誰動了書店的奶酪

2013年7月10日，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司發(fā)行與市場處副處長何彬在一次會議中公開表示，總局正與有關方面協(xié)調(diào)溝通，希望借鑒歐美等國家對實體書店的低稅率或者零稅率做法，將于近期制定對實體書店減免稅賦的政策法規(guī)。

消息傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)關注，眾人反應不一。當當網(wǎng)CEO李國慶于當月17日在微博上公開發(fā)表了一封信，呼吁財政部和國家新聞出版廣電總局給網(wǎng)上書店減稅，享受和實體書店同樣的待遇。

慘淡經(jīng)營

位于北師大附近的野草書店最近傳出關門的消息，經(jīng)媒體人呼吁，不少愛書人紛紛前去買書，以表示對書店的支持。書店老板是一個愛書的年輕人，由于所挑選書籍契合部分文化人的品位，因而在文化圈子里有一定的口碑和知名度。面對突然涌入的媒體和買書人，書店老板卻并沒有多么激動，反而感到不安，因為他只想按照自己的興趣做點自己的事情。現(xiàn)在小書店最需要的是一個有利于書店可持續(xù)發(fā)展的政策，以及一份小書店本該有的踏實和平靜。

而位于萬圣書園對面的豆瓣書店老板，不免有幾分激憤。這位有著理想主義情結的年輕人，現(xiàn)在不得不為了堅持自己的理想，不斷地向前來催債的房東和物業(yè)說好話，本來5月就該續(xù)約的房租拖到現(xiàn)在還沒繳納。關于最近實體書店減稅的消息，老板表示，對于個體經(jīng)營的書店而言，減稅并不是他們面臨的最大問題，他們的稅屬于核定征收，數(shù)目較少，而他們目前最大的困境依舊來自于不斷上漲的房租。

位于和平里西街一個小角落的北京計量書店，是全國僅存的幾家專賣計量書籍的專業(yè)書店之一。由于書店的專業(yè)性，書店曾經(jīng)一度生意不錯，“很多學校和研究機構都會過來成批地拿書。”書店老板稱。然而隨著需求的減少和房租的上升，目前也快要支撐不下去了。

而2007年初試營業(yè)便獲得全國最佳小書店獎的雨楓書館，本來預計9個月可以盈利，結果經(jīng)過22個月才掙扎出虧損。2010年開始，由于許春宇的用心經(jīng)營，雨楓書店開了兩家分店，由于不同的地域不同的經(jīng)營模式，導致各個店之間的經(jīng)營狀況相差很多，有的開張之后兩個月就盈利，有分店卻需要一直扶持。2013年4月，在租金的壓力下，許春宇苦心經(jīng)營的一家店不得不關閉。

國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2012年數(shù)字出版收入在全行業(yè)占比首破10%，同時出版物發(fā)行單位較2011年減少4900余家，其中個體經(jīng)營戶減少4100余家。

北京開卷信息技術公司于2013年初發(fā)布了《2012年中國圖書零售市場報告》。報告指出，2012年傳統(tǒng)圖書零售業(yè)的銷售額從338億元減至335億元，首次出現(xiàn)-1.05%的負增長。越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，實體書店受到網(wǎng)絡書店影響的狀況越嚴重。北上廣深4個城市的實體書店2012年增速平均為-5.83%。從全國范圍來看，民營書店受到網(wǎng)店的影響尤為嚴重，銷售量下降5.32%。

在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時，北京開卷信息技術公司總經(jīng)理孫慶國透露，今年傳統(tǒng)書店銷售額上半年比去年同比下降2.8%，負增長的趨勢仍在加劇，實體書店經(jīng)營的形勢越來越嚴峻，面對的壓力越來越大。

孫慶國認為，圖書賣場零售繼續(xù)負增長，原因之一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電子科技的創(chuàng)新導致消費習慣和閱讀習慣的改變，原因之二在于網(wǎng)上書店的沖擊，原因之三在于實體書店成本的增長，而成本當中最難以承受的還是房租的增長。北京市新聞出版局發(fā)行處處長王亦君則將實體書店存在的困境歸納為三個：一、發(fā)展資金的匱乏；二、經(jīng)營成本居高不下；三、必要扶持政策的缺失。

據(jù)最新消息稱，騰訊微信5.0版本出爐后，只要拿著手機打開微信，用其“掃一掃”功能掃描書本的封面、條形碼，書本在電商大賣場上的售賣價格及打折信息都會隨即出現(xiàn)在手機上，點擊購買鏈接，即會跳轉到網(wǎng)上商城的購買頁面。這一消息無疑又給本就慘淡經(jīng)營的實體書店平添了一抹憂傷。

電商價格戰(zhàn)實體書店躺槍

當當網(wǎng)CEO李國慶在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時表示：“規(guī)模化銷售的電商與實體書店所面臨的問題不同。”

2013年5月，當當網(wǎng)發(fā)布的財報顯示，當當?shù)谝患径葍籼?270萬元，這已是自2011年第二季度以來當當?shù)诎藗€季度虧損，當當在2年時間虧損7.4億元。李國慶稱，目前電商的虧損根本因素源于惡性價格戰(zhàn)和盲目品類擴張，惡性價格戰(zhàn)確實對電商的發(fā)展形成了阻礙。

2006年、2007年，當當網(wǎng)、卓越亞馬遜掀起價格大戰(zhàn)，2010年年底，京東加入，圖書銷售市場被完全打亂。價格戰(zhàn)致使實體書店躺槍，一度引發(fā)實體書店倒閉潮。2010年初由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會制定過《圖書公平交易規(guī)則》，其中規(guī)定“新書一年內(nèi)不得打折”，但該項規(guī)定因涉嫌價格壟斷不到一年就被發(fā)改委廢止。

2012年全國圖書市場的調(diào)研報告顯示，整體圖書市場的新書平均定價已經(jīng)高達52.23元。有專家指出：讀者實際購買圖書的價格，肯定是遠遠低于52.23元的。如今各家出版社的圖書定價都是被迫“虛高”，為的是給大打價格戰(zhàn)的電商網(wǎng)站留下利潤空間。由此可見，目前中國書業(yè)市場的價格戰(zhàn)，危害的是整個行業(yè)的生命鏈。

對此李國慶稱，當當曾多次呼吁政府嚴格執(zhí)行限折令，這樣對整個行業(yè)來說都是有益的。“因為價格戰(zhàn)導致網(wǎng)絡商業(yè)停留在較低水平，網(wǎng)商完全陷入價格戰(zhàn)，中國網(wǎng)絡商業(yè)沒有任何貢獻，很多網(wǎng)商想要做的事根本沒做好，大家沒有精力去增加部分章節(jié)試讀的體驗感，強化讀者和作者之間的互動，而只是彼此在價格戰(zhàn)上消耗。”李國慶說。

2013年當當?shù)谝患径日w毛利率為17.2%，創(chuàng)下自2011年第二季度以來新高。當當CFO鄒軍指出當當毛利提升的原因之一，就在于價格戰(zhàn)競爭激烈程度緩解很多。

易觀國際數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年出版物交易占當當網(wǎng)的比重達40%，遠高于京東的3%和亞馬遜中國的25%。這也許能解釋為什么2011年3月京東商城CEO劉強東敢在微博上表示，公司的圖書音像部門三年內(nèi)如果盈利將開除整個部門。另據(jù)李國慶介紹，2013年第一季度從整體銷售來看，當當網(wǎng)圖書銷售8.64億元，百貨銷售（包括平臺和自營）9.96億元，當當百貨銷售連續(xù)兩個季度超過圖書。值得注意的是，靠圖書起家的當當，由于當前圖書行業(yè)的“整體虧損”（李國慶微博語），圖書的比重也正在下滑，當當已轉型為百貨零售商，而不是純粹的“網(wǎng)上書店”。

定價混亂得干擾產(chǎn)業(yè)鏈

從事出版業(yè)幾十年的北京開卷信息技術公司總經(jīng)理孫慶國認為，目前圖書行業(yè)存在的最根本問題，就在于缺少行業(yè)規(guī)則。由于缺乏定價標準，導致目前圖書零售市場混亂，網(wǎng)上書店展開價格戰(zhàn)，實體書店紛紛倒閉。同時也導致圖書零售的上游——圖書出版過程中為節(jié)約成本粗制濫造、圖書原創(chuàng)弱化、版權得不到保護。同時由于定價系統(tǒng)受到干擾，導致上游的出版業(yè)也受到影響。

在孫慶國接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪的當天，由北京大學出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社等八家出版聯(lián)合發(fā)起了一個聲明。聲明指出，“近期，少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為，違反了國家相關法律規(guī)定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯(lián)合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發(fā)貨，終止銷售合同等。”

據(jù)《2012年上海扶持發(fā)展實體書店的調(diào)研報告》稱，目前國內(nèi)出版社出現(xiàn)了價格雙軌制的現(xiàn)象，因為不同類型、規(guī)模的書店進貨量不同，有些出版社會對有更大進貨量的書店實行更低的折扣，網(wǎng)絡書店的折扣比實體書店的折扣低，大型連鎖書店的折扣比小型獨立書店的折扣低，這就造成了規(guī)模越大實力越強的書店越有銷售優(yōu)勢，而規(guī)模越小實力越弱的書店越面臨困難。這對一些有特色，有專業(yè)方向的小型實體書店來說并不公平。

有業(yè)內(nèi)人士說，如果網(wǎng)絡書店價格戰(zhàn)持續(xù)，實體書店一一被擠垮，網(wǎng)上書店一家獨大，如此弱的更弱，強的更強，網(wǎng)上書店就把各種權利都牢牢地握在手上，即使連出版社都會受制于網(wǎng)上書店，極容易形成網(wǎng)上書店的壟斷。而到那個時候，再想建立公平合理的圖書定價機制已為時過晚。

也正是基于這個擔憂，上海對于實體書店的扶持資金偏向于民營中小書店。

萬圣書園的創(chuàng)始人劉蘇里稱，若要解決民營書店的根本問題，必須從“知識生產(chǎn)的大格局”進行全盤考慮，重中之重是2007年就已動議的完善基于價格立法的圖書定價銷售制度，這也是歐美國家圖書行業(yè)的慣例。

法國1981年便已頒布圖書定價法，實行統(tǒng)一書價，禁止圖書隨意打折，電子書也不例外。得益于此，法國眾多獨立書店穩(wěn)定地生存下來。同時出版商掌控著圖書定價權，書店僅有對持其優(yōu)惠卡的讀者打折5%的權利。

面對業(yè)內(nèi)人士對于圖書定價的呼吁，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行管理司司長王巖鑌提出了一個建議：“是不是可以網(wǎng)絡書店的新書不先發(fā)？實體書店新書發(fā)一年或者半年之后再發(fā)往網(wǎng)絡書店？”王巖鑌稱，目前正在與發(fā)改委就圖書定價一事進行協(xié)商。

北京市實體書店發(fā)展規(guī)劃研究課題負責人之一、中央財經(jīng)大學科研處副處長李桂君稱，中國對書店放開以后，是完全按照市場來操作，實體書店不具備市場的特點，它在很大程度上承擔了本應由政府承擔的公共服務職能，但是按照市場的方法來操作，就錯了。在法國，圖書零售并不是完全的市場化，政府在稅收上對實體書店有諸多減免和補貼。

李桂君同時也表示，實體書店和網(wǎng)絡書店目前都存在很多自己的問題：“目前很多實體書店憑著一腔熱血去做，而網(wǎng)絡書店憑著市場走進死循環(huán)出不來。”

目前不少實體書店也在嘗試轉變經(jīng)營模式，力圖依靠自己的力量走出困境。

雨楓書店大興館（書影餐廳）是雨楓與餐飲結合的嘗試之作。經(jīng)過一年多時間，大興館運營平穩(wěn)。雨楓書店老板許春宇認為，這是民營書店發(fā)展的一個方向，書店需要嫁接與變革，同時書店的功能在擴展，事實上，書店作為一種業(yè)態(tài)也是可以包容很多功能的，比如公共閱讀空間、文化傳播平臺、社交平臺、生活類產(chǎn)品銷售平臺等等。

許春宇提出建議：“我希望國家多扶持做書店的人才，給予更多的人才政策，讓優(yōu)秀的人才能夠留在這個行業(yè)，能夠因為做書店有個人職業(yè)的發(fā)展，有良好的財務收益與社會尊重。真正沒有希望的是沒有人再有熱情與希望去做這件事情。這才是一個行業(yè)的徹底結束，就是失去了真的‘手藝人’。”