漢英廣告語的雙關(guān)修辭及其作用

摘 要：雙關(guān)語常用于文學(xué)寫作中，而廣告文字是一類特殊的文學(xué)，所以不難知道廣告文案中會常用雙關(guān)語。雙關(guān)語這一語言現(xiàn)象有多種表現(xiàn)形式，本文主要針對一詞多義雙關(guān)、同音異形異義雙關(guān)以及諧音雙關(guān)做展開論述。意在說明恰當(dāng)?shù)匕央p關(guān)語運用到廣告中能夠產(chǎn)生美妙地廣告效果，也是宣揚、渲染一個產(chǎn)品的有效途徑。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；廣告效果

[中圖分類號]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-32--01

廣告語言是一種商業(yè)價值極高的應(yīng)用語言。廣告語中經(jīng)常運用一些修辭技巧，目的是讓廣告受眾對該廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)購買欲望和出現(xiàn)購買行為。雙關(guān)語具有簡潔凝練、幽默詼諧、新穎別致等修辭效果。它是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出雙重意義，引人注目。本文針對英漢廣告語中雙關(guān)修辭的種類及其作用做一個展開的敘述和探討。希望能夠?qū)τ⒄Z學(xué)習(xí)者提供一些新的觀點和啟發(fā)。

一、一詞多義雙關(guān)及其作用

一詞多義現(xiàn)象是語義關(guān)系的一種，這種現(xiàn)象在漢語和英語中都存在著。一詞多義是指同一個詞含有一個以上的意思， 而含有多個意思的詞叫做多義詞。在一定的語境中，利用詞的這種語義條件，有意使語句具有雙重意義，這樣的修辭方式叫做一詞多義雙關(guān)。

例1. 阿里山瓜子，一嗑就開心。（臺灣阿里山瓜子廣告）

上面的例句中，“心”字因有多個意思而構(gòu)成雙關(guān)作用?！靶摹弊挚梢灾溉说男?，也可以指瓜子的心，這兩種心之間是存在共同屬性的。將這兩種心聯(lián)系起來就構(gòu)成了雙關(guān)的意義，一是這種瓜子很容易嗑，干脆，二是人嗑這種瓜子，享受瓜子的心同時，也是在享受廠家用心的服務(wù)和質(zhì)量，那么消費者會感到心情愉快。本則廣告中的“開”字也有雙關(guān)效果，一方面指嗑開瓜子，一方面指心情美麗，開心。所以這里面“開心”兩個字就構(gòu)成了絕妙的雙關(guān)作用，引人注目。

例2. Spoil yourself and not your figure.（weight watcher牌冰淇淋廣告）

spoil是個多義詞，在spoil yourself這一短語中該單詞意為 “寵愛”，而在spoil one’s figure這一短語中該單詞意為“破壞”。這句廣告的意思可以理解為“寵愛自己來享受，但不會破壞您的身形”，不難明白該產(chǎn)品是專為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的。此則廣告通過一語雙關(guān)的巧妙運用，使熱愛減肥的人們很自然地理解并且接受該冰激凌產(chǎn)品。

二、同音異形異義雙關(guān)及其作用

同音異義也是一種詞與詞之間的語義關(guān)系，包括同音同形異義和同音異形異義兩種。同音同形異義是指具有相同讀音、相同形式和不同意思的詞語。同音異形異義是指具有相同讀音、不同同形式和不同意思的詞語。同音異義現(xiàn)象也經(jīng)常被廣告商采納，充分利用相同語音這一條件形成雙關(guān)修辭，展現(xiàn)雙重意義，有時還會讓廣告擁有幽默、風(fēng)趣的意味。

例1.默默無“蚊”的奉獻(xiàn) （華力牌電蚊香廣告）

廣告中運用了 “蚊”與“聞”的同音異形異義構(gòu)成雙關(guān)。默默無聞的意思為無聲無息，沒人知道，不聲不響，不為人所知。該廣告意在強調(diào)華力電蚊香的滅蚊作用和該公司不求回報，之力于為廣大人群服務(wù)的高尚情操。不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品對消費者的關(guān)愛并引發(fā)他們的無限遐想，而且還將產(chǎn)品的優(yōu)點表述得淋漓盡致。

例2.Good buy Winter.

100%Cotton Knitwear $40.

當(dāng)消費者看第一句廣告詞時仿佛覺得沒有什么意義，但是看了第二句從字面意思就可以知道這是一則冬季服裝削價出售的廣告。但當(dāng)讀者多讀幾遍會驚奇地發(fā)現(xiàn)Good buy與winter這三個單詞連起來念的時候，發(fā)音類似Goodbye winter，這時才懂得廣告的潛在意思：在這冬去春來之時公司換季大甩賣，是購買物美價廉商品的最好時機。作者利用Good buy與Goodbye同音異形異義這一特點，使同一個發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向寒冷的冬天道別；一箭雙雕，旨義深遠(yuǎn).耐人尋味，回味無窮。

三、諧音雙關(guān)及其作用

所謂諧音，是指字詞的聲韻相近。漢語中近音字（詞）較多，這些字（詞）讀音相近而意義各異。漢語的諧音正是巧妙地利用了漢字的這一特點來表達(dá)耐人尋味的意思。而英語中常用創(chuàng)新拼寫來表現(xiàn)諧音雙關(guān)。廣告商為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力，往往煞費苦心，常常在廣告中采用創(chuàng)新拼寫。這種變異手法超脫常規(guī)、標(biāo)新立異、新穎誘人、生動有趣。

例1.天安輕輕酥，輕松的享“瘦”。（天安食品廣告）

天安食品廣告中就巧妙地應(yīng)用了“受”與“瘦”的諧音關(guān)系，在“享受”與“享瘦”之間搭起了一個橋梁。其意欲為天安的食品即好吃、可口，又不會使人變胖，消費者可以放心的享受美食，享受身材。從而也就產(chǎn)生了一語雙關(guān)的作用，是廣告語深入人心。

例2.We know Eggsactly How to sell Egg.

（我們確切知道如何銷售雞蛋。）

這一廣告語中采用了構(gòu)詞相近而形成雙關(guān)的作用，我們從兩方面分析這一現(xiàn)象。首先將Eggsactly 拆開看是Egg+sactly，而Egg正好與最后一個單詞相照應(yīng)，起到強調(diào)的作用，讓人更加明白這則廣告是為什么而作的。然后稍懂英語的人都可以發(fā)Eggsactly與exactly的發(fā)音是一樣的，不影響整句話的朗讀和交流。而創(chuàng)造著正式抓到了這些有利的信息進而成就了這則廣告，可謂是美輪美奐，標(biāo)新立異、獨出新裁。

四、總結(jié)

諸如此類的廣告在日常生活中隨處可見，從這些廣告實例中我們可以了解到雙關(guān)語在廣告語中的廣泛應(yīng)用。漢兩種語言有各自不同的歷史文化背景，但都異曲同工地使用了雙關(guān)修辭格，因為雙關(guān)語使一句話產(chǎn)生了兩面性，一明一暗，由此及彼等，進而產(chǎn)生幽默，簡潔，親切等特性，增加語言的感染力，吸引讀者或者消費者的注意力，激發(fā)他們對產(chǎn)品的想象，記住該產(chǎn)品，最終能夠購買該產(chǎn)品。

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