新形勢下傳統媒體的未來發展

摘 要：20世紀是傳統媒體的天下，21世紀傳統媒體遭遇新媒體，新媒體以其低成本、高效率、高互動等優勢，正在一步一步蠶食著傳統媒體所統治的領域，大有取而代之之勢，傳統媒體或發展、或轉型、或消亡，成了媒體人討論的焦點話題之一，如何才能讓傳統媒體在未來發展中立有一席之地，需要從一個長遠的角度進行全面分析。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展

作者簡介：李凌菲，女，1993年7月生，籍貫：河北唐山，學校學院專業：中國傳媒大學播音主持藝術學院2011級播音主持專業。

[中圖分類號]： G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

在全球互聯網高速發展的今天，越來越多的媒體人開始將眼光投向新媒體行業，大量傳統媒體從業人員紛紛轉型從事新媒體業務，使得傳統媒體，尤其是以電視和報紙為主題的大眾化媒體陷入了困境。隨著瑞典的《國內郵報》等很多在全球具有一定影響力的報紙停止傳統發行，改為全網絡化運營，傳統媒體人在無奈中開始為自己的生存找尋新出路。

一、傳統媒體與新媒體的差距何在？

新媒體較之傳統媒體受眾參與性更強。在互聯網高速發展的今天，在傳媒行業已經達成一種共識，即未來若干年的媒體主體將由原來的職業媒體人，逐漸轉化為普通民眾。原本作為信息傳播終端的受眾，逐漸轉化為主動的信息傳播者，或者信息傳播媒介，成為媒體的有機組成部分。這樣的特點使得新媒體具有極強的吸引力，能夠在與受眾的互動中牢牢鎖住更多的關注者，無形中增加媒體商業價值。同時極強的參與性使得新媒體在獲取新聞線索方面，較之傳統媒體有了更為廣闊和及時的信息來源。新媒體在新聞線索和信息來源渠道的拓寬，在很大程度上打壓了依靠記者采編的傳統媒體，讓傳統媒體在新聞采編方面逐漸落于下風。

新媒體受眾廣泛分布于各個社會階層。新媒體由于沒有購買成本，使得任何人幾乎都能擁有新媒體所提供的新聞信息。而傳統媒體卻由于價格原因，將部分傳播受眾擋在門外。例如時尚傳媒巨頭《瑞麗》雜志，就因為其銷售價格高昂，使得很多關注時尚的消費者望而卻步，但是《瑞麗》近年來開發的依托于互聯網的電子雜志卻取得了相當不錯的反響。尤其是在PDF格式電子雜志、刊物廣為流行的今天，不分階層的人可以盡情地擁有新媒體，使得傳統媒體競爭力大為下降。

二、傳統媒體自身存在的優勢

傳統媒體有更強的存在感。由于傳統媒體的表現形式一般依托于電視、報紙等，幾種受眾能夠看得見、摸得著的傳播載體，因此其存在感較之以互聯網為核心的新媒體，傳統媒體具有絕對優勢。這樣的絕對優勢，對于傳播受眾和廣告客戶而言，具有巨大的誘惑力。

傳統媒體品牌和口碑仍占絕對優勢。由于大多數傳統媒體運營時間較長，一般都擁有較為固定的受眾群體。同時一些強勢媒體本身由于其自身媒體公信力相對較高，在整個傳媒行業的品牌效應也相對較強。這就使得很多傳統媒體本身就擁有數量龐大的受眾群體，例如中央電視臺、南方周末等傳統媒體，由于其擁有傳統的固定受眾群體，使得其本身就擁有巨大的廣告價值。

傳統媒體資金和社會資源相對豐富。傳統媒體一般都隸屬于權威部門，在資金和社會資源方面擁有巨大的資源潛力。而新媒體大部分都依托于互聯網公司，其資金和社會資源相較之傳統媒體具有先天的劣勢。傳統媒體的資源優勢，使得傳統媒體在向綜合性媒體轉型過程中存在較大的成功可能性。同時傳統媒體由于其資源的相對豐富性，對于人才的新引力也是新媒體無法比擬的。

三、傳統媒體未來發展方向探討

傳統媒體發揮自身優勢，全面提升品牌價值。傳統媒體較之新媒體雖然具有眾多劣勢，但是其自身擁有眾多優勢也是新媒體無法比擬的。因此傳統媒體應當根據自身在資金、社會資源、品牌固有影響力等優勢的基礎之上，進一步擴大其自身的品牌價值優勢，全面提升品牌的社會認知度，從而在品牌優勢上先新媒體一招。只有樹立核心品牌價值觀的傳統媒體，才能說在未來發展中具備一席之地。

傳統媒體由注重時效性的新聞報道向注重深度調查報道轉型。傳統媒體因為自身在信息來源上的劣勢，在新聞時效性上與新媒體已經無法抗衡。但是傳統媒體由于其采編團隊的專業性上的優勢，使得其可以在新聞報道的深度挖掘上占據主動地位。既然無法在時效性上超越新媒體，就應該將更大的發展重心由注重實效性新聞采編向注重新聞報道的深度解讀方面轉型，以此發揮自身優勢，從而在同質新聞報道中脫穎而出。

傳統媒體向新媒體和傳統媒體結合的綜合型媒體發展。傳統媒體在傳媒行業和社會輿論具有一定的基礎，因此如果抓住新媒體蓬勃發展的機會，以傳統媒體為核心，向傳統媒體和新媒體相結合的綜合型媒體轉型，或許是傳統媒體未來發展的一條有效途徑。在微博影響力日益增加的今天，湖南衛視、南方周末、新京報、財經雜志等傳統媒體紛紛進軍微博傳媒市場，并在近年的發展中取得了相當大的成就，這就證明傳統媒體如果能夠借助新媒體發展大潮進軍新媒體市場，將獲得意想不到的收益。

傳統媒體與新媒體其實并沒有我們想象中存在如此之大的差異，只因為當代傳媒人非要給予二者一個界定，因此才有了新媒體與傳統媒體發展方向之爭。其實媒體和任何行業相同，都需要做到與時俱進，只有不斷適應新形勢的媒體發展方向，因此傳統媒體未來發展之路將取決于傳統媒體領導者對于新生事物的態度，只有廣泛適應與接納，才能有效保證媒體在未來發展中長期立于不敗之地。

參考文獻：

[1]鄭保衛：“傳統媒體要繼續發揚優良傳統——新媒體環境下傳統媒體如何保持和發揚傳統”，《青年記者》，2012（07）

[2]孫昊：“新形勢下傳統媒體的發展之路”，《新聞傳播》，2011（02）

[3]宋婷：“新媒體與傳統媒體之間的競爭與融合”，《現代財經》，2013（03）