǎng)景二：小李到附近的社區(qū)店買(mǎi)了些蔬菜水果，服務(wù)員提示到：根據(jù)信息，你家的衛(wèi)生紙、花生油快用完了，要不要訂點(diǎn)兒，下午4點(diǎn)就能送到家，或者你來(lái)提也行。

場(chǎng)景三：小張打開(kāi)社區(qū)店的電子商務(wù)平臺(tái)，“吃助手”提示她最喜歡吃的A基地的草莓、B基地的黑豬肉已經(jīng)有售了，小張點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，完成了一次愉快的購(gòu)物。

從上面的場(chǎng)景中，我們能夠發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)值：

社區(qū)化電子商務(wù)（O2O） 實(shí)體店引入電子商務(wù)，解決了原來(lái)實(shí)體店面積有限，地域選擇難，服務(wù)范圍有限等諸多難題，讓實(shí)體店同時(shí)擁有實(shí)體店和電子商務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)，并能最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)一站式服務(wù)。

微信等平臺(tái)的交互式購(gòu)物 交互式購(gòu)物，可以增加客戶的黏性，以純電商為例，淘寶C2C占據(jù)了中國(guó)電商銷售額的70%以上，天貓、京東等依然無(wú)法與其相提并論，其成功的重要原因是客戶與商家可以方便的進(jìn)行交互，未來(lái)微信等將讓交互更加有效。

大數(shù)據(jù) 基于客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集，提供客戶更加個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和黏性。

目前的生鮮業(yè)態(tài)，分為高端和低端，各種業(yè)態(tài)都存在很多問(wèn)題。以高端定位的生鮮業(yè)態(tài)為例，又包括高端基地和高端電商。

高端基地做的很好的包括多利、正谷、維真、青蔬園、CSA等，它們的模式各有不同，但都存在以下問(wèn)題：

1、種植面積有限，產(chǎn)品種類有限；

2、采用月配菜方式，客戶在時(shí)間和品種選擇上沒(méi)有自由；

3、一般都采用自有物流配送，成本極高；

4、為了提高客戶體驗(yàn)，會(huì)種很多種類的蔬菜，種植難度和調(diào)度難度都很高；

5、產(chǎn)銷不平衡，往往按高端銷售的占不到60%。

除了少數(shù)知名基地外，這種類型的基地發(fā)展都比較艱難。為了提高銷量，他們組織了基地有機(jī)市集，但目前僅在北京、上海等地發(fā)展得較好。

高端電商，是大家比較熟知的，包括沱沱工社、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、菜管家等，其最大問(wèn)題有：

1、 發(fā)展客戶和留住客戶的成本非常高；

2、 物流成本，特別是冷鏈物流成本，在沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模前非常高，而且除了發(fā)達(dá)地區(qū)以外，冷鏈物流資源缺乏；

3、 沒(méi)有規(guī)模的情況下，品類無(wú)法豐富，品類少，客單價(jià)就低，客戶的多樣化需求也難以滿足；

4、 沒(méi)有規(guī)模的情況下，擴(kuò)充品類就面臨著每個(gè)品類的銷量有限，頻繁進(jìn)貨一來(lái)供應(yīng)商不愿意配合，二來(lái)成本也高，批量進(jìn)貨又面臨極高的損耗難題；

5、 客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣難養(yǎng)成。生鮮不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同樣叫西紅柿，但口感可以五花八門(mén)，在超市購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的品種購(gòu)買(mǎi)，而預(yù)訂式的電商模式，則無(wú)法知道送到家中的商品是否符合自己的口味。

如何解決“量”的問(wèn)題？

從上面的分析不難總結(jié)，其實(shí)生鮮電商最關(guān)鍵的是“量”的問(wèn)題。怎么理解？其他品類的商品，比如手機(jī)，可以一次性進(jìn)很多貨放在倉(cāng)庫(kù)里，而生鮮是有“呼吸”的商品，無(wú)法采用這種策略。沒(méi)有量，物流成本就會(huì)維持在比較高的水平，sku數(shù)量也不會(huì)豐富，最終客戶體驗(yàn)也無(wú)法提升；沒(méi)有量就無(wú)法直接基地直供，也無(wú)法替代對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的依賴，最終在品質(zhì)上無(wú)法滿足客戶的需求。反過(guò)來(lái)，高的物流成本又讓“量”成為泡影。這是優(yōu)菜網(wǎng)做純電商三年后放棄的最根本原因。也就是說(shuō)，生鮮電商要做到“量”，只有整合現(xiàn)有的實(shí)體蔬菜水果店，才有可能實(shí)現(xiàn)。

這就為生鮮領(lǐng)域提供了一種新的發(fā)展模式。簡(jiǎn)言之，通過(guò)線上和線下的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，這才是生鮮電商O(píng)2O新模式的靈魂。

首先，通過(guò)簽約大量基地，解決商品種類問(wèn)題。一家基地難以滿足客戶多樣化需求，新模式下，客戶可以選擇A基地的黃瓜，B基地的土豆，C基地的羊肉，適合客戶的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，這樣也解決了標(biāo)準(zhǔn)化難題。

其次，簽約社區(qū)實(shí)體店，并提供社區(qū)商城、微信等手段，實(shí)現(xiàn)本地化線上線下結(jié)合的解決方案。這就相當(dāng)于扶持千萬(wàn)個(gè)優(yōu)菜網(wǎng)，解決電商發(fā)展用戶成本高、維護(hù)困難和最后一公里配送的諸多難題，每個(gè)實(shí)體店都相當(dāng)于一個(gè)渠道，渠道豐富了，用戶發(fā)展速度和銷量也就解決了，而銷量是解決其他問(wèn)題的前提。

再次，基地直達(dá)客戶，跨過(guò)所有中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的批發(fā)模式會(huì)被這種新型的供應(yīng)鏈取代，從而解決可追溯、快速新鮮和損耗等問(wèn)題。

第四，通過(guò)整合物流資源來(lái)降低物流成本。

第五，基于數(shù)據(jù)的基地種植優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)C2B，最終實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)。

第六，引入出口級(jí)安全蔬菜流程，全程重視安全。

O2O怎么做？

生鮮銷售具有其獨(dú)特性，不同區(qū)域喜歡吃的東西不同，不同區(qū)域銷售價(jià)格也不同。因此，如果用一個(gè)統(tǒng)一的商城，會(huì)有很多問(wèn)題產(chǎn)生。比如，菜價(jià)在所有區(qū)域一個(gè)價(jià)錢(qián)，則低端社區(qū)沒(méi)銷量，高端社區(qū)又不會(huì)買(mǎi)。這就要求：

每個(gè)社區(qū)店都設(shè)立獨(dú)立的電子商城，比如優(yōu)菜網(wǎng)建立的“世紀(jì)城小區(qū)”。而這樣做的好處在于：

1、每個(gè)社區(qū)店都獨(dú)立為自己的商城發(fā)展客戶，可以讓平臺(tái)的用戶迅速壯大。如果僅僅靠一個(gè)統(tǒng)一的商城來(lái)發(fā)展用戶，那相當(dāng)于另外做一個(gè)京東或淘寶，已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)可能性；讓社區(qū)做自己的品牌，則解決了客戶發(fā)展難和發(fā)展成本高的難題。

2、每個(gè)店鋪都可以根據(jù)小區(qū)的特點(diǎn)從總的電商平臺(tái)選擇適合本小區(qū)銷售的商品，并獨(dú)立定價(jià)。

3、顧客對(duì)本地品牌更有認(rèn)同感，這樣做更容易贏得顧客。

4、店鋪面積有限，只能擺放100多種商品，而線上商品種類不受限制，原來(lái)客戶到店鋪購(gòu)買(mǎi)，只能買(mǎi)蔬菜水果，客單價(jià)也就在10～20元左右，在線上購(gòu)買(mǎi)，除了蔬菜水果，超市商品也可以購(gòu)買(mǎi)，客單價(jià)可達(dá)到60～100元。

5、店鋪商品種類有限，原來(lái)店鋪只能服務(wù)一類用戶，線下線上結(jié)合，則可以服務(wù)社區(qū)所有客戶，增加了服務(wù)能力。

6、降低線下實(shí)體店對(duì)黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出，并能增加服務(wù)范圍。

我們?cè)?jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，這樣的做法能夠讓原來(lái)日銷售額2000元左右的小店，做到日銷售額6000～10000元左右，大大提升了店鋪的盈利能力。

每個(gè)社區(qū)都有自己的微信平臺(tái)。眾所周知，店鋪銷量跟人氣息息相關(guān)，以優(yōu)菜網(wǎng)柳芳南里店為例，通過(guò)幾次產(chǎn)地西瓜直售，社區(qū)居民排隊(duì)買(mǎi)西瓜，提升了店鋪的人氣，銷售額從原來(lái)的2000～3000元/日，到目前的5000～6000元/日。

生鮮類電商企業(yè)可以建立自己的微信平臺(tái)，并通過(guò)微信平臺(tái)把性價(jià)比最高的產(chǎn)品發(fā)布給這些店鋪，店鋪有選擇地向社區(qū)居民傳遞，以此來(lái)增加店鋪的人氣，同時(shí)，培養(yǎng)居民的交互式購(gòu)物習(xí)慣，增加客戶線上購(gòu)買(mǎi)的黏性。

大數(shù)據(jù)——好產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷。

中國(guó)有句古話：酒香不怕巷子深。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷為王的時(shí)代，這就需要企業(yè)通過(guò)智能化的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。簡(jiǎn)言之，就是讓基地知道種什么，讓本地化商城知道賣(mài)什么，讓客戶知道買(mǎi)什么，最終回歸商業(yè)本質(zhì)“好產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷”。