德芙廣告設計研究

摘 要：藝術殿堂的探索永無止境。往往前人鑄就的藝術激發著我們的創作靈感，并使我們在充滿靈感的基礎上加以探索和進一步的創新。設計更是如此，它充分展示了一個全新時代的科技進步，把人們無窮盡的靈感開發并依附在某種或某些事物上。譬如動漫，廣告，建筑設計等等。其中不得不講的就是廣告， 廣告是內斂的，同時又不缺乏無限誘人的張力，將大眾的視野定格在廣告帶來的各種奇思妙想和美好感受中，確實有著不可替代的時代烙印。

“德芙”品牌之所以成功，就在于它找到了人們心中最柔軟的部位，并打造了“渾然一體”的心靈體驗。究其重要原因，是德芙廣告的特點突出放大化使人們真正認識到品牌的經典。究其本質原因，是德芙廣告帶來的市場利益驅動化。

關鍵詞：廣告設計；德芙；營銷；品牌文化

作者簡介：史睿，漢族，籍貫：山西長治，生于1988年9月3日，單位：河南師范大學美術學院，研究方向：平面設計教育。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

前言

廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化。”成功”的廣告常常并不赤裸裸地王婆賣瓜；相反，它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助于文化與美學，它要用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己。德芙的成功就是一個成功的例子。

一、關于廣告

廣告是內斂的，同時又不缺乏無限誘人的張力，將大眾的視野定格在廣告帶來的各種奇思妙想和美好感受中，確實有著不可替代的時代烙印。

（一）廣告的文化傳播作用

德芙廣告的成功在于，它并非赤裸裸地王婆賣瓜，而是把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。它運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

（二）廣告設計的定位

廣告設計我們必須給它一個好的定位，這樣我們才能更好地了解廣告設計，并且在社會生活中更好地運用它。平面設計的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。平面廣告的內容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關系。

二、關于德芙

（一）德芙的成功

這是一個娛樂大眾的時代，通過電影，話劇，音樂，網絡這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是廣告營銷的精髓。

成功的例子不勝枚舉。而作為世界最大休閑食品制造美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司的產品之一——德芙（dove），正是通過這些娛樂手段，將一粒粒的巧克力的美味暈染進消費者的情感和生活之中。相信每一個年輕人都不會陌生或者說已經十分熟悉。不用懷疑，德芙廣告是成功的。“德芙，如絲般的順滑”也順理成章一般成為了經典至極的廣告語。

（二）品牌寓意

德芙的成功，不止在于它的廣告創意，更在于它的品牌文化蘊藏的深層含義。Dove是DO YOU LOVE ME的縮寫，它的背后，包含著一個盧森堡芭莎公主和宮廷甜點師凄美的愛情故事。雖然只是傳說，卻已深入人心，極大地鞏固了德芙為愛而生、只給最深愛的人的深刻寓意。

（三）品牌故事

當然，傳說只是傳說，根據德芙的官方網站上介紹，德芙的故事真正開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰激凌。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

（四）德芙的成功

我調查過我身邊的大部分朋友以及他們的朋友。無一例外，他們會將德芙巧克力作為情人節禮物或其他佳節禮品贈與愛人，親人，友人…以此來作為傳遞情感，增進感情，享受美好瞬間的首選佳品。無疑，德芙巧克力已經成為人們心目中獨一無二的巧克力經典，不可替代。“德芙”品牌之所以成功，就在于它找到了人們心中最柔軟的部位，并打造了“渾然一體”的心靈體驗。究其重要原因，是德芙廣告的特點突出放大化使人們真正認識到品牌的經典。究其本質原因，是德芙廣告帶來的市場利益驅動化。

如此不難發現，廣告，是成為該企業和消費者之間連接的重要紐帶。

（五）對我們的啟示

面對眾多琳瑯滿目的選擇，消費者關心的不僅僅只是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何。他們要求更多的是整盒巧克力帶來的非凡的升級體驗。面對日益成熟的消費群，力求全力以赴研制出高品質的德芙每年大主題不變的前提下求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗。這就顯現出廣告片的重要性，廣告以獨特的創意及別具一格的制作拍攝，演化出一場“如絲般順滑”的新境界。

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