無處不在的品牌化

本論文為“品牌全球化進程下的反品牌文化研究” （2013QJJW04）成果

摘 要：我們每天都會接觸到的是什么？答案不是家人或朋友，而是品牌。不管你承認不承認，現在我們每個人在早上睜開眼睛的一剎那，迎接的不再只是新的一天，而是充滿各種品牌的一天：起身穿上杰克瓊斯（Jack Jones）的外套和耐克（Nike）的球鞋，洗完臉，抹上歐萊雅（L'Oréal）的潤膚露，走到飯桌前，來一杯達能（Danone）牛奶和紐慧（Nekta）橙汁當早餐，臨走前別忘了涂上施華蔻（Schwarzkopf）的發膠。據統計，每個人每天都會接觸到數十種甚至上百種品牌，事實就是，品牌化已經來到了我們的身邊。

關鍵詞：品牌化；品牌時代

[中圖分類號]：F014.9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-21--03

一、全球品牌化的時代已經到來

如果你停留在幾十年前，還認為自己每天接觸到的只是產品而不是品牌，那么我們來聽聽廣告界的巨頭智威湯遜（J. Walter Thompson）的總裁皮特（Peter Schweitzer）是怎么說的，“產品和品牌之間的根本的差異是產品是工廠里制造的東西，品牌是顧客買回家的東西。”由此不難發現，聰明的廣告商已經意識到普通產品和品牌產品本質上的差別，為何品牌商品受到顧客的重視且具有如此之高的價值，品牌又是如何被打造的？恐怕很少有人思考過這些問題。

二、品牌是如何被打造的

羅馬不是一日建成的，聲勢浩大的品牌化也不是一下就形成的，品牌化的歷程要追溯到上個世紀80年代。長久以來，普通商品一直都是市場上的核心，可是到了80年代，哪怕生產再多的商品，也無力改變經濟衰退的局面，也正因為企業負擔太重，才不得不另辟捷徑，而廣告宣傳就成為了治療這一重癥的一劑良藥。

廣告必須讓顧客知曉某項商品的存在，而如果使用此項商品，可以使得生活變得更加便捷或美好，例如，用電話取代信件，用汽車取代步行。雖然這只是營銷活動的第一步，但也正是因為有了這一步，促使了品牌概念的萌芽，也一步步使得品牌成為現代企業的競爭核心。

第一批具有品牌形象的商品的出現除了歸功于廣告對產品的宣傳之外，還有頗為重要的一點，那就是工廠的出現。因為工廠可以生產出大量的，讓顧客無法分辨區別的商品，因此，如何創造出具有獨特形象的商品成為了打造品牌的第

一步。

三、給產品取名

打造一個能讓顧客記住或認同的品牌的第一步就是給這些普通的商品取上一個合適的名稱，哪怕這個名詞其實與產品毫無聯系。如國內的旺旺雪餅，加多寶涼茶，國外的嘉寶米粉（Campell's Soup），桂格燕麥片（Quaker Oats）等。這些商品的名稱能讓顧客產生熟悉度，雖然其功能還是與普通商品無異，但對于顧客來說，多了一份與眾不同的親切感。

除此之外，為商品添加一些能喚起顧客情感的附加品也是成功創造品牌的方法之一。比如，在19世紀初的美國，有一個專做早餐的商品就使用一個非洲女性的笑臉作為其品牌形象，很快這就成為了一個家喻戶曉的商標，被親切地稱為“杰米瑪阿姨”（Aunt Jemima），這種快速消除顧客對商品陌生感的方法后來被很多廠商廣泛利用，在中國，我們也能看到諸如沈陽的“不老林糖”，貴州的“老干媽”這一類熟悉的人物出現在人們身邊。一旦產品的名稱和形象代言人深入人心后，品牌就不知不覺開始萌芽了。

四、建立情感聯系

如果說對商品的取名和附加人物形象能夠使得顧客消除的陌生感，那么讓整個企業擁有顧客認同的自身意義則更有利于品牌的樹立。20年代早期，就有美國的廣告公司開始意識到了這一點，在對商品的廣告宣傳中開始刻意建立起與顧客的情感聯系，以此塑造整個企業的形象，例如，通用宜家（IKEA）在廣告中描繪了一系列現代都市人的故事，有各種各樣的人，如在外讀書的學子，單身男女，早已喪失激情的中年夫婦等，目的就是將宜家塑造成全美顧客心中具有代表“溫暖，舒適的家”的符號。因為在廣告中，只有宜家，才能使得他們遠離寂寞，孤單，乏味，回到最溫暖，最舒適的家。這種精神上和感情上對品牌的塑造方法，能夠聯系起品牌和顧客，喚起顧客對品牌上，乃至企業的感情認同。

五、強大的明星效應

除此之外，還有另一個不錯的方法，那就是使用強大的明星效應，在這一點上，恐怕沒有人比耐克（Nike）更了解。要知道，耐克品牌取得的巨大成功，與這些超級明星運動員有巨大的關系。最顯著的例子就是邁克爾·喬丹（Michael Jordan），堪稱耐克打造的最成功的一個明星，通過耐克的打造包裝，喬丹變成了具有好萊塢風格的超級明星，電影，公益，慈善一個也不落下，喬丹和耐克的產品一起出現在各種電視廣告和雜志廣告中，人們已經將他與耐克的口號“Just do it”緊密相連，兩千萬美元的代言費看來確有成效，現在人們看到喬丹，依然就像看到了耐克一樣，哪怕喬丹早已不是耐克形象代言人，這就是明星戰略。

然而，這種早期的品牌塑造和宣傳，在當今社會早已非常普遍并被顧客所熟知。因此，提升品牌知名度和其價值的方法也在不斷的推陳出新。

六、間接廣告

眾所周知，品牌的樹立和宣傳與各種新舊媒體緊密相連，這種緊密相連不僅體現在以往被人們所熟悉的用廣告進行直白宣傳包裝中。例如，人們經常會在電視和廣播節目的間隙看到或聽到廣告的插播，也會在報紙或雜志上的新聞報道旁看到廣告的出現。雖然有不少品牌商有專屬或偏愛的雜志類型，比如寶潔（主要經營家庭日用品）公司就偏好自家產品登在女性雜志上，且不要放在具有爭議的報道旁邊；蒂芙尼（主要產品是珠寶和鉆石）公司則要求自家產品遠離嚴肅的硬新聞，以及反愛情和反浪漫的報道。就是這種針對產品品牌特色和顧客定位的廣告宣傳方法已經使得人們不再感到陌生，可想而知，長期猶如洪水猛獸般的宣傳洗腦已經使人們開始習以為常，現在需要的是新的品牌宣傳方法。

經過了幾十年的經驗總結，現在聰明的廠商找到了一種更隱蔽卻頗有成效的新方法來逐步品牌化自己的商品，那就是用間接的暗示來宣傳產品。廠商們現在是想盡辦法把商品塞進雜志、報紙的文章里或電視的報道里。使用正規的雜志文章或者電視報道來代替原來的廣告專欄或電視里的廣告時間來宣傳產品品牌，好讓讀者不知不覺的接觸到這些隱蔽的但是卻帶有強烈目的性的廣告。例如，現在人們可以毫不費力的發現體育記者或者主持人正穿著帶有明顯某運動品牌商標的衣服給觀眾直播講解足球比賽，當然還不能忽略了主持人旁的電腦背面上印有的超大LOGO或者干脆用紙條貼上了某品牌的名稱，以及在某本青少年影集上發現所有照片里的人物都穿著某品牌的衣服，不禁讓人有種這究竟是某品牌的宣傳冊還是一本普通影集的疑惑。或者干脆在某雜志上看到一篇精心設計的把某牛仔褲和某伏特加編進某個名人的勵志冒險故事。所以現在的人們實際上每天會接觸到上百個品牌和品牌的廣告，有些是赤裸裸的表現，而更多的則是看上去不經意的對人們潛移默化的影響。不得不讓人驚嘆，廣告和媒體的界限已經逐漸變淡甚至

消失。

七、品牌和媒體

但如果說這些還不夠品牌化的話，那么來看下面這一則案例。這是關于人們熟悉的MTV音樂頻道。人們都知道這是一個全球音樂電視臺，專門播放音樂錄像帶，有自己固定的青少年收視群體，但是很少人清楚MTV是一個真正品牌化的電視頻道，它是由企業贊助起家的，是華納傳播與美國快捷的共同投資成果。MTV電視頻道不僅在電視上夜以繼日地為這兩個廠商推銷各種商品，還能夠在與其合作的各種比賽、電影、音樂會、頒獎典禮上宣傳、打造這兩個廠商的品牌。可想而知，當你在看MTV音樂頻道的時候，是否會有那么一瞬間分不清楚自己看的是電視節目還是商家精心策劃的廣告呢。

以上說的都是利用廣告宣傳來幫助商品進行品牌樹立打造的例子，那么，如果不進行廣告宣傳，就沒有辦法幫助商品品牌化嗎？答案是否定的。因為的確有一部分的商品，不需要廣告宣傳就能進行品牌化。

八、“立體”廣告

毫無疑問，所有品牌商和廣告商總是盡其可能的想讓我們把錢從口袋里掏出來，除了利用廣告和我們都熟悉的商品促銷手段（打折、減價、特價）以外，也有別的方法。

星巴克（Starbucks）咖啡是一個我們熟悉的品牌，但它在廣告宣傳和促銷上的花費上卻不多，反而致力于把名字融入到與企業緊密相連的其他概念中，例如在其店面中，人們可以找到看上去與咖啡并無太大關聯的書籍，以及藍調和爵士的唱片。不僅如此，星巴克咖啡還聰明的將其名字的附加值融入了咖啡文化，咖啡冰激凌，辦公室咖啡等新穎的字眼中去，以至于提到這些字眼，就能讓顧客立刻聯系到星巴克這個品牌。由此可見，星巴克對于品牌的了解，遠超于人們的想象，它已經不是簡單的販賣、零售咖啡或者咖啡豆，而是“一種喝咖啡的態度”和“一種愜意的生活方式”，而排隊光顧星巴克的人也并非單為咖啡而來，人們走近星巴克的店面，點上一杯咖啡，是為了享受咖啡傳遞以及與朋友相處的一種溫暖，浪漫的感覺，還有放松愜意的生活方式。誰能預料到一個不利用廣告宣傳自身商品的品牌能有如此大的品牌效果，不得不說，這完全得力于星巴克正確的品牌定位和這種聰明的營銷宣傳方式。

諸如此類的品牌還有英國的本土護膚品美體小鋪（The Body Shop），其誕生于70年代，在經濟蕭條的90年代初，沒有花費一分錢的廣告宣傳，卻能夠迅速擴張，全依靠商家對于品牌的獨特定位，打的是“既道德又環保的美容圣品”這樣的口號，這一切聽起來很不可思議，但有了這樣的精心策劃包裝和對品牌的特殊定位，誰還需要電視或雜志呢？這就是純粹的“立體”廣告。

九、瘋狂的連鎖店模式

如果你稍微留意一下自己的周圍，就會發現這幾年麥當勞和肯德基的店面如雨后春筍一樣遍布中國的大街小巷，特別是在一些繁華的購物中心。走進麥當勞和肯德基，員工喊著響亮的口號，穿著統一的制服，微笑著接待每一位顧客，這一切看起來多么和諧自然。然而，隨著連鎖店越來越多，越開越近，難道你不會疑惑，漢堡和薯條在中國的需求量為何突然變得如此之大？或者你開始思考中國的飲食習慣是否已經被西化。但恐怕答案并不是如此簡單。

事實是這樣的，首先，麥當勞和肯德基使用連鎖店瘋狂擴張的方式讓某個地區的漢堡店數量達到飽和，以此控制產品價格。毫無疑問，這幾年中國通貨膨脹迅速，物價飛漲，可麥當勞和肯德基產品的價格的增幅卻微乎其微，正是因為這樣的“連鎖店模式”致使麥當勞和肯德基自己的產品價格也受到了嚴格的控制，雖然連鎖店數量在不斷擴大，但總的銷售增長率在下降。可想而知，連鎖店開得越多，開得越近，顧客就會被彼此更加的分化。如果你覺得這是一個愚蠢的主意的話，你就大錯特錯了，瘋狂擴張連鎖店的原因關鍵是雖然麥當勞和肯德基的產品價格受到控制，且每一家連鎖店的銷售率在不斷下降，但是所有連鎖店加起來的銷售總量還是在持續攀升，更別提連鎖店的迅速擴張導致了麥當勞和肯德基真正的競爭對手--獨立餐廳生意慘淡，很多不得不退出市場競爭的舞臺。就其原因，這些獨立的餐廳，與麥當勞和肯德基最大的區別就是其利潤只來源于單一的店鋪。就這樣，麥當勞和肯德基的連鎖店模式一掃歐美以及中國市場。

十、耐克模式

毫無疑問，對產品品牌化的過程使得商家越來越重視各種廣告宣傳的投入，各種新奇的廣告宣傳手法也層出不窮，而與之相對的是，產品的生產卻被不斷的低估和忽略。有一種理念在品牌界不斷被傳播和擴大，那就是只需要把金錢投入到真正有價值的東西，如產品品牌的概念，以及其風格，代表的生活態度上，而不要再把有限的金錢和資源投入在生銹的機器，員工上。聯合餅干（United Biscuits）的董事長梁（Hector Liang）說的：“機器會壞，汽車會生銹，員工也會死去，但是品牌將永垂不朽。”就是最好的寫照。

這樣的理念，這樣的做法，使得工廠與工人陷入了險境，更有甚者，品牌完全取代了生產，他們不再用自家的工廠制造產品，因為工廠，機器和工人成本太高，取而代之的是從其他來源獲得產品，而這最好的代表，就是耐克（Nike）公司。

用耐克的前CEO，即Phil Knight的話說：“耐克不需要自己的工人和廠房。”事實上他們也是那么做的，耐克是世界上第一家“無產品品牌”，旗下連半家工廠也沒有，他采用的是便宜至極的海外承包生產構架，即把廠房建立在亞洲的一些擁有廉價土地的第三世界國家，比如說菲律賓，印度尼西亞，馬來西亞和中國，使用當地的廉價勞動力為自己夜以繼日的制造產品，除此之外，耐克公司的高級職工只需要把設計好的圖紙送到廠家，最后完成驗收和貼牌就可以了。

而相對如此廉價的產品制造成本，耐克把剩下的錢毫不猶豫的投入到了品牌營銷上去，除了邀請大牌明星代言和各類瘋狂的廣告宣傳之外，耐克還大量贊助各類運動員和演藝界明星，為此，人們可以經常看到各類明星在他的個人主頁上粘貼耐克贊助自己的各類運動產品的照片，除此之外，當然也少不了那些具有高知名度的運動或文藝活動。如果你覺得這些沒什么，可不要忘了這類賦予品牌特色的宣傳方式是基于大量工廠關閉和工人失業的基礎上的。即使是在亞洲，耐克員工的大量勞動卻只能獲得非常低的工資，甚至無法保證其基本的生活需求。更別提在上個世紀90年代發生在印尼的童工事件，事件曝光后，人們驚訝于這些光鮮的品牌背后竟是童工和血汗工廠。對比一下，耐克可以花天價在其品牌營銷上，卻不能對亞洲廠房里的工人支付保障基本生活的薪水。在對于這些問題的質問上，耐克振振有詞的解釋現在的焦點是品牌的需求而非員工的

需求。

令人意外的是，這種如此殘忍的“耐克模式”現在被視為最偉大，最成功的品牌營銷模式，不斷地被各類品牌模仿復制，如運動品牌的Vans，李維斯（LEVIS）等，都宣布了自己的改組計劃，關閉廠房，增加廣告宣傳等。甚至在這些亞洲第三世界國家，一些制造廠商也不斷地把廠房搬遷到擁有更廉價地皮和勞動力的地區。毫無疑問，工廠關閉，工人失業，血汗工廠和童工成為了不得不為品牌化買單的第一批受害者。

十一、文化侵略

對于一家公司來說，賣掉產品并非是他最終的目的。Naimi Klein（2000）曾說過“對于像耐克，Polo和Tommy Hilfiger這樣的公司和企業來說，品牌化不僅能為他們的產品增加價值，更重要的是能夠吸收文化和想法，然后反過來運用這些去延伸和影響他們的品牌。換句話說，這些名牌產品不僅能夠對他國的經濟上產生影響，更能夠扭曲他國的價值觀和文化。

如今，我們能夠在各處看到可口可樂和麥當勞，當你在麥當勞吃巨無霸，喝著可口可樂的時候，你吃的不僅是一個漢堡或是可樂，更是一種西方文化。毫無疑問的，這種“文化侵略”就是來自于“品牌侵略”。當“品牌化”變成“品牌侵略”的時候，很少人能夠抵抗的了這種抵抗得了這種誘惑。

十二、反品牌化運動

全球第一次反品牌化運動發生在1999年11月28日的西雅圖，當時來自世界不同國家和地區的5萬反全球化人士在世界貿易組織貿易部長會議前游行示威，抗議世貿組織四年來推動的貿易自由化政策。這是一次對反品牌化的啟蒙運動，一些人們開始意識到隱藏在“品牌”和“品牌化”背后的問題，開始留意一些特別的現象，例如有一家獨立咖啡店，獨立服裝店，獨立書店或是藝術唱片店被某個連鎖或是加盟店如星巴克，沃爾瑪（Wal--Mart Stores）等取而代之。又比如說，在大型的商場里，售貨員把某些商品從顯著位置撤下，取而代之的是更耳熟能詳的商品。這些之前被忽略的小細節，原來全是品牌化的結果。而更重要的是，這次“西雅圖之戰”被載入了史冊，成為反品牌化斗爭的一種重要形式。在此之后，衍生出各種各樣的反品牌化組織，如“Enough”（夠了）反消費組織，提出了“How Much is Enough”（“到底要消費到什么程度才足夠”）的口號，提醒人們認識和改變目前真正的消費現狀。另外還有RTS（Reclaim the Street 收復街道）組織，提出把街道從廣告文化中解救出來的口號，采用類似占領一樣的方式去填滿街道，是一種另類的藝術表現方式。除此之外，還有“文化反堵”、無品牌產品和各式各樣的反品牌電影和紀錄片出現。

十三、在品牌化的世界里我們何去何從

我們現在已經無法回避無處不在的品牌化世界。坐在你的豐田汽車里，喝著剛買的星巴克，聽著Iphone手機里的音樂，路過一個又一個廣告牌。不知不覺，我們被品牌洗腦，成為品牌的奴隸，我們也開始思考，開始反抗品牌化的世界，但不可否認的是，在現代社會，我們已經不可能生活在沒有品牌和廣告的真空世界里。所以，我們該如何看待品牌和品牌化，作為消費者的我們是否也有責任。因為我們創造了品牌文化，但我們也制造了一系列可怕的品牌化問題。

參考文獻：

[1] Naomi，Klein（2000）NoLogo.London Flamingo.

[2] 馬丁·林斯特龍（2013） 品牌洗腦 世界著名品牌只做不說的營銷秘密 北京 中信出版社.