淺探傳統媒體與新媒體之撞擊及融合之路

摘 要：新媒體以其新特點改變了傳媒環境，對傳統媒體的內容生產方式、經營方式、組織結構等方面都產生了影響，同時，新媒體的出現也加大了傳媒間的競爭。本文擬從新媒體與傳統媒體間的競爭與合作方面探討傳統媒體的發展方向。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；撞擊；融合

[中圖分類號]： G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-32--01

麥克盧漢認為媒介即信息，媒介對于社會的影響力超過內容對于社會的影響作用。所以新媒體的出現，對整個傳媒生態造成了翻天覆地的變化。信息傳播技術、信息傳播方式、信息傳播速度、信息傳播范圍等都產生了改變。同時，傳統媒體在新的傳媒環境下，競爭壓力越來越大。對此，新媒體的出現，對于傳統媒體來說，是機遇還是挑戰？筆者認為，新媒體的出現，一方面帶給傳統媒體前所未有的壓力，但另一方面，又是給傳統媒體創造機遇。二者間雖有碰撞，但主流發展方向是二者逐漸走向融合。

1.新媒體及其屬性

新媒體一詞在上世紀中期出現于西方，是伴隨著傳播技術的發展而產生。當前新媒體是指依靠互聯網和閱讀終端而興起的新的傳播方式。新媒體具有交互性、低門檻性、多媒體性、自媒體性、跨時空性等不同于傳統媒體的特點，新媒體時代把話語權返還給大眾，大眾獲得了媒體接近權，積極參加傳播，且每個傳播個體都會對傳播產生影響。在新媒體時代，大眾的主動性逐漸增強。同時，新媒體的多媒體性，也逐漸模糊了傳統媒體的邊界，使得媒體間逐漸融合。

2.傳統媒體與新媒體的碰撞

新媒體的強勢發展，對于傳統媒體而言，造成了巨大的競爭壓力。

第一，新媒體的信息容量大，呈現方式多樣化，包括文字、圖片、視頻等多媒體化信息，更具有吸引力。

第二，受眾可以根據自己需要自行的“拉”取信息，改變了傳統媒體向受眾“推”送信息的方式，受眾的自主選擇權更大。

第三，新媒體的傳播速度快，而且可以實現裂變式傳播，尤其是在重大突發性事件中，其優勢給傳統新聞媒體造成非常大的競爭壓力。

第四，新媒體不受空間、時間的限制，真正實現了跨時空的傳播。相比之下，傳統媒體受到了地域、時間的限制。比如報紙不能實現實時傳播，其排版、印刷等方面耗時耗力。

第五，新媒體實現交互式傳播，傳者與受者的界限模糊，所以，其信息的發布者數量大，信息是通過“UGC”的模式產生，即用戶生產信息，因此新媒體的信息量大。傳統媒體是依靠幾十或幾百人制作信息，相比于人人都是信息生產者、發布者、傳播者的新媒體，傳統媒體的信息生產能力和傳播能力遠遠不足。

第六，新媒體的互動性強，傳者與受者可以實時地進行交流，受者實時反饋意見。而傳統媒體的反饋性較弱，反饋時間長，成本大。不能實時根據受眾的需求進行信息的生產與傳播，傳者與受者間出現斷裂。在信息商品化越來越普及的今天，能否正確把握受眾的需求決定了傳媒是否能夠生存。

第七，新媒體信息傳播成本低，基本上是零成本，而傳統媒體的傳播成本高，比如報紙的主要成本即新聞紙的成本，其售價還不足以彌補新聞紙的花費。

第八，新媒體的盈利方式多樣化，包括互聯網增值服務、移動及通信增值服務、網絡廣告、電子商務等，而廣告在整個盈利模式中所占的比重比較小。傳統媒體的盈利模式主要依賴于廣告，而廣告費的多寡取決于收視率或者發行量，在面臨著受眾大量流向新媒體的情況下，廣告商業逐漸轉向新媒體，那么，傳統媒體面臨著受眾、廣告商的雙重流失。在盈利模式單一的情況下，傳統媒體的經營狀況越來越困難。

所以，新媒體在信息生產與傳播，媒體經營與媒體結構方面都為傳統媒體帶來沖擊，傳統媒體面臨著受眾、廣告商的雙重流失。

3.傳統媒體與新媒體的融合

傳統媒體在面臨新媒體的沖擊下，其發展方向成為了傳播界研究的重點。筆者認為，傳統媒體與新媒體融合是其發展的必然趨勢。美國的普爾教授于上世紀八十年代提出媒介融合概念，其認為各種媒介最終將實現多功能一體化的趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任納齊森認為媒介融合即各個媒介間的合作。本文擬從新媒體與傳統媒體的優勢與劣勢著手，探索傳統媒體與新媒體協同發展的道路。

第一，內容的融合。新媒體因有大量的用戶進行內容生產，所以具有海量信息。傳統媒體應該積極利用新媒體的內容資源，從新媒體中尋找話題。新媒體中受到用戶關注的內容正是用戶所需要的內容，那么，傳統媒體應積極跟進，做深度的報道或者節目。比如新聞工作者應充分利用微博，從微博中尋找新聞來源，再進行資料搜集和采訪。此外，新媒體也應積極利用傳統媒體的內容資源，傳統媒體因其具有權威性，而且其內容是由專業的人員所生產，所以內容真實、正確且有深度、內涵，新媒體可以通過傳統媒體所發布的內容進行二次加工或者引導新媒體用戶進行討論等。

第二，傳播渠道的融合。新媒體具有傳播速度快，傳播范圍廣，傳播成本低等優勢，且不受時空限制，而傳統媒體受到時間、空間的限制，傳統媒體可以利用新媒體的渠道進行傳播，這樣可以擴大影響范圍，且能彌補時效性的不足。比如傳統媒體積極利用微博、微信等新媒體進行宣傳，一方面可以傳播自己的內容，另一方面也可以進行媒體品牌內涵的推廣。現在很多傳統媒體已經注冊了微博、微信等官方賬號，建立了自己的官方網站，但很多媒體未能真正發揮新媒體的作用，沒有及時地更新互動，沒有了解用戶的需要，沒有運用新媒體互動營銷的思路，而是采用傳統媒體的宣傳方式。

第三，經營的融合。新媒體打破了傳統媒體“二次售賣”的經營模式，改變了單一依靠廣告發展的模式，而是依靠滿足用戶需求，用戶付費的方式進行盈利，并且采用多元化的經營。比如通過游戲、電子商務等多種方式。而反觀傳統媒體，主要是通過內容吸引受眾，通過把受眾的注意力賣給廣告商盈利。這樣風險比較大，因為廣告受到市場、政策的影響因素非常大。因此，傳統媒體也應該積極進行多元化地經營，可以跨媒介、跨行業地發展，通過集團化融合資源，形成規模效應。比如默多克的傳媒集團，不僅有廣播電視、報紙、雜志等傳統媒體的產業，同時積極進軍新媒體行業。但跨媒介、跨行業經營的最大阻礙即是政策問題，不過我國正在積極推進文化產業發展，所以傳統媒體應該把握機會，積極進行多元化經營。

參考文獻：

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