大數據時代下的電影營銷

摘 要：在大數據時代到來的今天，基于數據分析基礎上的針對性營銷模式越發的重要了起來。對于電影工業同樣如此，是機遇的同時也是挑戰，面對傳統的電影營銷模式，應該如何改變并結合新興社會資源做到成功轉型，使電影營銷取得更好的成績。本文試著通過對《小時代》營銷模式的分析總結一二，歸納在大數據時代下如何利用資源進行電影推廣及營銷。

關鍵詞：大數據時代；電影營銷；微博；受眾細分；數據分析

[中圖分類號]：J90 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-23-0-01

2013年，《紙牌屋》的熱播讓在線影片租賃公司Netflix再次成為萬眾矚目的焦點，該公司基于大數據而投資拍攝的這部劇集，無論是劇情設置還是演員、導演陣容，都以用戶在網站上的行為和使用數據做支撐，從開發之日起便注定會受到觀眾的青睞。

大數據的應用并不僅僅局限于電影內容開發，從投資決策、開發制作一直到宣傳推廣、終端放映，電影產業的每一個環節都蘊藏著數據化運營的可能性。數字媒體和數字技術可以幫助電影制片人更加準確地定位影片的目標人群，使影片信息和營銷活動準確快速地到達潛在消費者，從而提高營銷效率，減少營銷費用的浪費。[1]

今年上半年大陸共上映影片146部，其中國產電影117部。截至6月23日，電影市場總票房達102.65億元，國產片累計64.67億元，占63%市場份額，進口片總票房不足四成。在國產電影票房井噴模式下，由郭敬明導演的電影《小時代》在票房成績上可謂一匹黑馬，兩部合計投資4多萬，僅第一部首日票房達到7300多萬，首周票房2.6億元。面對這樣一個票房成績，我們關注的熱點不僅僅只是電影本身，更多的是這部電影背后的成功的定位精準營銷模式，以及這種營銷模式所能帶來對電影產業發展的價值。

《小時代》之所以取得如此的票房成績，精準的營銷定位是成功的關鍵。

《小時代》的宣傳不僅僅是將其自身作為一部電影在宣傳，而是把影片做成一個讓人們關注爭論的社會話題，然后開展一系列的營銷活動，確定觀眾與影片之間的歸屬關系。

“大數據對我們的意義在于，通過挖掘數據，發現這些觀眾在哪里，我們就可以把相應的電影推薦給他們，實現精準化營銷。”[2]

首先，《小時代》影片受眾的定位非常清晰，15-25歲的青少年是主要觀影群體。據數據顯示《小時代》書的閱讀量為2400萬，參考好萊塢由暢銷書改編的電影：電影《暮光之城1》書籍銷量約160萬冊，而電影《暮色》全球票房達1.9億美元，暢銷小說《饑餓游戲》改編成的電影票房為4.08億美元。郭敬明本人的粉絲量是2多萬，加上各主演楊冪、柯震東、郭采潔等明星的粉絲數，整體是一個億的粉絲量，由此觀之，《小時代》有著優良的受眾基礎。

而如何將這些廣大的受眾吸引進電影院，則是接下來需要考慮的首要問題。

通過數據分析，樂視得出該片40%的受眾是高中生，他們是郭敬明、楊冪等主創的忠實粉絲，是沖動型消費者；30%是白領，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；20%是大學生，他們是非核心消費者，但能影響其他受眾；另外10%則為目前觀影年齡在26到35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。基于上述分析，樂視計劃在全國數百家影院舉辦《小時代》零點首映嘉年華，舉行一系列有針對性的推廣活動。而推廣活動舉行的時間、地點會根據所面向的是哪個類型的受眾而有所不同。

而對于這群年輕人來講，網絡是他們成長過程中不可或缺的一部分，也是真正意義上互聯網的原住民。而微博，人人網，開心網，豆瓣等大型社交網站的主要用戶群便是這群年輕人。這也決定了營銷團隊將重點放在了網絡社區。微博營銷，是一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開的信息的廣播式社交網絡平臺。[3]6月27日首映宣傳當日，以平均每小時16條的微博發布量，郭敬明式微博體轉發量達10萬級，運用大數據應用、O2O配合宣傳發行，在樂視網“平臺+內容+終端+應用”的《小時代》，僅預告片即在24小時內獲得3萬點擊量。按樂視影業提供的數據，《小時代》以46%的放映空間，7300萬票房創造了中國影史（2D影片）的首映日記錄。

由此可見，大數據時代下的電影營銷不再簡單的是一味的開發布會，做廣告式的宣傳。而是要精準定位，做到p2p式的有效宣傳。在確定受眾的同時，針對特點，制定主有效的宣傳方案。在保證效果同時，也節約了宣傳成本。《小時代》給我們做出的營銷范例，不可不參考。

參考文獻：

[1]吳振華：《精準、分眾與互動——數字技術背景下的電影營銷》，《當代電影》，2009年12月。

[2] 引中國經營網：《當電影遭遇“大數據”》

http：//biz.cb.com.cn/12716612/20130525/469581_3.html

[3]馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》，北京，清華大學出版社，2006。