我國汽車4S店市場競爭策略的SWOT分析

摘 要 隨著我國經濟持續高速的發展，汽車產業成為我國的支柱產業，同時中國汽車市場也逐漸進入服務競爭時代，4S店也成為汽車后服務的終端。本文首先論述了我國汽車4S店經營現狀，分析了我國汽車4S店在經營中存在的問題，同時運用SWOT方法對我國汽車4S店競爭策略進行了分析，而后提出促進汽車4S店核心競爭力的有效措施，本文的研究對我國汽車4S店的快速發展具有借鑒作用。

關鍵詞 汽車4S店 市場 SWOT 競爭策略

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

隨著我國經濟的高速發展，汽車產業已經成為我國經濟支柱產業之一，經過近50年的發展，我國的汽車產業已經具有了較好的基礎，汽車保有量和需求量快速增長。目前我國汽車市場已經進入了以服務制勝的時代。然而作為向汽車消費者提供銷售和服務的終端，汽車4S店已經成為了汽車整車企業賴以生存的營銷渠道模式。本文在此背景下，分析我國汽車4S店的經營現狀，提出汽車4S店在經營過程中存在的問題，并用SWOT分析法分析我國汽車4S店的競爭策略，由此提出了有針對性的對策。

1 我國汽車4S店經營現狀分析

我國汽車經銷模式一般有兩種主要模式：一種是已經在我國逐漸發展起來的汽車4S店；另一種就是脫離整車品牌的連鎖經營模式。在我國最為常見的就是汽車4S店的經營模式。

目前汽車4S店已由最初的暴利輝煌期，進入到了微利調整期，同時由于全球金融危機和經濟持續減速的影響，銷售不利、庫存擠壓嚴重、流動資金匱乏等不利因素，給汽車4S店經銷商帶來了前所未有的壓力。

從圖1、圖2中我們可以發現，受到全球經濟危機和國家宏觀調控的影響，我國汽車銷量從2008年、2009年的飛速增長，變成了現在的緩慢增長。同時，汽車企業的產能過剩，同質化生產導致汽車產品的價格越來越低，汽車4S店隨之也進入到微利時代。

2 我國汽車4S店經營存在問題

2.1 與汽車廠商關系“詭異”

目前我國汽車4S店存在著和汽車生產廠商地位不平等性，對其有較強的依附性，基本沒有話語權等問題。對于汽車生產廠商來說，汽車4S店不過是貫徹其經營理念的執行者，并不是合作者的關系。

在許多汽車4S店看來，汽車生產廠商往往扮演著雙重角色。而在很多汽車行業分析師眼里，汽車4S店和汽車生產廠商之間的關系幾乎可以用“詭異”來形容。當汽車市場供不應求時，汽車4S店惟命是從；市場供大于求時，有少部分汽車4S店公然叫囂廠商，大有翅膀硬了要翻身的意思。

2.2 經營成本高且回收慢

建立一個汽車4S店必須要按照汽車廠商的統一標準來建造，前期投資成本巨大。所需費用如表1所示。

如表1示，就當前而言10萬元左右級車型的汽車4S店建店投資的費用最起碼在400萬元以上（不包括土地費用以及公關費用）。對于高端品牌，由于廠商對店面建設、裝修的要求更高，因此運營費用和流動資金的投入更高。但是，高額的投入并沒有帶來高額的回報，微利時代的汽車4S店銷售利潤遠遠不及售后服務的利潤，由此造成了汽車4S店投資收益率低，投資回收慢。

2.3 未能建立自身品牌，經營同質化

汽車4S店的建造以及店內外所有的布置均要嚴格按照汽車生產廠商的要求。廠商對汽車4S店的業務流程、經營管理的模式以及崗位的設置和職能等均有嚴格的要求和標準，同時對促銷方式、廣告形式、汽車價格、銷售區域、配件價格均有硬性的規定。

2.4 售后服務不完善，消費者權益無保障

目前大多數汽車4S店的零配件和維修保養的價格遠高于一般汽車維修店，因此在保修期外許多消費者會選擇一般的汽車維修店進行保養或者維修。由于汽車4S店的前期各項投入較大，汽車整車銷售已不能帶來高額的利潤，只有對售后服務收取較高的費用才能減輕高成本帶來的壓力。用工成本的增加使得汽車4S店人工費增加，而且售后價格的不公開和不透明，往往導致消費者的抱怨不斷（如表2所示）。

另外，一些汽車4S店在新車銷售過程中，在配件上大做文章，甚至故意隱瞞汽車的真實狀況，嚴重侵害了消費者的合法權益。

2.5 “4S”尚不到位

由于忽視信息反饋這一重要，我國大部分汽車4S店實際上只是“3S”。許多汽車生產廠商和經銷商還未能夠意識到信息的重要性，忽略信息的所能帶來的潛在利益。即使有部分貫徹了信息反饋的要求，但只是將客戶信息資料進行整理，進行一些表面功夫，對市場也沒有嚴謹的調查，也不夠重視，致使汽車市場行為的盲目性變大。

2.6 人才隊伍素質較低，人才難覓

按照汽車4S店設立的標準要求，必須擁有整車銷售、車輛維修和配件供應三方面的專業人員，但是目前汽車服務行業中，非常缺乏同時具備以上三種能力的復合型人才，如果從別的行業進來的又難以磨合，這對于汽車銷售企業來說是一大難題。

3 我國汽車4S店市場競爭策略的SWOT分析

3.1 優勢

（1）較好的信譽度。汽車4S店按照廠商的要求有統一的公司形象、統一的接待標準、統一的維修制度，給客戶留下了較好的印象。每一家店都非常重視顧客需求，銷售人員根據客戶需求推薦合適的車型和配置，并及時向購車用戶提供一系列周到而完善的售后服務，這對提高客戶的忠誠度起到巨大作用。（2）人性化的購車環境。汽車4S店的裝飾以及布置風格都與當前的時尚潮流相迎合，試圖營造一個人性化的購車環境。客戶在干凈舒心的休息室內可以聽聽音樂、看看報紙、上網等，享受星級服務和關懷，使顧客對4S店產生一種信任和回到家的溫馨感覺，讓消費者能夠在輕松愉悅的環境下選購車輛。（3）售后服務保障進一步完善。汽車4S店有專業的售后服務顧問負責向客戶提供一系列周到而完善的售后服務，僅憑汽車保養、汽車維修服務、干凈整潔的維修車間等，處處都體現著以客戶為本的服務理念。（4）專業的維護維修技術。某一汽車4S店很多只是針對一個汽車廠家的一系列車型，并且憑借汽車廠家的相關培訓和技術支持，對汽車性能、汽車的技術參數、汽車的使用和維修方面都很專業，完全可以做到了“專而精”。

3.2 劣勢

（1）投資成本高，回收緩慢。從表1可以看到汽車4S店的前期投資成本很高，由于售車利潤微薄，新開張的店在最初幾年處于虧損狀態，當維修保養的車輛達到一定量時，售后利潤的增加，才能開始逐漸盈利。長時間的投資成本回收期對汽車4S店來說是個巨大的考驗。

（2）缺少品牌形象，地位不平等。作為廠商的汽車4S店，其建造以及店內外所有的布置均要嚴格按照汽車生產廠商的要求，汽車4S店沒有自身品牌形象。汽車4S店的經營情況的好壞，絕大部分取決于所經營品牌的好壞，品牌好則盈利，品牌不好則虧本。同時，相同品牌不同的汽車4S店還要依賴本店經營者與廠商的關系的好壞，關系好廠商給予的相關資源和優惠也就越多，給予的暢銷車型數量也就越多，利潤空間也相對而言更大。

（3）收入渠道狹窄，售后服務收費高。收入渠道的狹窄，必然導致某一方面的收費過高。幾乎每個消費者都會產生汽車4S店的零配件和維修保養費用之高的感嘆。收費價格遠高于一般汽車維修店造成了消費者不得不做出“保修期內汽車4S店，保修期外店路邊修車”的無奈選擇。如圖3所示。

造成汽車4S店售后服務收費高的另一個原因是以前汽車市場主要是公務用車市場，對價格不敏感；而現在，汽車市場主要是私家車市場，對價格比較敏感，再加上汽車維修服務企業數量增多，競爭加大，汽車4S店的售后服務價格就顯得格外高。

（4）信息反饋滯后失真，“4S”尚未到位。在汽車銷售的4S中，信息反饋是一個重要環節，它是將汽車市場的第一手資料信息通過汽車經銷商反饋給汽車生產廠家。但是，我國部分汽車4S店沒有意識到信息反饋工作的重要性，對 “信息”極不重視。目前，大部分汽車4S店沒有從事汽車信息反饋工作的專職人員，所謂的信息反饋工作也僅僅是將新購車客戶或意向客戶的個人資料登記和輸入公司的銷售系統而已。

3.3 機會

（1）政府政策。2010年6月1日，財政部、國家發展改革委、工業和信息化部報經國務院同意，啟動了節能汽車推廣工作，對購買節能汽車給予一次性3000元定額補助。2011年10月1日，節能補貼政策迎來調整，財政部、國家發展改革委、工業和信息化部聯合印發了《關于調整節能汽車推廣補貼政策的通知》，2012年的《中華人民共和國車船稅法》已經開始施行，乘用車的稅額按照排氣量來進行增收，新稅法體現國家對節約減排的要求。（2）基礎設施的快速發展和市場潛力。隨著我國經濟的迅速發展，基礎設施的建設得到了快速發展，以高速公路為代表的各等級公路大量建成，使得人們的出行更加便捷。同時，消費者的購買能力不斷加強，使整個汽車市場迅速從以前公務用車市場轉為需求量巨大的私人用車市場。據相關的調查分析顯示，私家車消費者的購車地點首選的是汽車4S店，購買汽車的比例已由2006年以前的27.7%增長到2012年的63.5%左右。汽車經銷商靠新車銷售和廠家返利仍然可以獲得可觀的收入。

3.4 威脅

（1）同檔次汽車品牌的威脅。各品牌汽車紛紛建立大量的汽車4S店，導致同檔次汽車品牌間的競爭加劇，降價促銷或購車贈送大禮包、維修、保養的現象非常普遍，有的甚至是陷入了惡性競爭。

業內人士指出，隨著汽車市場發展大環境的變化，汽車4S店的運營將難以支撐。激烈競爭的結果是，新建汽車4S店的前期投入在越來越大，但利潤卻在不斷減少。雖然新車型不斷增多，競爭激烈，價格亂，大家拼著勁兒打價格戰，甚至為獲返利，虧本銷售以達到廠家要求的銷量，進一步加劇市場的無序競爭。

（2）多種汽車經營模式的競爭。因為汽車4S店的經營模式不夠完善，存在著如經營成本高回收慢、經營同質化等問題，所以，經銷商采取了多種經營模式。不同的經營模式會加劇原本就非常激烈的市場競爭，給汽車經銷商帶來了更大的壓力。

（3）油價上漲，消費者持幣觀望態度。對于私家車主來說，油價的上漲會在短期內增加他們的使用費用，這個費用的增長相比其他費用來說并不是太高，大部分有車族很容易適應并承受這個有限增長的費用。但是對大部分潛在私家車主來說，他們購車時最看重的因素之一是油耗，油價上漲使這部分消費者放緩了購車步伐，采取了持幣觀望的態度。

4 提升汽車4S店市場競爭力的對策

（1）確立以服務為中心的經營理念。汽車企業產能過剩，汽車產品同質化導致汽車4S店售車利潤微薄，無法維持它的正常運轉。價格競爭已不是企業采取的主要競爭手段，取而代之的是服務競爭。各大汽車品牌4S店將服務作為企業的經營理念，以客戶滿意度為衡量指標，加強管理，提高服務質量，從而提高企業知名度，提升企業的競爭能力。

（2）降低零配件的價格，提高透明度，網絡化管理。一般的維修店的低廉服務給汽車4S店帶來的威脅，使汽車4S店的原配件壟斷地位逐漸喪失。如果要降低汽車的維修費用就必須提高汽車4S店的工作效率、進一步減少維修的周期、降低維修成本。如果要實現快捷診斷并解除故障，除了要求維修員工具有專業的技術水平以外，還必須要借助于專業化、現代化的汽車診斷、檢測與維修設備和儀器。從國外先進的汽車維修行業運行情況來看，汽車4S店維修信息的綜合管理、汽車維修專家的集體會診、網上資料查詢、網上疑難雜癥解答、網上技術培訓的開展、網上汽車維修資料的購買等，這些都成為汽車維修行業的發展趨勢。

（3）以信息反饋為基礎的企業決策。汽車同質化現象嚴重導致汽車利潤和銷量不高，汽車廠家應該調動汽車4S店信息反饋的積極性，通過信息反饋能夠加強汽車生產企業與消費者之間的聯系，及時獲取消費者需求變化的一手信息，從而及時改進企業的經營決策。

（4）建立有效的人才管理和培訓機制。汽車4S店若要提供優質售后服務，必須要有一支技術力量過硬的售后服務團隊。因此，需要定期對售后服務員工進行崗位培訓，提高他們的服務意識和水平。派遣工人到汽車廠家學習，培養自己的技術專家，以便解決應急疑難技術問題。與此同時，為了適應汽車4S店營銷模式發展要求，有必要進一步加大培養既懂汽車營銷又懂汽車技術后備綜合型人才。

（5）以高校為依托的員工培訓。汽車4S店的銷售和售后服務是以理論為基礎，以實踐為指導的工作，需要員工同時具備汽車和銷售的多種知識。因此，必須重視對對一線的汽車銷售售后人員的培訓，通過聯系相關高校，以高校為依托，培訓員工的汽車專業知識和銷售技巧，迅速提升一線人員的簽單率。

5 結論

隨著我國汽車后市場的快速發展，汽車銷售服務體系也在發生著深刻的變遷，全球經濟形勢千變萬化。汽車4S店為以避免虧損、增加汽車銷售利潤，汽車經銷商勢必要認清存在的問題，探尋自身存在的原因，對汽車市場運行環境進行調研，制定合理的戰略，進一步轉變4S店的經營思路，拓展汽車銷售業務的渠道，提高經營管理水平。本文運用SWOT分析方法對我國汽車4S店進行優勢、劣勢、機會、威脅進行初步分析，提出了促進我國汽車4S店競爭力的策略，對我國汽車4S店的發展具有借鑒作用。

參考文獻

[1] 樂高隆，陳榮章.基于客戶需求層次的汽車4S店核心競爭優勢研究[J].北京汽車，2011，No.17302：1-5.

[2] 王博.江鈴擴建4S店競爭對手各有考慮輕客4S店是否將成“潮流”[J].商用汽車新聞，2007，No.4817：11.

[3] 秦東方.汽車4S店如何參與汽車用品市場競爭[J].汽車維修與保養，2008，No.11104：86-88.

[4] 徐東.我國汽車4S店汽車用品經營策略分析[J].無錫商業職業技術學院學報，2012，v.12；No.6006：11-13，36.

[5] 董乃群.國產汽車4S店營銷模式存在問題及對策研究[J].經營管理者，2012.24：325.

[6] 趙月慶.關于汽車4S店銷售模式的思考[J].中國商貿，2012，No.54419：89-90.

[7] 趙欽.淺議汽車4S店管理中的問題與對策[J].時代金融，2012，No.48721：83，87.

[8] 雷顯貴. 汽車4S店代理車險業務的現狀與對策[J].中國保險，2012，No.29608：47-49.