解讀益達口香糖《酸甜苦辣》續集式故事體廣告

摘 要：“泛廣告”時代消費者不再是廣告的被迫接受者，相反，受眾擁有了高度的自主選擇權。消費者面對海量的廣告信息，他處于一個不斷遺忘、接受、繼續遺忘的過程，根據遺忘規律，降低消費者對廣告信息的遺忘程度，加深消費者對廣告訊息的理解與記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為廣告傳播者面臨的難題。

關鍵詞：益達口香糖；“泛廣告”

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-12--02

巧妙地利用 “續集式故事體廣告”，正是基于消費者在心理上傾向于對熟知事物的認同、接受新事物刺激的基礎，從而加強消費者對廣告信息的記憶，而且累加了消費者的品牌忠誠度。當然，這種“續集式廣告”并不僅僅是一種情節的延續，是品牌創意概念廣義上的一種延續，憑借某些特征與形式，使受眾聯想到品牌之前的廣告創意，是一致前提下的多元化創新。如益達口香糖的《酸甜苦辣》系列廣告，關愛牙齒更關心你，其中運用了酸甜苦辣四個情節，通過續集式的故事講述了一對小情侶從之前“你的益達也滿了”到“我們的益達又滿了”，通過益達見證了情侶之間的愛情，益達成為了廣告創意的線索。

一、故事構架的延續性

2010年7月，益達口香糖的《加油站篇》，引起了益達的“兄弟”熱議，彭于晏與桂綸鎂演繹了在沙漠加油站的第一次親密接觸，彭于晏的“兄弟，加滿”，到最后桂綸鎂“你的益達也滿了”，女主角的眼神與語氣透露了對男主角的傾心，而借助益達表達了女主角的一見傾心，為之后益達不斷的作為女主角愛情信物的出現埋下了伏筆。字幕滾動出的“愛的開始總是甜”，帶給受眾無限遐想，開始總是“甜”，之后呢，設下了懸念。該創意獲得了2010年創意功夫廣告獎和梅花傳播獎最佳明星電視廣告金獎，順利成為人們熱議的話題，順利實現了口碑營銷。

而后相繼拍攝了《酸甜苦辣Ⅰ》， 《酸甜苦辣篇Ⅱ》，講述的是這對男女結伴同游后以及分手后再次相遇的酸甜苦辣。

《酸甜苦辣Ⅰ》中的《酸篇》，老板娘對彭于晏的一聲“帥哥”，彭于晏的失神，桂綸鎂生氣地不停往面里加醋，動作過大，倒了一瓶子醋，整個故事就是青年男女鬧別扭的縮略版，“這是他給你的益達”到“又不是吃你的醋，”到最后看到老板娘對著一位老爺爺叫“帥哥”，兩人個相視一笑，“吵得越多，愛的越辣”，既是對這一篇的總結又是下一篇的引言。

《甜篇》，桂綸鎂悠閑地吃糖葫蘆，彭于晏很尷尬地在桂綸鎂的幫助下把摩托車發動起來，外表酷酷的、不愛笑的桂綸鎂抱住彭于晏偷偷地一笑，那種戀愛中的幸福感躍然紙上，“還要去海邊呢”為下面情節發展提供了線索，字幕“怕失去便會覺心酸”，甜蜜中的淡淡憂傷。

《辣篇》，兩個小情侶吵架，女生抱怨男生重來不聽其講話，而后男生想阻止女生吃羊肉串，在女生驚呼中，看到“辣的跳”的招牌，而她的大喊大叫卻引來了別人的不快，“沒看到我們在看書嗎？”而本來心情就不佳的女生仍然大喊“不讓女人說話了嗎”，兩人在那群人一路追趕的過程中，牽手狂奔會心一笑，一切怨言、誤會都消弭了。“你的嘴巴那么辣，還好我的益達不辣’，彭于晏在對白中直接再次點名益達，加深印象。“最苦是錯的時間對的人”為下面的劇情埋下了伏筆。

《苦篇》，終于到海邊了，益達只剩下兩顆，那句“分吧”和“接下來我們怎么樣”到最后女孩看到男孩津津樂道的闡述著接下來的行程，黯然神傷，留下“謝謝一路過來的酸甜苦辣”獨自離開，而聽到摩托聲的欣喜與之后發現不是男生追來的落寞情緒，一覽無遺，字幕“益達無糖口香糖，關愛牙齒更關心你。”作為這一部的完結，不是美滿的結局，擁有著淡淡的憂傷。

《酸甜苦辣篇Ⅱ》，“你就是傳說中的兄弟”“我知道要兩粒在一起才最好”“吃完喝完嚼益達”，提醒著消費者注意前后故事的連貫性，前后延續的創意概念，易于使消費者產生對品牌形象與個性的完整認知。習慣、改變、益達、兄弟、留下、走，這不僅是女生在片中的掙扎與糾結，也是兩位男士與廣大消費者的共同心聲。

兩部廣告創意中不斷穿插著益達，你的益達、兩粒在一起才最好、我的益達不辣、你的益達也滿了、我們的益達又滿了，益達是整個創意敘事的線索，兩個人由于益達結緣，也借助益達含蓄地表示了，兩人走到了一起，“兄弟，接下來怎么走”“聽你的”，男生不再是自說自話而是“聽你的”，分開讓兩個人都經歷了成長。

《酸甜苦辣篇Ⅱ》，雖然是延續了第一部的故事架構，而《女生獨白篇》《客棧重逢篇》《情敵篇》《我們的益達又滿了》，雖然結局是美好的，但創意明顯不如第一部連貫，并富有戲劇性，缺乏引人入勝的動人情節，雖然第二部彌補了第一部兩人沒有走在一起的缺憾，卻將第一部的青春、活力、個性、另類、小幽默放棄了，有些許的遺憾，廣告創意，沒有做到引起受眾的共鳴。第二部中獨白用得較多，女生獨白、兩位男士的獨白，“我問你要的安定，你始終沒有回答。如果你能挽留，我就多了些勇氣，放棄安定。”“要珍惜你擁有的”“她的笑容變多了，只要她幸福”，獨白與創意劇情的處理，不是很好，容易讓受眾感覺混亂。

二、劇情使受眾產生共鳴

益達口香糖的目標消費群體為中高收入、中高教育水平、注重牙齒及身體健康的人群。 彭于晏和桂綸鎂作為益達口香糖《酸甜苦辣篇》的主演，男士帥氣清爽、女士清純自然，他們的幾分另類、幾分叛逆的個性特征與目標消費群體的特性十分吻合，廣告的語言風格如“兄弟”“不讓女人說話了嗎”等等，表現出了女性敢作敢當、做自己、不做作的特點，通過他們的旅行生活，他們在旅行中的戀愛、分手、重逢滿足了都市白領在幽閉空間中對廣闊世界的無線向往與遐想，正好彌補了他們生活中所缺少的刺激、激情與挑戰。

消費人群厘定了15-34歲的群體，他們對愛情充滿無限向往，而益達口香糖的廣告賦予了關愛對方的含義，兩人邂逅之后愛情的酸甜苦辣故事，是這個年齡段的消費群體自己可能經歷或是正在經歷著的，或許他就發生在昨天的自己身上，體現在一點一滴的生活之中，女主角撒嬌、偷笑、男士見到美女的愣神、女士的醋意、女士想要的安定男士想要的自由等等無處不在的小沖突，其實就是人性化的創意表達，只是匯集在《酸甜苦辣篇》中集中體現和表達了，這種人性化的創意溝通技巧是優秀廣告創意不可或缺的重要元素。

益達是女主角表達愛情的信物，你的益達也滿了、（益達）沒了呀、分吧！飯后嚼益達、我們的益達又滿了，通過女主角的“你顧著弄你的牙齒”“弄好你的牙齒吧”，充分表達了“關愛牙齒、更關心你”。“你就是傳說中的兄弟”“我知道要兩粒在一起才最好”情敵間的對話，配合彭于晏將兩粒口香糖扔進嘴里的利落、帥氣的動作，廣告無形中，改變了以往我們對口香糖嚼一粒的消費習慣，消費者在光廣告之后牢記“要兩粒一起才最好”，“吃完喝完嚼益達”，擴大了產品的使用范圍與使用量。

三、廣告文案清新、風趣

整體廣告文案抓住了品牌與消費者之間的情感聯系，在整體廣告活動中營造了良好的氛圍，并利用字幕將已經形成情感進行明確或升華取得更為明顯的效果，而字幕也起到了總結與提示創意的作用，引發受眾對之后創意的遐想。

整個廣告情境選擇的是塞外、沙漠、海邊，出現的磨刀的屠夫、看書的一群地痞，整個情境與兩位主角清新的形象形成強烈的對比反差，效果明顯。“吵得越多，愛的越辣”“謝謝一路過來的酸甜苦辣”“你就是傳說中的兄弟”“要兩粒在一起才最好”“我問你要的安定，你始終沒有回答。如果你能挽留，我就多了些勇氣，放棄安定”，所有的文字都是簡單、純粹的，像是女主角的個性。畫外音、人物語言（包括內心獨白）、字幕都真實可信、生動親切，消費者易于融入廣告文案的境界中，產生強大的品牌感召力。

四、廣告音樂契合主題

益達口香糖《酸甜苦辣篇》，背景音樂分別為《給我一個吻》《我的心里只有你沒有他》《我要你的愛》《風繼續吹》《情人》等一系列的經典老歌，有懷舊之感。如《苦》中的《風繼續吹》，張國榮滄桑的歌聲把女主角的悲傷心境襯托的淋漓盡致；加油站篇中的背景音樂是《給我一個吻》，表現了女主角對愛情的向往，你的益達也滿了其實是酷酷的女生對自己所鐘情男士的愛的表達，配合“給我一個吻，可以不可以”的音樂，可以理解女主角對男主角愛的表白；《酸》中的《我的心里只有你沒有他》，表明了男主角對女主角的專情，雖然也會看美女、也會走神、也會忽視女主角的存在，但我的心里只有你沒有他，音樂與廣告信息傳達的一致性，強化了廣告主題的表達，有利于消費者理解、接受廣告信息，并且可以提高消費者對品牌信息的回憶度。

運用續集式故事體廣告進行創意，其產品多為快速消費品、受眾多為年輕群體，易于被感性訴求所打動，而續集式故事體廣告正是迎合了這一消費群體，喜歡尋找自己的存在感，通過廣告創意完成自己的心靈旅行；他們對產品對品牌的選擇，更多的是對品牌背后附加價值的選擇，通過不同品牌的使用，呈現的是內心不同的價值感悟，而續集式的廣告創意讓他們深處其中，想象著自己的青春旅途，用自己的解讀去重新認識品牌，所以容易打動他們，廣告效果明顯。