試駕活動到底成就了誰？

試駕活動到底成就了誰？誰又是這場營銷盛宴中的最大贏家？車企、消費者、媒體，三方共贏的局面不知何時已經(jīng)形成平衡。

隨著消費者對汽車的了解程度以及對于銷售服務(wù)重視程度的加深，試駕在銷售服務(wù)中扮演的角色必將越來越重要。消費者更樂于接受試駕活動；商家更積極舉辦各種試駕活動拉近與消費者的距離；汽車媒體忙著打造轟轟烈烈的汽車試駕活動溝通買賣雙方。那么，試駕活動到底成就了誰？誰又是這場營銷盛宴中的最大贏家？

車企、消費者、媒體，三方共贏的局面不知何時已經(jīng)形成平衡。

目前，試駕活動主要分為三種形式：

（一）品牌宣傳類。如一些大區(qū)經(jīng)常舉行的全系試駕活動，這種活動最為常見，多見于一、二線城市，每個周末都能進(jìn)行，每個4S店都能舉辦，簡單易操作。

（二）營銷活動類。如“寶馬X之旅”、“別克S彎挑戰(zhàn)賽”等，這些都是橫跨大半個年度的全國范圍內(nèi)的大型試駕活動，集品牌宣傳、品牌體驗、品牌文化等于一體，全國覆蓋式行銷。當(dāng)然，這種形式造成的效果雖深遠(yuǎn)，但也耗資巨大。

（三）促銷活動類。如“香蜜湖中汽南方豪車展”，每個月或每兩個月舉辦一次集中放量，以快速達(dá)成成交量為目的。

這種形式，單個品牌或是多個品牌的商家都能操做。

從單一銷售式展覽的模式到形式豐富多樣的汽車試駕活動，汽車廠家與經(jīng)銷商未雨綢繆，通過這些營銷活動進(jìn)一步關(guān)注消費者的體驗感受，以此推動經(jīng)銷商試駕服務(wù)水平的全面提升，贏得市場先機，并為整個行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，為汽車試駕活動的發(fā)展提供了滋長的土壤，汽車媒體更是應(yīng)運而生。2013年車企和車媒都在遭遇年來的最大規(guī)模動蕩，但危機與機會并存。傳統(tǒng)汽車媒體的悄然洗牌，自媒體人的斬頭露角，關(guān)于新時代新媒體的呼聲越來越高。當(dāng)各種規(guī)則和經(jīng)驗在這個動蕩期開始顯得力不從心，即使被人稱為新媒體的汽車互聯(lián)網(wǎng)人也難以在這個動蕩期內(nèi)沾沾自喜，正在演化中的汽車移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)受到空前關(guān)注。

如何順應(yīng)時勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出？如何再次迎接汽車媒體美好時代的到來？是服務(wù)還是被服務(wù)？汽車媒體是成全了商家還是消費了自己？在未來，這些都將成為另一個新命題。

正如美國營銷學(xué)家菲利普？科特勒所說：市場再也不是它過去那個樣子了……其結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)力量戲劇性的從賣方轉(zhuǎn)移到買方。

以前，汽車4S店通常選擇附近公路或停車場空地，甚至高速公路作為試駕場地；汽車廠家或公關(guān)公司的試駕活動則選擇體育館或者機場跑道。這些場地進(jìn)行試駕活動都存在一個最大的問題，就是安全隱患。這時，專為試駕活動而存在的試駕場地就誕生了。

專業(yè)的試駕場地首先不需要擔(dān)心時間問題，因為如體育場或者機場跑道雖然寬廣也較安全，但要考慮到場地本身活動的排期問題，就制約了試駕活動的推進(jìn)程度，甚至關(guān)聯(lián)影響到整個營銷活動。其次，在專業(yè)的場地進(jìn)行試駕，安全性有最大程度的保障，如場地投保公眾險、具有獨立經(jīng)營性、專為汽車試駕安全設(shè)計等，這些都正站在消費者的角度進(jìn)行考量。

消費者最為關(guān)注的問題已經(jīng)從產(chǎn)品本身逐漸上升到品牌背后的價值，甚至情感聯(lián)系，而這種站在消費者角度安排試駕活動，其實就是把自己的品牌代入到了消費者“朋友”的角色里。是成就還是被成就？最終還是取決于消費者。（作者為中國三源色運營副總）