廣告與早期美國夢的塑造

摘 要 美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家。在美國無孔不入的廣告背后隱藏著無數(shù)人追求成功的夢想和無數(shù)造夢者改變歷史的夢想。而廣告具有提供信息與說服兩個功能，這使得廣告能緊跟甚至超越時代的發(fā)展并及時了解人們的需求。因此，廣告的演變史也是社會發(fā)展史的一個寫照。但廣告的終極目的是影響人的行為模式。廣告需要運用各種手段去塑造人們的想法并促使他們產(chǎn)生有效的行為。本文將分析廣告的特點并討論廣告對早期美國夢的塑造所產(chǎn)生的影響，同時也借助歷史事件中的廣告來分析視覺化進程中廣告作用模式的變化。

關鍵詞 視覺化 廣告 信息 說服 美國夢

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

美國廣告無孔不入，充斥著各類媒體。在美國，每天有4.2億的廣告出現(xiàn)在報紙上，而廣播廣告是它的73萬倍，電視廣告是它的10萬倍。①無論你想看或是不想看，廣告似乎都實實在在地成為了人們現(xiàn)代生活中不可避免的一部分，也成為流行文化的重要組成部分。

廣告的所能產(chǎn)生影響是由它的特性所決定的。廣告這個詞在中文里有廣而告之的意思，主要是強調(diào)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖饔谩Ｕ琨溈吮R漢指出，“廣告本身就是信息商品，超越了它所宣傳的任何產(chǎn)品。”②因此將美國廣告中的信息整合起來就是一部見證美國發(fā)展的歷史材料。但廣告的作用并不止于提供信息。如果一則廣告不能對觀看者產(chǎn)生影響那它只能是一則失敗的廣告。廣告一詞的英文最早來源于拉丁文adverto和advertere。ad和vertere都含有“轉(zhuǎn)向”的意思。所以廣告的詞義里包含了將別人的注意力轉(zhuǎn)向某事物或事件，或者吸引別人注意力的意思。因此，說服并影響人們的行為模式才是廣告的終極目的。

下面幾則美國歷史中出現(xiàn)的廣告既是隨著廣告的發(fā)展所呈現(xiàn)的美國社會的側(cè)面，也是廣告在美國歷史事件中塑造公眾意志，打造美國夢的體現(xiàn)。

如同當時大多數(shù)行業(yè)一樣，廣告的概念是隨著歐洲移民帶入美國的。最早一批到達美國的英國商人為了吸引更多的歐洲移民來到這片荒蕪的土地，為這片土地注入更多的商機，他們開始制作海報、傳單來宣傳美國這個對當時歐洲還是完全陌生和遙遠的地方。在這些最早形式的廣告中，美國被描述成了一個擁有富足資源并且遍地是機會的“新世界”，人們甚至用“伊甸園”來形容這片新的自由地。這些宣傳讓當時在歐洲處于宗教迫害或窮困潦倒的人們看到了希望。他們帶著對新生活的憧憬，跨越浩瀚的大西洋，冒著死亡的威脅，從他們熟悉的國度來到這片新的土地上白手起家，實現(xiàn)他們的理想。這是在這片土地上誕生的最早形式的“美國夢”，它在商人們的廣告?zhèn)鲉魏秃蟮墓脑胂拢兊酶予矈Z目。

除了商業(yè)性質(zhì)的廣告，美國政府運用廣告來打造公眾意志、傳播美國夢也是得心應手。最早的帶政府行為的廣告出現(xiàn)于美國內(nèi)戰(zhàn)時期。這場美國史上傷亡最為慘重的戰(zhàn)爭以南方的戰(zhàn)敗告終。而戰(zhàn)爭期間的廣告對于戰(zhàn)爭結(jié)果也起到了重要作用。戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，由于急需資金，共和黨政府專門雇傭了一家廣告代理商來幫助銷售戰(zhàn)爭債券，并在超過5000家的出版物上進行推廣。③與此同時，他們也通過廣告來招募士兵。這場持續(xù)4年，最終造成70幾萬人死亡的戰(zhàn)爭需要雙方不斷地投入兵力。如何說服更多人參軍對戰(zhàn)爭結(jié)果至關重要。在一則1862年聯(lián)邦軍招募士兵的廣告中，三句以驚嘆號結(jié)尾的句子醒目可見。“向華盛頓進軍！”“打倒背叛！”“綠山軍蘇醒！”④這三句話全部以大寫字母的形式出現(xiàn)在廣告單的正中央。三個句簡短有力的口號占據(jù)了幾乎全部篇幅。廣告中巧妙地選取了“背叛”這個詞以塑造聯(lián)邦軍的正義感，并且廣泛激發(fā)民眾的認同。在像這樣的征兵廣告的激勵下，無數(shù)帶著統(tǒng)一美國，打敗叛軍理想的美國人集結(jié)在一起站到了北方聯(lián)盟軍一邊，將他們的性命交給了殘酷的戰(zhàn)爭。

當時的征兵廣告還處在廣告的文字時代。那時的廣告主要以文字語言為主，或者以簡單的圖畫為象征。但對于不識字的人群來說，文字成了精英階層用于掌控話語權(quán)的符號。文字廣告的受眾是有限的，并且文字所強調(diào)的邏輯性和嚴謹性也容易阻礙廣告的效果。而在之后，第一次世界大戰(zhàn)的征兵廣告中，有一則令美國人印象深刻的廣告見證了視覺化廣告所傳達的不一樣的震撼力和它所能激發(fā)的觀者的不同心理反應。

這是一則在1918年由新成立的聯(lián)邦公共信息委員會發(fā)布的征兵廣告。⑤這則廣告的中心是一個中年男人——美國形象代表山姆大叔。畫面中他戴著美國星條圖案的帽子神色嚴肅地用一根手指指向觀看海報的人。他凝重的表情配合著海報下方的文字——“美國軍隊需要你！”觀看者無論站在哪一個角度都會感覺處于山姆大叔手指所指的方向。這則廣告通過強烈的視覺感向每一個駐足觀看的人傳遞個人對于國家的責任感和使命感，而且無論站在哪個角度這則廣告都能提醒你作為美國公民無法逃避的責任。在這則廣告中，文字已經(jīng)退居到了輔助說明的位置上。但人們反而能更直觀地了解并投入到廣告所期許的情感狀態(tài)中來。這是廣告用以塑造公眾意志的一次經(jīng)典。像這樣的征兵廣告得到了出版商們的大力支持，他們將成千上萬的征兵廣告進行免費印刷，以表達他們對美國在一戰(zhàn)中的支持。

另一個典型的用廣告打造美國夢的例子是在美國西進運動時期。美國的西進運動是一場民族史詩性的運動。在西進運動之前沒有哪個事件與廣告有如此緊密的聯(lián)系。可以說美國西部的巨大變化與當時鋪天蓋地的廣告宣傳有著直接聯(lián)系。在19世紀40年代末，許多廣告都是關于西部金礦的信息，并且都透露著一個主題——到西部去實現(xiàn)美國夢。土地和金子是驅(qū)使人們跋山涉水去往西部的兩大因素。1862年頒布的《宅地法》承諾登記人只要在宅地上居住并耕種滿5年就可以獲得160英畝的土地。這項政策很快在廣告中得以宣傳，并且卓有成效。人們坐著大篷車拖家?guī)Э诘叵蛑鞑窟M發(fā)。據(jù)統(tǒng)計到19世紀末，美國政府在這項法案頒布后總共發(fā)放了 8千萬英畝土地。20年里，移民到西部的人數(shù)超過了25萬。除了政府以外，像鐵路公司這樣的土地擁有者也想方設法吸引人們前往西部以保證他們上千萬的投資能獲利。1863年由密蘇里鐵路公司發(fā)布的廣告和之前的廣告有所不同。⑥它的獨特之處在于廣告中的一幅西部風景照幾乎占據(jù)了全部篇幅。運用照片來做廣告是在1839年攝影技術誕生并發(fā)展后的產(chǎn)物。它徹底改變了廣告過去的承載模式，也影響了廣告的作用模式。與文字相比，照片具有一一對應的能所關系，照片和它所指稱的對象是可以完全吻合的。相比于文字的任意性，照片在視覺上更能產(chǎn)生真切感，從而更易獲得觀者的信任。比如“西部”這樣一個對于當時美國人來說的一個陌生的詞語，任何描述性的語言，都可能讓人們產(chǎn)生不同的理解。但是照片卻能將一個圖像進行完全復制。無論是否受過教育或者成長的背景有何不同，人們都能從照片中直觀地獲得信息。當然這也是廣告者所希望呈現(xiàn)的信息。因此，當人們在廣告中看到展現(xiàn)西部魅力的照片時，對他們看到的美好景象深信不疑，也堅定了他們?nèi)ネ鞑繉崿F(xiàn)“美國夢”的決心。

麥克· 盧漢在評價美國廣告時，曾用過一句生動的比喻“美國人的廣告是笛卡兒式的，英國人的廣告是培根式的。”7美國人總是卻不遺余力地制造清晰生動的廣告畫面。隨著后來電視廣告的出現(xiàn)，美國廣告也越來越多的表現(xiàn)出視覺化的趨勢。廣告中的美國和美國人以更為豐富的元素或更為夸張的形式呈現(xiàn)在人們眼前，但不變的是每一個精彩廣告背后都隱藏著一個等待實現(xiàn)的美國夢，每一個表征下的廣告都折射著美國社會的一角。

注釋

① 子蔭.瘋狂的美國廣告業(yè)[J].經(jīng)濟世界，2004.5.

② Edward Jay Whetmore， Mediamerica[M].California： Wadsworth publishing company，1991.

③④朱麗安·西沃卡著.肥皂劇、性和香煙[M].周向民，田力男，譯.北京：光明日報出版社，1999.

⑤⑥Julian Sivulka， A Cultural History of American Advertising[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，1998.