淺析外國品牌商標來源和廣告語的翻譯

摘 要：隨著經濟的發展， 各國之間的經濟貿易往來日益頻繁， 廣告被認為是吸引顧客和進軍他國市場的重要手段. 由于中西方文化差異的影響， 翻譯商標和廣告語的過程中，需要掌握本國與異國的文化差異. 本文詮釋了商標和廣告蘊含的文化背景， 文化因素在廣告語翻譯中占有舉足輕重的地位， 列舉很多耳熟能詳的例子，講述了正確地處理廣告語中的文化差異對于提高翻譯作品質量以及促進各國之間的文化交流有著至關重要的作用.

關鍵詞：商標；廣告；文化差異；翻譯

作者簡介：

張沙沙（1985-），女，漢族，河南安陽人，安陽師范學院人文管理學院外語系助教，英語教學法方向；

師艷芹（1981-），女，漢族，河南安陽人，安陽師范學院人文管理學院外語系助教，英語教學法方向。

[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

一、商標和廣告語翻譯的重要性

在眾多國際著名品牌中，他們大多具有很平凡的名字，要想在中國市場獲得吸引眾多眼球的注意力，就必須在譯為中文時具有巧妙的構思。在激烈的市場競爭中，如果把營銷比喻成一場戰役，那么巧妙、新穎、成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗，引領品牌獲得更長久的發展。要在全球范圍內營銷國際品牌，就必然要跨越各種文化障礙，如歷史差異、行為習慣差異、語言生活差異、宗教差異等。

由于西方國家的文化比較相似，所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。中國文化與西方文化差異較大，因此，國外品牌要打入華人市場，必須慎重考慮命名問題。使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學概念，而上升到文化心理和市場重新定位層面。

二、商標和廣告語的名稱來源和翻譯策略

（一）通過詞義來選擇商標

中國人把海燕看作值得學習的榜樣，故有“像海燕一樣搏擊風浪”之說，出口產品也常用Petrel （海燕） 作商標。殊不知，西方人對petrel（海燕）并無好感。《朗曼現代英語詞典》中海燕有“預示災難、糾紛、暴力行為即將出現的人或幸災樂禍的人”之意。可見中西方對海燕的聯想有很大差別。還有，From sharp minds， come Sharp products. 智聰產品，來自夏普 ，‘'sharp”一詞既是產品的品牌，又含有“精明的，智憊的”意義。因此，實際上，這句話巧妙地把擁有高科技產品“夏普”，就會擁有智憊結合了起來，以獲得人們的認同。

（二）創始者的人名

麥當勞的英文 “McDonald’s”，它是由商店店主的名字的所有格形成。從迪斯尼、愛迪生、福特等幾家大公司的名稱來看，西方人喜歡用姓氏為公司命名。但是華人卻不一樣，他們往往喜歡以喜慶、吉祥、能夠帶來財富的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤發”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登“等。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞，所以如果老老實實地把“McDonald’s”，如果音譯成譯成“麥克唐納的店”，就顯得過于平淡。而“麥當勞”這個名字的翻譯就非常成功： 即大致保留了原發音； 又體現了食品店的性質；蘊涵著“要吃麥就應當勞動”的教育意義； 風格既“中”又“洋”，符合華人的口味。

（三）中西文化的雙重考慮

“可口可樂”的英語原稱是“Coca Cola”，很多人喝，但卻很少有人追問：“Coca Cola”是什么意思？事實上，Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”，真是Coca Cola公司的化腐朽為神奇。廣告詞：You cannot beat the feeling.（擋不住的誘惑），非常棒。“可口可樂”譯名的成功之處在于： 既保留了原文押頭韻的響亮發音； 又完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰，手段高明。這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚，討好大眾。

（四）音譯

有的品牌名稱只進行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“Maxwell”的發音而已。Good to the last drop. （Maxwell） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡） 由于它的訴求對象是白領階層，尤其是“外向型”白領，因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時，就有人聽村里的農民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

三、結語

好的商標和廣告，不僅要對標題所做的許諾加以證實，還要闡述與同類產品相競爭的優越性，語言也要簡潔生動，盡量采用各種修飾手段來提高渲染力。要有美感，言以潔為“美”， 尤其是在廣告英語中，生活在快節奏的現代社會中的廣告受眾對廣告多有戒備心理，冗長的廣告更易于招致他們的厭惡心理， 因此， 英語廣告語言十分注意行文簡練， 我們將更多地研究廣告語的翻譯，注入更多新的元素。

參考文獻：

[1] 白潔.雙關修辭格在英語廣告中的運用及其翻譯[J].淮北煤炭師范學院學報（哲學社會科學版），2003（5）.

[2] 曹明倫.廣告語言的基本特點及其翻譯[J].中國翻譯，2006（6）.

[3] 陳望道.修辭學發凡[M].上海：上海外語教育出版社，1979.

[4] 葛秋穎，高忻.淺析英漢廣告語中雙關的應用和翻譯[J].中州大學學報，2004（3）.

[5] 賈文波.應用翻譯功能論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

[6] 劉榮征.淺談廣告英語中雙關語、杜撰詞、仿似、明喻、暗喻的翻譯[J].中國地質大學學報（社會科學版），2002（5）.

[7] 呂煦.實用英語修辭[M].北京：清華大學出版社，2004.

[8] 孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯，2001（5）.