陽獅與宏盟“被動”合并

如今，抱團取暖不僅適用于小企業，同樣適用于行業巨頭。

2013年7月28日，廣告與傳播行業全球排名第二的宏盟集團（下稱“宏盟”）與排名第三的陽獅集團（下稱“陽獅”）共同對外公告，稱正在進行合并交易。這場聯姻將引發新一輪的大規模行業內并購，進一步促使廣告業重新洗牌。

如果上述合并按計劃完成，合并后的“陽獅宏盟集團”市值將達到351億美元，超過目前全球最大的廣告傳播公司WPP集團。

“一大批最大的廣告主可能也得作出相應的調整，比如一向勢不兩立的百事可樂和可口可樂、谷歌和Facebook、蘋果和三星。”分析人士稱。

聯姻的潛在利益是巨大的，包括更廣泛的全球影響力、與播放客戶廣告的媒體公司打交道時有更大的話語權、與互聯網新媒體如谷歌和Facebook交涉時擁有更大的影響力等。

聯姻利與弊

事實上，宏盟首席執行官約翰·沃倫和陽獅首席執行官莫里斯·萊維是多年的相識。

然而，直至2012年1月，沃倫才第一次到訪萊維的巴黎辦公室。兩家廣告業巨頭的“一把手”在陽獅屋頂的露臺聊了起來。沃倫俯瞰巴黎凱旋門時情不自禁，“它（陽獅）是無價之寶。”

“并沒有那么多，”萊維回答，“你可以擁有它。”

據后來萊維回憶稱，“那只是一個玩笑罷了。”沃倫說，“但我們卻都記住了這個‘玩笑’。”

接下來，兩位廣告業巨頭的高管開始了“密切接觸”。他們幾乎每隔一周都會相互拜訪，秘密地在巴黎或紐約見面。

據沃倫透露，2013年6月戛納國際廣告節期間，雙方在法國里維埃拉卡爾頓酒店“一次秘密的會面中”策劃了廣告行業史上最大的合并交易。為了保持會面的隱蔽性，萊維上酒店6樓沃倫的套房時并沒有坐電梯，而是爬樓梯。

不過，此次高達351億美元交易規模的合并案直至7月28日才為眾人所知。作為此次合并案財務顧問的美國獨立投行美馳集團，其嚴格的保密性堪稱極致。

此項合并是全球廣告業史上規模最大的交易，根據2012年的財報數據，雙方合并后銷售額將達到227億美元，超越WPP集團的165億美元。

“陽獅和宏盟堪稱巨頭之間的聯姻。陽獅已接觸到更多的新興市場和數字廣告（諸如在網站、移動裝置等地投放廣告等），而這些是未來廣告公司發展的主流。作為回報，宏盟為陽獅提供了更大規模的企業發展機會。”一位不愿具名的數據分析師向記者表示。

根據雙方的合并計劃，新公司總部將設于荷蘭，兩家公司的股東各持有新公司約50%股權。在最初的兩年半中，現年71歲的萊維與61歲的沃倫共同管理新公司。此后，萊維將退居二線，成為新公司主席，而沃倫將出任CEO。

對于投資者來說，萊維的業績要比沃倫好得多。受益于數字行業收購和新興市場投資，陽獅的股價在過去5年中翻了兩番多。而同期宏盟的股價只上升了約70%。索瑞爾說，盡管宏盟在上世紀90年代的年收益率達到了30%，但公司增長的放緩說明沃倫的策略并未奏效。

“大型業務集團之間的并購更多是資本層面的操作，而且為了維持整個業務架構的穩定性，短期內并不會過分涉及具體業務。”市場營銷信息服務提供方梅花網總裁劉建平對記者說。

中國文化產業投資基金管理有限公司董事總經理陳杭在公開場合表示，上述合并事件有“三合并”，第一是后臺合并，節約成本5億美金；第二是媒介采購合并，可以更好地與媒體談價格；第三是大數據合并，符合趨勢發展。

針對此次合并案，也有質疑的聲音。宏盟旗下一家廣告公司的中國高層分析，公司雖聲稱沒有任何裁員計劃，但若要達到5億美元的合并協同效應，離不開裁員等削減運營成本的手段。

此外，由于兩家長期的競爭關系，使得它們各自許多重要廣告客戶也都是相關的競爭對手（如可口可樂與百事可樂），新公司如何解除這些大客戶的疑慮，令人期待。

但是，某些資深廣告行業人士對記者表示，宏盟和陽獅客戶重疊不是很大的問題，很多廣告集團旗下有多家廣告代理公司，一家公司不能接入同個行業兩個競爭對手，但是多家公司就可以在這個行業接入更多的客戶。

數字廣告倒逼

在新媒體崛起的時代，變革已成為刻不容緩的事情。“三年之后，所有東西都會涉及數字技術。”沃倫表示。

一位營銷領域的分析師對記者表示，陽獅與宏盟選擇在這時合并，主要是因為，與創作廣告內容相比，廣告技術和數字化媒體的廣告分銷被賦予更多價值。

2012年開始，全球傳統媒體廣告營收增速放緩。以全球廣告業龍頭在中國地區廣告業務為例，其廣告支出總額的增速為8.1%，明顯低于此前預期的12%。

前述數據分析師對記者表示，“傳統廣告代理模式還是有利可圖的，但廣告客戶正在舍棄廣告代理模式，轉而在一個碎片化的媒體市場上追逐點擊率。”

舉例而言，世界最大的互聯網公司谷歌和世界最大的社交網站Facebook等公司可以提供海量用戶的數據，這促使許多廣告主直接與它們進行交易來預定廣告位，而無需再通過傳統廣告代理機構的媒體購買部門進行廣告投放。

一位獨立投行分析師人士認為，廣告主投放廣告的方式越來越高效、智能。目前，許多在線廣告都是通過“實時競價”的方式。少數廣告主完全擺脫了廣告代理公司，自發組織自己的廣告宣傳活動，創立自己的廣告標語。

所謂實時競價，即允許廣告買家根據活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現在媒體的廣告位上。

咨詢公司Activate的工作人士邁克爾·沃夫表示，廣告代理機構需要轉型為“廣告投放平臺”，由此才能適應廣告市場的發展。這也就意味著，廣告代理公司要為客戶提供先進科技，促使購買流程自動化。

合并后的陽獅宏盟通過擴大規模增加了其成功的幾率。正如波士頓咨詢公司的寶拉·茲威蘭博格所言，“陽獅和宏盟都需要一個整合后的新公司最大限度地利用科技投資。”

萊維在一份聲明中表示：“現在的廣告業與5年前全然不同，那時候還沒有臉譜和推特。”他認為，廣告業的技術進步，是推動陽獅與宏盟合并的一大理由，合并后將增加新集團與互聯網巨頭開展廣告業務談判時的籌碼，特別是在大數據市場上，將獲得谷歌、亞馬遜、臉譜這些互聯網巨頭提供的海量消費者信息，做大做強自身的互聯網廣告業務。

根據調研公司eMarketer的研究數據，目前僅谷歌一家公司就掌控著約1/3的在線廣告費用。摩根士丹利的研究報告預計，谷歌旗下的YouTube網站2013年將產生57億美元的視頻廣告，2019年將達到169億美元。

雖然Facebook的視頻廣告目前還不存在，但摩根士丹利分析師卻認為該公司的視頻廣告將在2014年推出，且將一炮打響，并可能在推出當年產生高達10億美元的收入。而到2019年，該銀行預測，Facebook視頻廣告業務將產生55億美元的收入。

中國社會科學院世界經濟與政治研究所研究員張金杰在接受采訪時稱，在數碼科技飛速發展的時代，傳統廣告業同樣面臨營運方式的變革，這也讓更多的類似Adobe等新的競爭對手進入全球廣告市場。在上述背景下陽獅與宏盟選擇強強聯合也就順理成章。并購交易一旦獲得批準，將對包括中國在內全球廣告傳播業產生一定影響。

兩家合并可能會給數字媒體采購帶來重大影響。“當你有了如此之大的規模和實力，就可以并購和擁有現有的媒體。”一位海外廣告營銷公司的董事總經理在接受媒體采訪時表示。

索瑞爾也認為，全球傳統廣告行業的并購活動遠未結束，“進一步的并購活動會是這個行業所無法避免的。”