淺析品牌聯合策略

摘 要：品牌聯合策略在市場營銷中得到越來越廣泛的應用，成為企業推廣品牌、增加品牌價值、拓展市場的利器。本文從品牌聯合的概念出發，通過深入思考，對品牌聯合的概念給出了自己的界定。文章重點探討了品牌聯合的運作流程，指出了品牌聯合策略在當今市場活動中的運用原則操作方式，同時也指明了目前品牌聯合的風險及相應的規避方法，以期發掘品牌聯合策略在商業領域的更大價值。

關鍵詞：品牌聯合；策略；風險；優勢

作者簡介：鄭新剛（1979-），男，河南南陽人，四川外國語大學新聞傳播學院講師，研究方向：廣告策劃及品牌傳播。

[中圖分類號]：F406.11 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-21--02

當企業意識到單體企業的營銷部署空間有限或花費巨大時，“合縱連橫”便成為重要的戰略思想。在企業看來，構建聯合，與內部擴張及對外并購一樣，亦是其成長的基本方式。品牌聯合強調以共享優勢資源代替激烈的稀奇資源爭奪，還可以迅速地將一個現有品牌的內涵、形象等轉移到另一個品牌上去。總之，品牌聯合的益處對大多數品牌來說極具吸引力， 這也是眾多品牌紛紛選擇組建聯合體的主要原因。

一、品牌聯合的概念及作用

（一）品牌聯合的定義

國內外有關品牌聯合的定義較多，有學者稱其為品牌聯合，也有人將其歸入跨界營銷。Shocker、Srivastava and Ruekert根據品牌聯合的形成目標，將品牌聯合定義為：企業為提升產品品牌形象及強化品質信息，而與其他品牌形成聯合品牌之合作方式。[1]Blackett和Boad在《品牌聯合》中認為聯合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合作的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產品、服務或企業。[2]

筆者綜合了各種定義的優缺點，將品牌聯合定義為：兩個或兩個以上的品牌，為了實現特定的戰略營銷目標，通過一定的合作方式，相互借助、共擔風險、共享利益而形成的一種品牌結盟策略。

（二）品牌聯合的作用

品牌聯合讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。具體來說，品牌聯合對于企業具有以下好處。

1.幫助企業擴大市場份額

每一個品牌都擁有自己的消費群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。品牌聯合導致的排擠行為會在一定程度上壓制聯合體外部的品牌，很多小型或實力不足的企業會因此被迫退出市場；同時，品牌聯合導致的進入壁壘會抵制新的競爭者出現。在上述情況下，品牌聯合都能幫助聯合內部企業擴大市場份額，從而獲得更多利潤。

2.降低營銷成本和經營風險

品牌聯合除了可以借助合作伙伴增加自己品牌的曝光次數外，聯合雙方企業需要共同承擔廣告開支、促銷費用等營銷成本，這很大程度上降低了單個企業的經營成本。品牌聯合給聯合內各企業帶來最直接的利益就是在技術、渠道、市場和聲譽等方面實現優勢互補與資源共享。單個企業在開發新技術、改變渠道、進入新市場時通常面臨巨大的挑戰，這種挑戰意味著巨大的財力、人力和時間的投入。而選擇品牌聯合，企業可以借助合作方的經驗、利用合作方在各個方面的優勢，節省成本的同時降低企業的經營風險。

3.突破進入壁壘

近年來，品牌聯合戰略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞。主要原因在于品牌聯合可以突破貿易壁壘和政策限制，以變通的方式開拓市場。比如國際知名汽車品牌在中國市場開展合資經營推出聯合品牌就是典型的例子。中國不少企業在進行國際化經營的過程中，不少也充分利用了品牌聯合戰略，如溫州打火機、寧波文具等。這些企業產品比較有特色，但是其規模往往不大，資金有限，缺乏國際市場營銷經驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌，難度相對很大，此時走聯合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯合方式企業可以借風行船，減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。

4.實現品牌增值

通過品牌聯合，企業可以利用合作對象表現出聯合前自己產品或品牌不具備的品質和特性，具體來說，品牌可以借合作伙伴的良好形象來改變以往的自己品牌在消費者心目中的印象，也可把合作品牌上的因素移植到自己品牌上，讓消費者潛移默化地接受一些正面品牌聯想。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。同時，品牌聯合本身如果能夠引起消費者、業內和媒體足夠注意的話，不僅僅對品牌知名度有直接幫助，更可以借此制造話題，增大品牌在目標群體內的影響力。以上這些都能使聯合各方的品牌資產價值得到大的

提升。

二、品牌聯合的實施步驟

品牌聯合的出現既反映了當前市場發展的潮流，也是企業面臨日益顯著的成本壓力和市場壓力下的必然選擇。品牌聯合的操作可概括為三個如下步驟：

（一）選擇聯合對象

選擇聯合對象是品牌聯合計劃中需要考慮的首要問題。正確選擇聯合對象非常重要：它是順利開展后續傳播活動和策略的前提，是保證企業能夠獲得期望競爭力的保證。在選擇聯合對象時，企業需對將要聯合的品牌在價值回報、品牌形象、目標市場、已有資源、實力等進行綜合考量，以選擇最佳合作伙伴。以下幾個原則是解決與誰聯合問題時企業應予以重視的：

1.形象匹配

品牌形象的匹配性是指客戶記憶中對品牌相聯合所感知的一致性程度。企業在選擇聯合方時，要從多個角度充分考量合作方，保證其品牌形象和品牌理念兩個方面和自身品牌相一致。如果選擇合作伙伴不當，不但達不到預期的合作目的，更有可能傷害到自己的品牌。其次，選擇的合作伙伴應當與自己的品牌有著相適應的品牌內涵，否則易造成不和諧感，引起品牌形象模糊不清。再次，必須保證所選擇的合作品牌不是來自同一市場的競爭對手。

2.資源共享

聯合品牌之間必須擁有共同的、直接的或間接的市場營銷資源，譬如擁有類似的渠道終端、面對相似的目標市場或致力于攜手開發同一消費族群，這是品牌間聯合合作的基礎之一。麥當勞與迪斯尼的戰略聯合解體，原因即是麥當勞品牌定位的遷移：自2003年起，“我就喜歡”取代“微笑”成為麥當勞的品牌訴求，青少年取代兒童成為麥當勞的首要訴求目標，目標市場的一致性遭到破壞，解體成為唯一的選擇。

3.實力相當

品牌聯合中一方的強勢可能導致其他合作品牌特征和個性的稀釋。擬定聯合的各個品牌要具有相近的實力，并且在聯合時具有相同的目的。這有助于聯合力量的均衡和長期穩固，也更能引發業界的關注。然而，某些目前處于初創期的有發展潛力的品牌也是值得考慮的聯合對象，他們通過聯合達到引爆點，知名度迅速提升，為合作品牌增添競爭砝碼。

4.功能差異

產品的功能差異性是指進行品牌聯合的企業，在產品屬性上各方要具備相對獨立性，產品能夠本身相互獨立存在。聯合的各品牌產品的功能如果替代性過強或功能交疊過多，可能處于相互競爭的態勢。而且不同的產品定位不同，在品牌傳播上也容易造成消費者的心理沖突。

5.機會均等

品牌聯合存在一個博弈與制衡的問題，機會均等是品牌聯合的重要保障，是各個品牌開展聯合營銷的心理底線。如果不能保證品牌聯合內合作各方機會均等或利益平衡，在合作時難免要產生內部斗爭和糾紛，甚至瓦解聯合。

（二）選擇品牌聯合的具體方式

品牌聯合常見的運作方式有六種方式[3]：

1.產品聯合

企業與合作方共同推出擁有雙方或多方產品特性的復合型產品，在各自的渠道內或重新開辟一個渠道銷售這個產品。如：飛利浦與妮維雅合作，推出具備妮維雅男士潤膚霜的ARCTEC貼面剃須刀，在消費者剃須時便可同時完成潤膚。這種聯合方式適用于產品功能互補的品牌，同時也是最復雜的聯合方式——產品的聯合，往往意味著標識、廣告、促銷、公關、渠道所有方面的聯合。

2.標識聯合

在產品包裝上或廣告中導入聯合品牌各自的標識，以傳達“聯合”之義。如：馬自達與長安集團合資生產的轎車上標明“長安馬自達”字樣；明基收購西門子手機業務后推出的新產品上使用“BENQ-SIMENS”標識；奧運會TOP贊助商三星和聯想在自己品牌的標識旁加注“奧運合作伙伴”和五環標志。這種聯合方式通常源于企業或組織的合資生產、兼并等戰略合作。

3.廣告聯合

聯合各方聯合起來刊登廣告，在廣告中出現各方的重要元素，或者平均分擔媒體費用。這樣做的目的是為了造成更大聲勢。如：動感地帶與麥當勞結盟，為將兩個品牌關聯起來，特制作投放了廣告片《麥當勞，我的同道兄弟》以動感地帶的口吻闡釋了兩者的志同道合。但是，單純的廣告聯合的合作方式不多見，企業往往是在產品聯合或促銷聯合的合作基礎上，才會選擇廣告聯合。

4.促銷聯合

聯合各方聯合起來共同策劃一項促銷活動，并在活動內各擔職責，以傳達聯合信息，暗示各自品牌的共同精神。如：東風雪鐵龍與Kappa促銷聯合，活動期間，在東風雪鐵龍全國各指定4S點購買任意款C2轎車，都將獲得C2-Kappa炫裝一套。東風雪鐵龍和Kappa的合作行為，帶給受眾的感覺就是汽車品牌運動感十足而且非常時尚，而Kappa也會因此吸引更多從前并不關注運動服裝的愛車族，從而增強了品牌知名度、拓展了品牌形象。

5.公關聯合

聯合各方共同策劃活動或舉行新聞發布會宣布聯合動態，以在行業內、媒體上、受眾間造成轟動效應。如：中央電視臺與MTV從1999年開始每年合作舉辦“CCTV-MTV音樂盛典”活動，表彰優秀流行歌曲和歌手，同時在各自的收視區域內彰顯自己的娛樂精神，以推廣自己的品牌。

6.渠道聯合

聯合各方相互利用彼此的銷售渠道以整合資源、擴大銷售。如：蒙牛為肯德基餐廳提供牛奶飲品，以擴展自己的銷售渠道。渠道聯合不像廣告聯合或標識聯合那么依賴于其他方式，它通常獨立于其他聯合方式之外，是企業擴大銷量、進入新市場的利器之一。

（三）評估聯合效果

品牌聯合成功與否，企業需要一個有效的機制來對聯合的效果進行評估，以了解整個策略的優缺點，從中總結經驗以求在今后的策略制定中揚長避短。需要評估的第一點是品牌價值是否增長，企業可以從知名度、聲譽、品牌個性、顧客忠誠度幾個不同角度切入進行評估；其次，要了解業務優勢是否增長，包括銷量、市場份額、利潤空間、發展前景幾個標準；最后要明確品牌聯合是否符合企業發展的戰略要求，包括聯合發展是否順應了公司的戰略方向、品牌間的契合度等。

評估聯合效果有以下幾種方法。第一，企業可以在聯合確立的同時建立一個督促聯合各方面工作的部門，這個部門由聯合內各企業派專員組成，在考量工作績效的同時記錄下每次廣告戰役或促銷活動的成本，定期將其工作日志整理成績效報告；第二，企業要定期進行市場調查以了解企業在實施品牌聯合策略過程中知名度、聲譽和顧客忠誠度的變化；第三，合作企業可以托付第三方開展聯合策略。比如兩個聯合企業可以選擇一家公關公司進行公關聯合活動，活動之后由這家公關公司向合作企業上交績效報告。

四、結語

品牌聯合的顯著優勢毋庸置疑，如降低品牌營銷成本、幫助企業進入新市場、避免惡性競爭等。然而，任何一種品牌策略都有其無法避免的缺陷，即使擁有以上優勢，品牌聯合策略仍然存在著諸多難以解決的問題，如：品牌匹配問題，聯合各方的矛盾，無法預測的合作前途，經營運作的有效性等。尤其當聯合對象選擇不當的時候，這些問題就愈發明顯。但總的來說，如果企業能夠嚴格按照其戰略要求開展合作，并能遵守上文提到的各項操作原則，品牌聯合策略是企業應對激烈競爭，擴大市場份額，將品牌做大做強的一劑良方。

參考文獻：

[1] Shocker， Allan D.， Rajendra K. Srivastava and Robert W. Ruekert. “Challenges and Opportunities Facing Brand Management： An Introduction to the Special Issue”. [J] Journal of Marketing Research. 1994. 149-158.

[2] Blackett T， Boad B. Co-branding， the Science of Alliance. [M]. London： Macmillan， 1999.

[3] 鄭新剛，顧恒. 品牌聯合六種方式 [J].市場觀察，2010（08）.