吉林省城鎮(zhèn)居民不同階層體育消費心理與引導策略的調查研究

摘 要 本文運用文獻資料法、問卷調查法和數據統(tǒng)計法對吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費心理進行調查與研究。結果表明：隨社會階層的提高，體育消費態(tài)度趨強。影響不同社會階層體育消費投資的前五位因素是強健身體；緩解身心緊張與消除疲勞；治療、預防疾病和休閑娛樂、提高生活品味，但各社會階層居民驅動動因排序有所不同。

關鍵詞 城鎮(zhèn)居民 社會階層 體育消費心理

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A

分層常用于社會階層結構方面的研究，原是地質學家研究地質結構時常使用的名詞，指地質構造的不同層面。①社會學家將其引入到社會學領域的研究當中，用以說明社會上人與人之間的差別、不平等和社會資源等差異。在消費領域，社會階層的消費特征也成為社會學家的研究熱點。體育消費是一種新興的日益增長的消費形式，將對國民經濟的影響愈發(fā)作用顯著。本文以驅動體育消費的心理驅動因素為視角，探討吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費特征及引導體育消費策略。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

吉林省行政區(qū)劃分為長春、吉林、四平、松原、白城、通化、白山、遼源和延邊8市1州。在各市州按文化程度、經濟收入、職業(yè)，采取分層與隨機抽樣的方法抽取年齡在20歲以上1200名調查對象，發(fā)放調查問卷1200份，回收1186份，有效問卷1172份，有效率97.67%。

本課題研究參考“當代中國社會結構變遷”課題組對中國社會階層劃分標準，從收入、教育、職業(yè)三個方面對1172名居民按社會階層地位進行劃分和評價，將社會階層劃分為“上層”、“中上層”、“中層”、“中下層”、“下層”五個社會階層，②本研究以此為依據展開研究。

1.2 研究方法

（1）文獻資料法：在中國知網，以“消費心理”、“體育消費心理”、“社會分層”為查詢詞，查詢自2000年以來相關的研究文獻，綜述作為本研究的基礎。（2）問卷調查法：為研究城鎮(zhèn)居民不同階層體育消費態(tài)度，選用了申亮、肖煥禹編制的《體育消費態(tài)度》量表。③該問卷Alpha = 0.7889，表明該量表具有較高的信度。同時編制了《體育消費動機》調查問卷。請教相關專家進行效度評價，認為該問卷具有較高的效度。（3）數理統(tǒng)計法：所獲得的數據均用SPSS11.5統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計。

2 結果與分析

2.1 吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費態(tài)度

態(tài)度是以主體對特定對象的肯定或否定的評價為特征的心理反應傾向，是行為的準備狀態(tài)。④消費態(tài)度是人們對待某一商品或服務，或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。體育消費者對體育產品功能有深刻認知，發(fā)自內心的喜愛、愿意投資，就會產生消費行為。因此調查消費者體育消費態(tài)度，對于引導消費增長是十分重要的。本研究運用《體育消費態(tài)度量表》對吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層的體育消費態(tài)度狀況進行調查，并對數據處理。結果顯示：（1）社會較低的階層居民體育消費意愿相對較弱，體育消費態(tài)度分歧較大。（2）較高社會階層體育消費意愿較強，體育消費態(tài)度認識趨于一致。（3）隨社會階層的提高，體育消費態(tài)度趨強，人們更加關注健康，花錢買健康的意識更加強烈。

2.2 吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費動機

體育消費動機是指人們買體育產品去滿足某種需要的內部驅動力。研究社會各階層居民不同的體育消費動機可以使我們了解驅動產生體育消費行為的心理因素，從而為滿足不同層次體育消費需求而制定有效的措施，引導體育消費發(fā)展。從對吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費動機進行調查并對數據統(tǒng)計處理。結果顯示：（1）從整體上看，驅動吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費投資的前五位因素是強健身體；緩解身心緊張與消除疲勞；治療、預防疾病和休閑娛樂、提高生活品味，但各社會階層居民驅動動因排序有所不同。（2）社會下層中，強健身體、治療與預防疾病是驅動他們體育消費投資的前兩位動因，其次是緩解身心緊張與消除疲勞、休閑娛樂。（3）社會上層中，緩解身心緊張與消除疲勞、強健身體是驅動他們參加體育消費投資的前兩位動因，其次是結識朋友、治療與預防疾病、提高生活品味。（4）橫向比較，隨著社會階層的提高追求體育鍛煉對心理的積極作用越來越成為體育消費投資的主要動因。

由于社會各階層經濟收入、社會地位、文化背景存在差異，所處的工作環(huán)境不同，因此對體育鍛煉存在不同的追求。較高的社會階層，由于工作環(huán)境競爭激烈，工作壓力大，生活節(jié)奏快，更想通過體育鍛煉來緩解身心疲勞，同時也想通過體育健身活動增加彼此交往的機會，獲取更多有價值的商業(yè)信息。社會下層，經濟收入少，社會地位與教育程度低，缺乏醫(yī)療保障，減少醫(yī)療費用可能是他們參加體育健身活動的主要因素了。

3 引導吉林省城鎮(zhèn)居民體育消費的措施

3.1 引導居民樹立健康投資意識，促進體育消費

體育消費的增長歸根到底是人民群眾樹立健康意識與投資健康意識的增強。因此，開辟多種渠道廣泛地向人們群眾宣講健康與科學體育健身知識，用大量鮮活的實例啟發(fā)人民群眾，樹立新的健康新觀念，養(yǎng)成良好的生活方式與習慣，激發(fā)他們對幸福生活的渴望，從而使人民群眾摒棄病后治病的被動行為，主動投身到體育鍛煉之中，提高身體抵御疾病的能力，花錢買健康，減少疾病的發(fā)生。

3.2 發(fā)展不同消費類別的體育消費產品滿足各層次需求

吉林省城鎮(zhèn)居民不同社會階層體育消費心理調查表明，各社會階層體育消費態(tài)度與動機不同。因此，體育主管機構及體育產業(yè)應開展社會調研，了解人民群眾體育消費需求、消費能力，開發(fā)適合不同年齡、性別、職業(yè)收入水平、興趣愛好、生活方式的體育消費市場和產品。

3.3 引導社會資本投資開發(fā)體育消費市場

調查訪談發(fā)現，社會上體育場館、設施匱乏，無法滿足人民群眾的要求。當地政府財力無法解決基層社區(qū)體育場館設施的情況下，應制定相應的政策，引導社會資本流入到社區(qū)之中興建體育健身場館設施，滿足社區(qū)居民體育消費的需要。

注釋

① 童星.現代社會學理論新編[M].南京大學出版社，2003：207.

② 申亮，肖煥禹.不同社會階層居民體育消費行為的研究[J].體育與科學，2006（6）.

③ 申亮，肖煥禹.城市不同社會階層居民體育消費決策探析[J].山東體育學院學報，2008（2）.

④ 馬先明，姜麗紅.態(tài)度及其與行為模式述評[J].社會心理科學，2006（3）.