第十問：強勢品牌轉移后如何繼續保持生命力？

在國內企業并購國外品牌或者國外品牌國產化之后，這些曾經輝煌的大品牌都面臨著一個共同的話題：在品牌實現了轉移后如何在中國本土保持原有的生命力？其國際化大品牌的形象如何不打折扣？

“北歐幸福”找到中國知音

柳燕，現任沃爾沃汽車銷售（中國）有限公司銷售與市場執行副總裁。吉林大學技術經濟管理學博士學位。1988年，柳燕在一汽集團長春汽車研究所開始了她的職業生涯，曾作為“一汽與德國大眾合資生產轎車項目可行性報告項目組”成員全程見證了一汽大眾的誕生。

1999年，柳燕進入奧迪，擔任一汽-大眾奧迪市場部部長， 2002年轉入銷售部擔任部長，2006年到2012年的六年間，柳燕擔任一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理。柳燕負責在中國銷售的這段時間，是奧迪在中國最為輝煌的時期。至今，豪華車領域也沒有其他品牌能夠超越奧迪在中國所取得銷售業績。

2012年，她開始了人生的新一段征程，柳燕前往上海，擔任沃爾沃汽車銷售（中國）有限公司銷售與市場執行副總裁......

沃爾沃從北歐來到中國，這是沃爾沃嶄新的旅程，一定程度上也是一段新生命的開始。土壤的轉變，消費群體的變化，沃爾沃如何保持生命力？我們需要這位曾經成功運作了奧迪中國傳奇的營銷專家的正面回答。

柳燕認為，談沃爾沃如何在中國繼續保持它的生命力，首 先要向消費者清楚表達的是，它旺盛的生命力來自何處？“從品牌自身而言，沃爾沃汽車有著86年的歷史傳承，有鮮明的北歐色彩，以及區別于其他品牌的自身產品特性。沃爾沃做任何事情的指導原則必須是--安全。”

安全，以及沃爾沃帶來的“北歐式的幸福感”正是沃爾沃生命力的源泉。“作為北歐著名的豪華汽車品牌，沃爾沃汽車想要帶給中國消費者的不僅是精益求精的汽車產品，更提倡一種北歐式的健康生活方式。北歐被譽為全世界‘幸福指數’最高的地區，在充滿經濟動蕩與災難信息的世界范圍內是令人向往的烏托邦。在那里，人們喜歡擁抱自然，注重家庭；不迷戀物質，但渴求品質。這種幸福而純粹的生活狀態正是沃爾沃一直所推崇的豪華車心境，這種心境也逐漸被中國的精英人群所認同，而我們的目標客戶，就來自他們之中。”柳燕堅信，沃爾沃所推崇的“北歐幸福”一定能在中國找到知音，而這也是沃爾沃轉戰中國后依舊能夠保持原有生命力的根本所在。

而記者卻有一絲隱憂，如柳燕所言，沃爾沃的目標客戶來自于中國的精英人群，一方面，這一人群雖然特點鮮明，但失之“小眾”，另一方面，北歐人所推崇“Less is more （少即精）”的簡樸的品質觀念能否獲得中國消費者的認同，這都是擺在柳燕面前的考驗。

柳燕的回復則異常明確。“差異化的品牌標簽，獨特的北歐設計、領先的智能安全科技、健康與品位幸福生活等等構成了沃爾沃獨特的優勢，我和我的團隊接下來需要做的是將這些差異化的獨特價值，分享給中國消費者，并獲得認同。在獲得認同的過程中，在繼續提供優質產品的同時，我們將努力與客戶進行有效的溝通，這需要提升銷售網路的生產力，增加網點的數量和質量，讓更多的消費者有機會接觸和體驗我們的品牌。”她認為，沃爾沃的小眾只是暫時的。“一方面是沃爾沃過去幾年由于特定原因沒有趕上中國豪華車市場的高速增長的快車，銷量沒有達到應有的規模，沒有產生與其品牌歷史和內涵相匹配的影響力，另一方面在營銷領域沒有將品牌精髓和產品價值透徹溝通給消費者，這正是我們現在需要加強的地方。”

她也并不認為沃爾沃的品質觀念在中國缺少知音。“安全、健康、有幸福感的生活，這些一定是追求幸福生活的現代人所向往的，這是一種不同于常規通俗理解里的‘豪華’概念，是源自北歐幸福公式、回歸生活本真、低調而有品質的豪華，將擁有廣泛的擁護者和同路。我們相信，隨著品牌力、產品力和渠道能力的共同提升，沃爾沃將不再‘小眾’。”

從去年到今年，豪華車品牌可謂扎堆宣布國產。為此，記者曾經做過一個簡單的消費者走訪，詢問他們的看法。多少令人意外的是，大部分受訪者都表示出一定程度的擔憂。擔憂質量下降，或者擔憂品牌力下降。國產化的沃爾沃顯然會碰到同樣的擔憂。

對此，柳燕斬釘截鐵地說了一句：“沃爾沃的品質永遠不會下降。”她說，“沃爾沃在80多年的發展進程中， 已經形成了標準化、高質量的豪華車生產體系，不管在世界任何地方，我們生產的都是同一制造體系下的歐洲品質的產品高，這一點在國產化的進程中毫不妥協。”

沃爾沃與吉利并購的三年以來，這并不是它第一次面對這樣的質疑。“并購三年來，沃爾沃品牌建立了有別于競品的、符合沃爾沃的發展戰略，品牌認知度和美譽度一直持續向好。

在國產化的新機遇下，我們將執行既定品牌發展規劃，在市場份額增加的前提下從產品、營銷、網 絡，服務等全方位提升品牌體驗。品牌力的提升是一個漸進的過程，我們結合中國市場消費者的實際情況，已經制定了差異化的品牌發展路線，將圍繞低調內斂、安全健康和人文的品牌內涵和外延，讓更多消費者在人與汽車的互動中認同和感受北歐豪華和北歐幸福生活方式。”柳燕如是說。

A=Automotive Observer 汽車觀察

L=Liu Yan 柳燕

A：今年沃爾沃新60系全球宣傳語是“Leave the world behind”，您可以為我們解讀一下這句宣傳語的含義嗎？

L：“Leave the world behind”來自瑞典著名電音組合house mafia錄制的一部MV中的主題曲目，在片中該樂隊成員駕馭著沃爾沃新款XC60，行駛在隔絕喧鬧的納維亞大陸，看著薄雪與日光幻妙結合，聽著浪花拍岸的聲音，吐納著北歐自由清新的空氣，這一刻，人、車、自然和諧的相融到一起，清脆婉轉的配樂更是將三者的兼容勾勒到極致。他們是事業成功者，但在事業巔峰期選擇暫時停下匆匆的腳步，去擁抱自然，更深刻地體會生活和思考音樂，雖遠離了喧囂，卻進一步看清了自己，準備好下一段旅程，而這段旅程，不再順應浮華，而是忠于自己的內心，發現和展示真正的自己。而這種生活態度則正是我們要傳遞給沃爾沃的用戶和潛在用戶的。

A：您在其他場合也曾經談過，“從去年就開始著手做銷售渠道建設，堅持‘渠道發展的三個一點’，進而提升銷售網路生產力。”能否請您進一步談談具體是如何運作的。渠道建設的重點在哪里？

L：針對未來市場發展和消費者購車形態演變的分析，我們正在著手進行未來渠道戰略研究，以保證渠道可持續競爭力及廠家與經銷商投資人的長期共贏。沃爾沃將在今年稍晚一點的時間，擇時正式發布未來渠道戰略。

A：沃爾沃與先行在中國市場獲得成功的競爭品牌之間，如以銷量為市場地位的判定基準，差距是客觀存在的。您與您的團隊要如何縮短這一差距呢？

L：從企業層面上看，我們的在華工業布局在今年正式落地，沃爾沃的國產時代已經到來，這對沃爾沃在中國的競爭力無疑是最大的推動力，沃爾沃的產銷能力將得以大幅提升， 這是我們與競品競爭的一大引擎；從產品層面來說，2013年一系列新車和該款車型的投放， 已經為沃爾沃市場注入了活力，助力銷量取得了可喜的增長，明年國產化車型的全面推向市場，同時也將有其他產品迎來比較大的升級。不遠的將來，全新SPA平臺為我們的產品提供了強有力的技術支撐，代表全新設計語言的概念車也剛剛在法蘭克福車展上發布，豐富而有競爭力的未來產品規劃和領先的平臺技術，以及不斷鞏固和加強的智能安全和環保領域的優勢，將使沃爾沃如虎添翼；從品牌層面，沃爾沃特有的品牌價值優勢，正在通過整合的手段由我們專業的團隊高效地傳播中，我們已經將品牌價值做了目標消費者能夠看得懂的中國化詮釋和落地，一個源自北歐、富含人文精神、安全感和正能量的品牌正在為越來越多的豪華車消費者所重新認識和認可；同時，另我們非常鼓舞的是，沃爾沃復興之路上吸引到了中國最富實力的經銷商投資人，愿意與我們攜手同行，這里包括幾乎所有中國經銷商百強榜上居于前位的集團，這將是我們打造可持續競爭的未來渠道戰略的重要依托。所有這一切一旦形成合力，沃爾沃必將插上騰飛的翅膀，不斷縮短與占據先導優勢的競正對手的距離。

第十問 大膽地去做本土化

英菲尼迪，誕生之初在美國市場便大獲成功；而當世人尚喘息未定之時，它卻毅然將總部轉移到香港，展示出意欲在中國市場上大展拳腳的決心。一個如斯年輕的豪華車品牌，轉戰于世界幾大競爭最為激烈的市場，每次移動的腳步無不大膽而冒險，在這樣迅捷的腳步中，如何才能確保這樣的移動不墜其品牌？曾在國際著名傳播咨詢公司及世界豪華車企任職，又剛剛赴任英菲尼迪擔任中國市場營銷與公關部總監的劉旭，他心中已經有了自己的答案。

剛剛履新不足兩個月的劉旭對英菲尼迪其實相知已深，在采訪中，他對所有問題的回答無不展示著他對這一品牌的熟知，同時也流露出一腔熱愛。

我們的話題是從他心目中的“英菲尼迪”開始的。劉旭用了“感性”兩個字來概括這款年輕的豪車品牌的內涵。“現在的豪華車市場競爭前所未有地激烈，各豪華汽車品牌都在竭盡全力，為消費者提供令人贊嘆的產品和服務。要在這樣的競爭下脫穎而出，我們一定要與其他品牌形成區隔。相比傳統德系豪華品牌，英菲尼迪的定位更加突出其情感特質，我們在為消費者帶來行業領先的產品技術、功能及服務之外，還關注消費者追求情感表達層面的心理需求，我們希望帶給消費者提供激悅感官的用車體驗，與消費者建立深度而持久的情感共鳴。英菲尼迪要成為最具感性的豪華汽車品牌。”劉旭說。

做最具感性的豪華車品牌，英菲尼迪必須找到能夠欣賞它的人群。劉旭幾乎不假思索地回答了這一問題：“英菲尼迪將自己的目標消費群定義為‘具有年輕心態的高端消費者（Youngminded premium customer）’。這是基于‘心理年齡’劃分的概念。他們擁有年輕的心態，喜歡新事物，偏好獨具魅力的設計，享受駕駛樂趣，青睞先進科技；這個群體還在不斷擴大，符合私人化、年輕化的豪華市場發展潮流。”

于是話題很自然的轉移到我們的核心問題之上。英菲尼迪是新銳的，是感性的，英菲尼迪要尋找它的‘具有年輕心態的高端消費者（Young minded premium customer）’。這一切在美國已經成為被印證過的成功。但如果想在中國市場繼續延續這樣的成功，無疑要更貼近中國市場的消費品味。是堅持原有形象，還是做一定程度的改變？如何在中國本土保持原有的生命力？

劉旭說：“有一個行為完全可以代表英菲尼迪意欲貼近中國市場的決心。那就是去年（2012年）成立了獨立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總部設在香港。”他繼續對如何在中國保持英菲尼迪的品牌力做闡述：“任何一個品牌要在一個市場取得成功，就必須實現本土化。為了在全球市場取得更大的成功，英菲尼迪制定了全球發展戰略，其中重要一步就是在中國實現本土化。而本土化戰略也是我們贏得中國市場的關鍵。”

在今天的中國，絕非英菲尼迪一家在著手做著本地化努力。有德國三駕馬車之珠玉在前，有沃爾沃、凱迪拉克、謳歌之重重競爭。英菲尼迪要想完全實現本土化戰略，有一個繞不開的話題——國產化。對一個去年2012年銷量尚不足2萬輛的年輕品牌而言，做出國產化的決定無疑是大膽而冒險的。但劉旭說：“大膽和冒險本來就是英菲尼迪品牌蘊含著的DNA。”在他的形容中，英菲尼迪的國產化是一次“在大膽而冒險的DNA作用下深思熟慮的決定”。他說：“實現本地化生產，有利于提升品牌和產品競爭力，提高銷量。而成本降低、零部件和整車的供貨周期變短等，都給本地消費者帶來更多好處。英菲尼迪實現國產，將為市場提供更為豐富的選擇，使中國消費者享受更好的產品與服務。英菲尼迪將于2014年推出首批國產車型——專為中國市場打造的長軸距版的英菲尼迪Q50和風尚運動型SUV QX50，以進一步滿足中國消費者需求。”

也許，這大膽而冒險的DNA和其后果斷的執行力才是英菲尼迪在任何地方都不墜其品牌力的秘密所在。劉旭用一句話結束了我們的采訪：“我們會取得成功，同時我們也會堅持做我們自己。”

QA

A=Automotive Observer 汽車觀察

L=Liu Xu 劉旭

A：既然英菲尼迪要做“最感性的豪華車品牌”，那作為市場營銷與公關的負責人，您打算如何將這一概念傳達給消費者呢？

L：我們有一個明確的品牌突圍計劃，那就是圍繞汽車觀察劉旭英菲尼迪感性的品牌定位，聚焦具有年輕心態的高端消費者（Young Minded Premium Customer）這個最具增長潛力的群體，以創新的傳播方式，通過適合與貼近中國消費者的語言和渠道，在英菲尼迪品牌建設上做長期投入。

為了貼近中國“具有年輕心態的高端消費者”，我們還將對這個品牌戰略做徹底的本土化，從而更好地與他們進行溝通。

A：英菲尼迪一直向人們展示它的“國際化”風范，您能將這種“國際化”具體化嗎？

L：英菲尼迪確實是一個高度國際化的品牌：我們在去年成立了獨立的英菲尼迪汽車有限公司，并將總部設在香港；英菲尼迪全球18名高管來自9個不同的國家；我們的銷售網絡已經覆蓋近50個國家和區域市場；我們不僅在日本和美國擁有工廠，并還將在中國和歐洲投資建廠；我們正在建立4個全球設計中心，其中一個將落戶中國北京。

A：從“國際化”到“本土化”，英菲尼迪都做了什么？

L：我們正在從品牌、車型、生產和管理等四個方面深化本土化戰略。除了之前提到的，在結合中國文化，于年底前推出全新的品牌口號和價值體系之外，我們將繼續推出為中國消費者量身打造的車型產品；目前，英菲尼迪國產化項目正在穩步推進，同時，英菲尼迪中國還在積極組建一支擁有豐富經驗，并具有國際視野的高效管理團隊，為英菲尼迪在華發展奠定堅實的基礎。

A：現在在中國的豪華車市場上流行“第四名之爭”一說。對于產品而言，銷量無疑是最重要的。那么您認為，英菲尼迪想要提高銷量，什么是最重要的？

L：銷量確實是考核企業發展的一個重要因素。在當前這樣的一個競爭激烈的市場環境下，我們也意識到我們的競爭對手不僅僅是三大德系的品牌。但是，當前對我們來說更重要的是，如何定位品牌自身、如何帶給消費者充滿魅力的產品，如何打造健康的經銷商網絡，如何提升服務水準。

英菲尼迪計劃在5年內達成年銷量10萬輛的銷售目標。而要實現這個目標，我們首先要做的，就是讓英菲尼迪從眾多新興豪華品牌中脫穎而出，成為在品牌影響力上比肩三大德系豪華汽車的品牌。我們希望能獲得廣大消費者的青睞，得到競爭對手和豪華車消費者的高度尊重。我們不參與銷量上的競賽。我們會取得成功，同時我們也會堅持做自己。