“網絡總統”的出現：新媒體對美國總統選舉的影響和作用

摘 要：新媒體的出現使大眾傳媒發生了革命性的變化?！都~約時報》曾說“如果沒有互聯網，奧巴馬不會成為美國總統，如果沒有互聯網，奧巴馬甚至不會成為民主黨的總統候選人”。奧巴馬被稱作美國歷史上首位“網絡總統”。而新媒體在政治領域的表現越來越引人注目。

關鍵詞：總統選舉；新媒體；網絡總統

[中圖分類號]：D503 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

“選舉權本身是民主的保障機制，而民主實質性的保障卻來自這樣的條件，即公民們能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”[1]。在民主保障機制方面，新媒體不僅提供美國總統選舉的舞臺，而且也在這個舞臺上擔當重要角色。

一、新媒體及其在美國的情況

隨著互聯網及其網絡衍生品、手機等新一代媒體（簡稱“新媒體”）登臺亮相，并逐漸被公眾所接受，進而成為民眾生活不可或缺的一部分。

1.新媒體的含義

陽光衛視的吳征認為“新媒體”是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。

本文認為，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、觸摸媒體等。

2.新媒體的特點

第一，插補性。

由于工作與生活節奏的加快，人們的休閑時間呈現出碎片化傾向。新媒體迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。

第二，全球性。

新媒體滿足隨時隨地地互動性表達與信息需要。以互聯網為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。

第三，信息量大，內容豐富。

新媒體的信息傳播速度十分迅速，信息量龐大，甚至是面向全球政治、經濟、文化等各個方面，內容豐富。

第四，使用者的主動性。

面對迅猛發展的全球時代，人們渴望獲得更多、更廣闊的信息，于是，他們主動選擇使用新媒體以滿足需求。

3.新媒體在美國政治中的運行狀況——互聯網為例[2]

市場研究機構Experian Marketing Services（簡稱“Experian”）發布的最新研究結果顯示，美國人每天上網1小時， 27%的上網時間花在論壇和社交網站。近幾年，Facebook、Twitter等社交網站的作用發生轉變，開始充當門戶網站的角色，其用戶經常在上面討論時政，為政治動亂搖旗吶喊。這些都說明了互聯網日益成為多數美國人日常生活的重要組成部分。

二、美國總統選舉中“網絡總統”的出現

四年一次的美國總統選舉是舉世矚目的，美國作為超級大國，代表著世界上最先進的科學技術，同時，站在各類學科研究的前列。

1.美國總統選舉

美國總統選舉是每四年舉行一次。美國總統是由全國選民投票選舉產生，實行選舉人團制。因此，選民的支持率是候選人能否獲勝的關鍵所在，所以候選人必須通過各種途徑取得選民的支持。

2.“網絡總統”的定義[4]

互聯網總統是指美國總統奧巴馬。

奧巴馬在競選過程中，充分使用網絡新媒體的技術，通過網頁、電子郵件、視頻等等方式向公眾介紹自我，使公眾熟悉和支持奧巴馬，獲得選民的忠誠和信任。

三、新媒體對美國總統選舉的影響

新媒體擁有先進的信息技術、網絡技術，在網絡化時代里，扮演著十分重要的角色。

1.網絡是公眾獲取關于美國總統候選人信息的主要渠道

迅猛發展的時代里，公眾渴望了解國家總統候選人的信息，并時刻關注他們的動態。于是，網絡新媒體獲取信息的廣泛性和及時性符合美國公眾獲取的需求，因此，公眾對新媒體的依賴度逐日增加。

2.網絡是主導型的信息傳遞者，影響著公眾對美國總統候選人的認知

目前，公眾對國家總統候選人的認知，是通過網絡新媒體獲取信息，自我判斷認知內化而形成的。然而，在這一過程中，媒體除了提供國家總統候選人的信息之外，還塑造對國家總統候選人的態度和行為模式。因此，網絡成為向公眾傳播信息的主導者，并影響著他們的判斷和認知。[4]

四、新媒體對美國總統選舉的作用[5]

新媒體對美國公眾發揮著舉足輕重的地位，向公眾傳播潛在的觀念甚至是滲透到公眾的思想里。作為新世紀、新時代里的美國總統奧巴馬，重視新媒體的發展，抓住新媒體的潛力，相繼于2008年、2012年成功當選美國總統。

1.在總統選舉中網絡新媒體幫助候選人籌集資金。

在2008年總統選舉中，互聯網被譽為奧巴馬的“自動提款機”。奧巴馬的競選資金中大約87%是通過網絡募得的。

總統候選人可以建立官方網站、媒體專題、社區，并在其主業上設置捐款通道，設置各種支付工具，吸引捐贈者。《華爾街日報》稱：“奧巴馬團隊利用網絡來募捐，獲得了近30年來的總統選舉資金募集方式所無法企及的成功?！眾W巴馬宣布競選2012年總統之后，其網絡團隊通過電子郵件、手機短信等方式尋求選民支持，并再次地成功地利用了網絡新媒體，為奧巴馬贏得了連任。

2.網絡新媒體的運用有利于候選人塑造良好政治形象。

奧巴馬的競選團隊借助傳統傳媒和新媒體結合，成功地向美國選民灌輸“we can”和“change is coming”的競選理念，激活美國青年的“美國夢”，成功打造了奧巴馬的誠懇、謙卑、變革的“平民總統”的形象。奧巴馬競選團隊還建立了一個“反誹謗網站”，全面反擊針對他的各種謠言。

3.網絡新媒體可以“網”絡選民選票

奧巴馬的團隊重視新媒體，利用網絡籠絡人心。他通過建立一個由競選主頁、競選博客、網絡視頻、郵件系統、搜索引擎組成的競選宣傳平臺拉近了與眾多選民的距離。為其成功競選奠定了堅實的基礎。此外，奧巴馬還擁有一個95人的互聯網競選團隊，全方位操控與競選相關的網絡傳播活動。

新媒體作為一個不斷成長和發展的新生事物，我們無法預測在未來的世界中，新媒體還會使世界發生怎么的變化。但是，我們不得不承認的是，當今社會，新媒體在美國的選舉模式中產生著決定性的影響力，同時，推動者傳統選舉模式的變遷。

參考文獻：

[1]唐曉等.當代西方國家政治制度[M].北京：世界知識出版社，1996：265，267.

[2]美國互聯網的運用狀況。

http：//www.199it.com/archives/107239.html

[3]關于“網絡總統”的定義。

http：//www.baike.com/wiki

[4]韓召穎.美國政治與對外政策.天津：天津人民出版社，2007.

[5]張鶩遠 王曉江，“網絡總統”奧巴馬的網絡政治攻略，世界縱橫.2012.

[6][美]施密特 謝利 巴迪斯，梅然譯.美國政府與政治.北京：北京大學出版社.2005.

[7]楚樹龍 榮子.美國政府和政治。三河：清華大學出版社.2012.