廣告語中會話含義理論的分析

項目負責人：楊春紅

摘 要：廣告交際是人類交際行為的一種。廣告語言在交際中作為一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響著消費者的消費行為，也集中體現了對會話合作原則的遵循與違背，由此產生出一般含意與特殊含意。本文將從語用學的角度來分析廣告語言，立足于會話含意理論的基本概念，從格賴斯的“合作原則”出發，將廣告宣傳語中的會話含意與實例結合并進行分析，不僅可以使我們更好地了解語言本身，還可以為廣告語的創作提供一定的理論依據，具有現實意義。

Abstract： Advertisement is a kind of human’s communication behavior. Performed as a special form of communication， advertising language exerts an apparent influence on people’s consumption all the time， it also gives a fully expression to obey and violate the co-operative principle and the following generalized implicature and particularized implicature. This paper keeps a foothold on the basic conception of conversational implicature theory and the importance of the context which recommended in the advertisement. Start from Grice’s co-operative principle， the paper analyzes the conversational implicature in incorporation with living example in daily life to expound the reason why the advertiser violates the co-operative principle intentionally. We can obtain a result that this kind of strategy can make the customer to deduce the implicature which hidden in the literal meaning. Only in this way can the advertiser realize their goal to attract more and more customer in advancing their business.

關鍵詞：廣告語；會話含意；合作原則的違反

Key words： advertisement language ；conversational implicature ；the violation of cooperative principle

作者簡介：楊晨雨（1989-），女，河南省開封市人，西華大學外國語學院2011級外國語言學及應用語言學專業碩士研究生，研究方向為語 用學。

[中圖分類號]：H030 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-17--01

在商品經濟繁榮、 信息充斥的今天 ，人們被鋪天蓋地的廣告所包圍，讀報，看電視，聽廣播，上網，購物，乘地鐵，無不受到廣告的巨大沖擊，廣告已經成為生活中不可缺少的組成部分。法國學者羅倍爾·凱蘭曾經說過：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”此話雖有些夸張，卻無疑道出了廣告在我們現實生活中所占據的重要位置。成功的廣告創意不會通過詆毀他人產品來推銷自己的產品，而是把要傳遞的信息隱藏在廣告語中，再給予相應的語境，從而使消費者將兩者借來來推導出內涵意義。好的廣告語則總的凝練了產品內涵，能夠吸引消費者的眼球，刺激受眾的消費欲望，對產品的宣傳推廣起著至關重要的作用。

一、 格萊斯的會話含意理論

1967年美國語言哲學家格萊斯在哈佛大學的演講中首次提出了著名的“合作原則”。 格萊斯認為，“在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，他把這種原則稱為會話的合作原則——Cooperative Principle。”在現實社會中，人們的交際行為總會有意無意地遵循這個共同的原則，言語交際中雙方都有互相合作的意向，有一個共同的愿望即求得交際的成功。格萊斯把說話人和聽話人在會話中共同遵守的準則概括為四種：一是量準則（Quantity Maxim），指所提供的話語應包含交際目的所需要的信息，不應超出所需要的信息；二是質準則（Quality Maxim），交談中不說自知是虛假的話，不說缺乏足夠證據的話；三是關系準則（Relevant Maxim），即交談中說話要上下文關聯，即所提供的信息要關聯或相關；四是方式準則（Manner Maxim），是指提供信息時要清楚明白，避免晦澀的詞語，避免歧義，說話要簡練，有條理。格萊斯提出了合作原則這一有關人類交際的準則，但同時他又指出，在現實交際中人們并不都嚴格遵守該原則。當另一方察覺到對方沒有遵守合作原則時，他應該越過對方話語的表面意義，去發掘說話人表達的深層次含意，于是產生了會話含意理論，即含意的產生與準則的違反有關。

二 、廣告語的會話含意

在廣告交流的語境中，廣告商也需要在廣告交際語中遵循格萊斯提出的合作原則。但與日常生活中的面對面交際等不同的是廣告交際其實是一種單向性的交際，廣告商發出信息，消費大眾接受信息。在這種交際中，交際的雙方沒有機會來商討和交換信息。因此，廣告為了實現其推廣產品的目的就必須給消費者留下深刻印象。為了使廣告具備注意價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧來使廣告語更加新穎、生動、幽默，收到出其不意的效果，從而使讀者能從中推導出隱含的會話含意，加深對產品的印象。

1.違反量準則

量準則要求：所提供的話語應包含交際目的所需要的信息，不應超出所需要的信息。

1）Arts will be always arts.（油畫展廣告）

從表面上看，這則廣告毫無意義，信息量不足，但這恰恰是廣告主為了吸引消費者而故意制造懸念以激發消費者想象力，事實上廣告商向消費者傳遞了信息：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。

2）Like father， like son. （MOTOROLA）

這則廣告沒有向消費者提供足夠的信息來理解廣告語所要表達的意思，顯然違反了量準則。看完整個廣告也不能明白廣告語究竟在講什么，只有當閱讀到旁邊的Motorola手機插圖時，才能夠明白 ，原來其深層含意是指 Motorola手機擁有很長的歷史 ，并且仍然是手機行業里的佼佼者，此種理解則剛好符合了廣告語的會話含意，此產品即在消費者的心目中塑造了良好形象。

2.違反質準則

質準則是所提供的信息應是真實的，不說自知虛假的話；不說缺乏足夠證據的話。

1）Take TOSHIBA， take the world.。（東芝電子）

這則廣告明顯違反了質量準則中“不說缺乏足夠證據的話”的要求。廣告是廠商和消費者之間普遍的交流方式，其合作程度較低，所以為了吸引消費者的注意力，使廣告變得更具有說服力和吸引力，廣告商經常挖空心思、絞盡腦汁，動用一些修辭手法手段，如常用的隱喻、反語、夸張，借代等，以此來刺激和誘導消費者去領會廣告語中的隱含意義。何自然認為，違反質準則的顯著特點是言過其實。“擁有東芝，擁有世界。” 這是一句宣告，即強有力的向消費者明示其產品質量的信賴和可靠，不過，這種聲明太過強勢而顯得不那么真實，有夸大事實和欺騙消費者的嫌疑。因為這種廣告語是無法用充分理由來證實的，廣告商并沒有提供任何統計數據或事實證據來支持其廣告語中的說法。然而，看過這個廣告后，大多數的消費者并不會去質疑東芝電子的質量問題。相反，他們會認為，東芝公司旨在追求其電子產品的完美，他們推廣到市場的產品也是精美的典范。這則廣告恰當運用了違反質準則的方法，堪稱一則成功的經典范例。

2）隔壁千家醉，開壇十里香。（杏花村白酒廣告）

這則廣告高度表現了酒味的濃——千家醉倒，酒氣的香醇可遠飄千里，如此具有誘惑力的美酒自然會令無數飲客為之傾倒。廣告中的夸張修辭手法十分明顯，強烈增強了廣告語的感染力，使得產品較易被消費者接受。這種夸張手法的主要目的在于通過一種藝術化的表達將產品所承諾的利益點典型化，以此激發廣告受眾接受的愉悅感，這樣既符合受眾的心理承受能力，又不損害消費者的切身利益，在宣傳效果上也更迅速和持久。

3.違反關系準則

關系準則是指會話要有關聯。

BABY YOUR LEGS. （某電動剃須刀的廣告）

乍一看，廣告內容似乎與剃須刀沒有任何的聯系，因為“BABY ”和“LEG ”都無法讓人聯想到剃須刀。從另一方面來切入分析：“baby”作動詞時，表示“把某人當做小孩，或縱容”，用“leg”作賓語則有很深的意味。將兩者聯系起來經過簡單的思考就會明白，此廣告就是要讓消費者知道使用剃須刀后“你的腿像孩子的皮膚一般光滑”。通過違反“關系準則”，消費者恍然大悟，在消費者的消費觀念里即對此產品產生深刻印象。

4.違背方式準則

方式準則是指提供信息時要清楚明白，避免晦澀的詞語，避免歧義，說話要簡練，有條理。

1）Spoil yourself and not your figure.（冰淇淋廣告）

這則廣告表面上看，讓人大吃一驚：促銷廣告怎么能用spoil 一詞，如此置消費者的感情于不顧嗎？細細讀來，慢慢品味，才感覺到spoil 一詞的妙處。廣告制作者精心選用了具有雙重含義的spoil一詞，既有溺愛也有糟蹋的意思，和冰淇淋的主題聯系之后，不難看出廣告的言外之意是此冰淇淋可以大大地滿足自己的口福，同時也不會破壞你的身材。

2）如果失去聯想，世界將會怎樣？

這是聯想電腦的廣告語，第一次聽到覺得只是一句普通的評價，并沒有引起過多的關注，后來發散思維，才明白其中的奧秘。廣告語中的“聯想”可以和人類的思維聯系，設想若世界失去了聯想，那么社會將失去色彩，不再會有那么多的發明與社會的進步；還有一層意思就是暗指聯想這個品牌，表明這個品牌的東西很好，如果世界缺少了此絕好產品，則可能有無法預料的后果。一語雙關，耐人尋味，效果頗為明顯，消費者會牢牢記住該產品。

三、結論

作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告要想引起人們的注意，激起消費者的興趣和欲望，廣告作品就要帶給消費者極強的表現力和沖擊力。因此在廣告設計創作過程中，設計者在遵守合作原則的前提下去違反某些準則，往往會獲得驚喜的效果：達到“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的，使消費者可以在提供的語境中越過話語的字面意義來推導出其會話含意，從而對廣告所宣傳的產品留下深刻的印象。

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