書面英語廣告中會話含義的語用分析

摘 要：本文運用Grice的合作原則對書面英語廣告中的會話含義進行分析，并從Leech的禮貌原則的角度對廣告英語中產生會話含義的動機進行解讀。該研究為消費者全面理解廣告含義，為廣告商創作廣告提供一定的理論參考與指導。

關鍵詞：會話含義；合作原則；禮貌原則；書面英語廣告

[中圖分類號]：H030 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-33--01

一.引言

隨著社會和經濟的發展，廣告在人們的生活中發揮著越來越重要的作用。作為一種特殊的交際形式，絕大多數的廣告相當于勸說性言語行為，目的是說服消費者接受并購買特定產品或服務。因此，在某種意義上廣告可以被看做是廣告商與消費者之間關于產品或服務的會話。為達到銷售產品或服務的最終目的，廣告語言通過違反合作原則，產生會話含義，激起消費者的興趣，并增強廣告說服力。

本論文以書面英語廣告為研究對象，研究數據從相關書籍中挑選而來，探討廣告要表達的實際意義與表達方式之間的關系。本研究的理論基礎包括合作原則、會話含義和禮貌原則。

二.理論基礎

含義作為語用學中的重要概念，最初是由Paul Grice提出。他將含義分為兩類：慣例含義和會話含義。二者的相同點在于都傳達超乎于字面意義之上的意義，不同之處則在于后者依賴于語境，隨著語境的不同而不同。本文關注的是書面英語廣告中會話含義的產生。

合作原則同樣由Paul Grice提出。他認為在日常會話中，交際雙方必須遵守合作原則，具體而言，合作原則包括以下四條準則。數量準則：所說的話應該滿足交際所需的信息量；所說的話不應超出交際所需的信息量；質量準則：不要說自知是虛假的話；不要說缺乏足夠證據的話；關系準則：說話要有關聯；方式準則：說話要清楚明了；避免晦澀；避免歧義；簡練；井井有條。然而，人們在實際言語交際中并非總是遵守合作原則。出于特定需要，人們會故意違反某些準則。Grice把這種通過表面上故意違反合作原則產生的言外之意稱為“會話含義”。

Geoffery Leech提出禮貌原則，將禮貌定義為一種建立和保持和諧的行為模式，具體而言包括以下準則。得體準則：盡量少讓別人吃虧，盡量讓別人多得益；慷慨準則：盡量少讓自己得益，盡量多讓自己吃虧；贊譽準則：盡量少貶損別人，盡量多贊譽別人；謙遜準則：盡量少贊譽自己，盡量多貶損自己；一致準則：盡量減少雙方的分歧，盡量增加雙方的一致；同情準則：盡量減少雙方的反感，盡量增加雙方的同情。言者在交際中可能會同時遵守不止一條禮貌準則。

三.書面英語廣告中會話含義的產生

3.1 違反數量準則

當言者提供了多于或少于交際所需的信息量時，就違反了數量準則。當廣告商遺漏或省略某些信息從而違反數量準則時，一定是有特定目的的。

例1： Drink Coca-Cola；The drink of quality；Three million a day.

根據數量準則，以上可口可樂標語無疑省去了很多關于該飲料的修飾詞語，消費者無法從標語中得到更多關于產品的信息。但簡潔標語在易于記憶的同時，激起了消費者的好奇心，人們可能通過親自購買并品嘗可口可樂來找到答案，商家的目的由此得以實現。

3.2 違反質量準則

Grice認為某些修辭手法的運用會導致質量準則的違反，例如：反諷、隱喻、擬人、夸張、雙關語等。這些修辭手法在廣告中被普遍使用，使廣告效果最大化。

例2：Kodak is Olympic color.

Kodak為人們展示真實的色彩，正如奧林匹克體現運動的實質一樣。這個隱喻暗含了Kodak用奧林匹克的更高、更遠、更強的精神來發展自身。隱喻的適當運用不僅使廣告更加形象化，更具有吸引力，同時也更加信息化，更有說服力。

3.3 違反方式準則

以雙關語為例。廣告商通過運用發音相同而意義不同的詞來傳達隱含意義并提出新的概念。

例3：You will go nuts for the nuts you get in Nux.

Nux是一個品牌名稱，詞組“go nuts”意為熱衷于某事物，“nuts”是堅果。三個詞放在一起，不僅產生韻律，且產生隱含意義：Nux品牌的堅果如此美味以至于消費者為之癡狂。雙關語能夠激發消費者的想象力，且通常簡潔、幽默、獨特，可以更好地渲染廣告效果。

3.4 違反關系準則

關系準則意味著廣告信息要與商品存在關聯性。同時，成功的廣告在有趣味的同時，也與人們的需求和興趣緊密相關。

例4：The only sound you’ll hear is praise.

這是一則Lexus汽車的書面廣告。從字面來看，“praise”和Lexus汽車之間并無聯系。通過違反關聯準則，會話含義被創造：Lexux汽車駕駛平穩且無噪音，因其高質量，所能聽到的只是人們對其贊美之音。

書面英語廣告違反合作原則的例子數不勝數。通過以上舉例分析，可以看出廣告商總是通過違反合作原則的一條或多條準則使廣告產生會話含義，從而吸引消費者購買產品或服務，使廣告的意義和廣告商的意圖得以實現。

四.書面英語廣告中應用會話含義的動機

廣告中應用會話含義的最主要動機就是禮貌。Brown 和Levinson（1987）提出“面子理論”，在宏觀意義上對禮貌進行解讀。廣告商在廣告中通過運用禮貌策略，來維護消費者或其他廣告商的“面子”，并給消費者留下謙虛的印象從而使他們得到滿意并實現購買行為。廣告具有指引性，但廣告商并沒有權力命令消費者，如果廣告語言直接且粗糙，即使忠于事實也會因為違反禮貌原則而使消費者感到無禮。例如“Please buy Ford”會給消費者一種強制感。

例5：The most unforgettable women in the world wear Revlon.

這是一個遵守禮貌原則中贊譽準則的例子。廣告的隱含意義為只要您戴上Revlon品牌的項鏈，您就會是最驚艷的。女性消費者無法抵擋這種誘惑，即使她們明了這不一定是事實。通過違反質量準則，廣告商傳達出為女性服務的理念。

五.結語

本論文通過分析書面英語廣告中合作原則的違反，得出會話含義的恰當使用有利于增強廣告的創新性、趣味性和說服力。通過分析書面英語廣告中禮貌原則的遵守，得出廣告商通過禮貌，通過迎合消費者來達到其銷售商品的最終目的。

本文對于英語廣告中會話含義的研究還存在不足之處：只選取書面廣告為研究對象，研究數據有限；除禮貌外，應用會話含義的其他動機也可作進一步分析。本研究旨在為分析廣告含義提供理論基礎和指導，為廣告設計者制作更具創意性的廣告提供廣闊的視角，同時有利于幫助消費者更全面的洞悉廣告的隱含意義。

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