5.0來(lái)了，微信營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？

7月3日，北京國(guó)家會(huì)議中心，人們熱情之高漲甚至賽過(guò)這個(gè)夏日的氣溫。

他們都為騰訊召開(kāi)的合作伙伴大會(huì)而來(lái)。“大會(huì)開(kāi)始報(bào)名沒(méi)幾天，人數(shù)就突破了5000，經(jīng)過(guò)二次確認(rèn)才控制在3000左右。”相關(guān)工作人員表示。

尤其當(dāng)天下午的微信分論壇，座無(wú)虛席：除通行證外，微信論壇參加人員必須現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取一個(gè)綠色手環(huán)，“雙標(biāo)簽”才能獲準(zhǔn)放行；離正式開(kāi)始尚有一小時(shí)，門(mén)外已經(jīng)有人排隊(duì)；只堪容納300人的會(huì)場(chǎng)吸引了1000位報(bào)名者，瑞意恒動(dòng)首席執(zhí)行官沈棟梁描述說(shuō)，當(dāng)時(shí)他和很多人都是像打仗一樣“沖”進(jìn)去的；場(chǎng)外設(shè)置了供數(shù)百人觀(guān)看的直播場(chǎng)地，眾人席地而坐堵住了通道……

業(yè)界對(duì)微信的關(guān)心之強(qiáng)烈可見(jiàn)一斑。

看上去很美

互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代如此頻繁，微博之后，微信興起，不少企業(yè)開(kāi)始對(duì)這一新鮮傳播渠道上的營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩。“這段時(shí)間，我們接到的微信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)電話(huà)平均下來(lái)每天有4、5個(gè)。”中傳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)于明告訴《廣告主》。

短短兩年，微信成為中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的第一大社交應(yīng)用，使用人數(shù)超過(guò)4億——這是近日工業(yè)和信息化部總工程師、新聞發(fā)言人朱宏任給出的數(shù)字。而達(dá)到同樣的規(guī)模，新浪微博耗時(shí)三年。坐擁如此龐大的用戶(hù)群體，又有招商銀行、南方航空等經(jīng)典案例珠玉在前，廣告主很難不對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)心。況且每隔一段時(shí)間就有唱衰微博的輿論冒出，也促使品牌尋找另外的陣地。

沈棟梁表示，企業(yè)現(xiàn)在普遍對(duì)微信表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。他們時(shí)時(shí)將這位新寵掛在嘴邊，大有一種“不談微信你就OUT了”的趨勢(shì)，好似一塊肥肉，大家都想上前咬一口。品牌們熱衷于討論這塊肉是該紅燒還是清蒸，但卻遲遲不肯“開(kāi)火”付諸行動(dòng)。

相當(dāng)一部分原因歸結(jié)于微信并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。“微信在推出后，平臺(tái)每個(gè)季度在功能、權(quán)限、規(guī)范等方面都會(huì)發(fā)生新的變化，它更像是一個(gè)開(kāi)放式的社交平臺(tái)，如何利用這樣的平臺(tái)為企業(yè)品牌傳播帶來(lái)效應(yīng)，需要結(jié)合品牌的內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化的定制。”博拉公司媒介總監(jiān)李飛兒從第三方的角度表達(dá)了自己的觀(guān)點(diǎn)。

此次變動(dòng)頗大的5.0官方版本就備受矚目：在那場(chǎng)以“開(kāi)放、變革”為主題的大會(huì)上，騰訊企業(yè)發(fā)展群微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴宣布，公眾平臺(tái)上的賬號(hào)將分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)。訂閱號(hào)每天一條群發(fā)權(quán)限，且推送被折疊，展示在專(zhuān)設(shè)文件夾中無(wú)法直接干預(yù)用戶(hù)。服務(wù)類(lèi)賬號(hào)則實(shí)行所謂的“大姨媽”制度，每月推送一條，可單獨(dú)出現(xiàn)。升級(jí)后的版本同時(shí)上線(xiàn)支付、付費(fèi)表情等功能。

消息一出，原本磨刀霍霍準(zhǔn)備小試身手的廣告主們都打算再觀(guān)望一陣了。時(shí)趣Social Touch客戶(hù)總監(jiān)張吉思透露，他們最大的服務(wù)對(duì)象——全球快消品巨頭寶潔，目前對(duì)微信呈“hold住”態(tài)度，雛形顯現(xiàn)之前不想貿(mào)然行動(dòng)。而跟寶潔一樣靜待微信未來(lái)發(fā)展的企業(yè)亦不在少數(shù)，百亞國(guó)際衛(wèi)生巾品牌部部長(zhǎng)肖鋒也告訴記者，他們注冊(cè)了官方微信賬號(hào)，但還沒(méi)有正式運(yùn)作：“作為商家我們非常樂(lè)意嘗試不同的渠道，不過(guò)現(xiàn)在還沒(méi)想清楚微信在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)布局中的運(yùn)營(yíng)策略。我們希望深思熟慮。”

相比廣告主們的審慎之姿，代理公司往往更加激進(jìn)。當(dāng)客戶(hù)苦苦思索無(wú)從下手的時(shí)候，走在前沿的服務(wù)商們摸索著嘗試了微信營(yíng)銷(xiāo)的幾種可能路徑。本期專(zhuān)題采訪(fǎng)數(shù)位社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者，試總結(jié)一二。

朋友圈傳播

微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，騰訊官方曾多次表態(tài)。

據(jù)悉，微信公眾賬號(hào)現(xiàn)已超過(guò)100萬(wàn)，認(rèn)證的也有4萬(wàn)個(gè)左右，其中70%是企業(yè)賬號(hào)。“一些企業(yè)盲目追求用戶(hù)數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息轟炸，就像過(guò)度開(kāi)墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。”曾鳴指出。

的確，相較于弱關(guān)系強(qiáng)媒體的微博，強(qiáng)關(guān)系若媒體的微信在信息傳播上不具優(yōu)勢(shì)。一個(gè)廣為流傳的比喻是，微博像公開(kāi)的廣場(chǎng)，企業(yè)在那里發(fā)表的演講可以通過(guò)環(huán)套環(huán)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)大面積覆蓋，而微信卻是一個(gè)個(gè)單獨(dú)私密的房間，走進(jìn)屋子的聽(tīng)眾們與品牌親切交流，也可將干貨分享至朋友圈，但僅限于此，終究囿于一個(gè)閉環(huán)無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)散。

對(duì)此，于明有不同看法。他認(rèn)為朋友圈的傳播價(jià)值仍然值得挖掘：“一個(gè)人的微信傳播源確實(shí)只限于身邊的親人朋友，但如果一條訊息在每個(gè)朋友圈都流傳開(kāi)來(lái)，那么效果就是驚人的。”

沈棟梁也認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)可適用于微信：“當(dāng)然，一條營(yíng)銷(xiāo)段子被自愿?jìng)鞑サ碾y度極大，對(duì)內(nèi)容有嚴(yán)苛要求——必須做到品牌信息植入巧妙和內(nèi)容精致易分享。”當(dāng)是時(shí)，內(nèi)容為王，考驗(yàn)創(chuàng)意與互動(dòng)的結(jié)合，吸引用戶(hù)參與，只要足夠好玩不愁傳遞不出去。

創(chuàng)作這樣一則流行微信的代價(jià)之高可以想像。沈棟梁在承認(rèn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“稀有物種”可遇而不可求的同時(shí)認(rèn)為實(shí)則有規(guī)律可循：“觀(guān)察微博上的熱點(diǎn)話(huà)題可以看出，那些獲得圍觀(guān)的內(nèi)容或者搞笑幽默，或者聳人聽(tīng)聞，抑或涉及性、政治，無(wú)外乎這幾大方面。因此我們?cè)谧珜?xiě)微信時(shí)，只要找準(zhǔn)話(huà)題點(diǎn)，引發(fā)粉絲的情緒共鳴，那么會(huì)不會(huì)取得爆炸性效果雖然不好承諾，但一定能產(chǎn)生不錯(cuò)的反響。”

特別提請(qǐng)注意的是，企業(yè)需警惕垃圾信息對(duì)粉絲造成的騷擾。相比僵尸粉遍地的微博，微信粉絲水份較少，但是增粉難來(lái)掉粉快。因著微信的高到達(dá)率，粉絲對(duì)推送信息稍有不滿(mǎn)立馬就會(huì)棄品牌而去，而在微博上后果不會(huì)如此嚴(yán)重——你騷擾他他或許還沒(méi)看見(jiàn)。

隨著5.0版升級(jí)，微信的推送功能大幅削弱，企業(yè)普遍抱怨每月一次的頻率過(guò)低。于明判斷，這樣的調(diào)整或許釋放出未來(lái)微信向企業(yè)收費(fèi)的信號(hào)：“僅去年一年，日本的通訊軟件Line已經(jīng)通過(guò)付費(fèi)表情和游戲平臺(tái)獲得5000萬(wàn)美金的收益，這不是個(gè)小數(shù)目，微信很有可能向它學(xué)習(xí)。”

他推測(cè)，在以后的6.0或7.0版本中，當(dāng)企業(yè)與顧客的溝通超出一定數(shù)量，騰訊完全可以開(kāi)出系列套餐收取費(fèi)用，價(jià)格就根據(jù)對(duì)方的粉絲規(guī)模確定。假設(shè)中傳互動(dòng)目前維護(hù)的微信號(hào)“奧迪”希望每月向用戶(hù)推送4條微信，那么超出配額的3個(gè)就需支付費(fèi)用。如此對(duì)雙方都有好處——就企業(yè)而言，花銀子買(mǎi)來(lái)的溝通機(jī)會(huì)必然格外珍惜，務(wù)必精心策劃以求物有所值，同時(shí)消費(fèi)者也免受垃圾消息打擾，保障了用戶(hù)體驗(yàn)。

服務(wù)占大頭

比起營(yíng)銷(xiāo)，微信更愿意強(qiáng)調(diào)公眾平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。它鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，不打擾地為用戶(hù)提供實(shí)效服務(wù)，通過(guò)定制化滿(mǎn)足真正需求，從而將微信打造成一個(gè)功能性平臺(tái)。免費(fèi)、一對(duì)一溝通的微信也正好滿(mǎn)足服務(wù)的私密化、及時(shí)化要求。

為了推動(dòng)微信朝著既定方向邁進(jìn)，騰訊挑選了一批實(shí)力與口碑兼具的合作伙伴攜手樹(shù)立標(biāo)桿，以期模式成熟后在各個(gè)領(lǐng)域復(fù)制。南方航空和招商銀行是兩個(gè)常被提及的榜樣。

南航的做法是，公眾號(hào)1月和3月推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢(xún)平臺(tái)”，乘客按提示完成系列操作，就可以在手機(jī)上辦理機(jī)票預(yù)訂、登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、出行指南、城市天氣查詢(xún)、機(jī)票驗(yàn)真等。

招商銀行則發(fā)揮了微信公眾平臺(tái)低運(yùn)營(yíng)成本、低推廣成本、跨平臺(tái)開(kāi)發(fā)等優(yōu)勢(shì)，繼3月試水信用卡微信客服之后，7月又推出“微信銀行”。用戶(hù)可以通過(guò)微信完成網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)、貸款、辦卡申請(qǐng)和跨行歸集等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)人數(shù)都能查到，很多以往需要到銀行柜臺(tái)辦理的業(yè)務(wù)正漸漸向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。

以下幾組數(shù)據(jù)或可將微信的服務(wù)價(jià)值展示一二：國(guó)家博物館微信一天漲8萬(wàn)粉絲，收實(shí)時(shí)消息42萬(wàn)條；招行信用卡微信號(hào)最新好友數(shù)量達(dá)160萬(wàn)，綁定用戶(hù)數(shù)將近120萬(wàn)，一年可節(jié)省短信22億條；中國(guó)南方航空公號(hào)1月31日發(fā)布至今，已經(jīng)有50萬(wàn)用戶(hù)；快遞公司百世匯通將微信打造成全新呼叫中心，實(shí)現(xiàn)包裹追蹤、搜索、服務(wù)評(píng)價(jià)、預(yù)約和投訴等功能，每年省出1億利潤(rùn)。

“微信看著不起眼，卻能真正幫助企業(yè)降低成本，是進(jìn)行CRM的優(yōu)良平臺(tái)之一。”張吉思認(rèn)為，這是微信的最大價(jià)值，且尤其適合高關(guān)心度、高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，方便會(huì)員查詢(xún)、訂貨、甚至投訴。

而對(duì)于眾多品牌，沈棟梁表示，用微信玩轉(zhuǎn)CRM既能解決與消費(fèi)者的雙向溝通，又能大幅度降低溝通成本，已有消費(fèi)品類(lèi)的客戶(hù)開(kāi)展通過(guò)微信攢積分、換禮品的會(huì)員機(jī)制。

多元化嘗試

當(dāng)然，除了傳播、服務(wù)，微信還為品牌提供了其他施展拳腳的空間，助推更多商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。“它是一個(gè)定制化的工具平臺(tái)。”李飛兒評(píng)價(jià)說(shuō)，“企業(yè)可以自由發(fā)揮，根據(jù)自身屬性提出定制化的解決方案。”

博拉公司分享了一個(gè)商場(chǎng)微信合作案例，利用微信的LBS功能，以商場(chǎng)的真實(shí)地理位置為中心，方圓2公里之內(nèi)，凡是打開(kāi)微信LBS端口的人，都會(huì)接收到該商場(chǎng)當(dāng)天的促銷(xiāo)信息。因?yàn)檫@些人都處于商場(chǎng)附近，如果他對(duì)推送的打折消息感興趣，可以馬上來(lái)到商場(chǎng)消費(fèi)。

瑞意恒動(dòng)則是第一個(gè)在微信中嘗試有聲網(wǎng)頁(yè)游戲的“英雄”。他們使用Html5技術(shù)為康師傅香辣牛肉面的公眾賬號(hào)開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP小游戲，名曰“香辣樂(lè)動(dòng)”，玩法類(lèi)似簡(jiǎn)單的跳舞機(jī)：蔥花、香菜、辣椒、胡椒粉等紛紛揚(yáng)揚(yáng)從天而降，網(wǎng)友按照個(gè)人口味，通過(guò)移動(dòng)屏幕下方的四碗面條接住掉落的作料，調(diào)制成屬于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戲上線(xiàn)2周，就吸引了3000多人參與。

Olay也正醞釀在微信現(xiàn)有的數(shù)據(jù)接口上開(kāi)發(fā)APP，目的是結(jié)合電商進(jìn)行導(dǎo)流。“現(xiàn)在的微信后臺(tái)還不十分智能，依靠手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵字觸發(fā)回復(fù)的機(jī)制無(wú)法滿(mǎn)足所有情況，這時(shí)候企業(yè)就得自行開(kāi)發(fā)APP。”張吉思介紹，Olay即將上線(xiàn)的這款A(yù)PP類(lèi)似智能導(dǎo)購(gòu)，對(duì)接電商和微信兩邊的關(guān)鍵詞。如當(dāng)粉絲發(fā)送的消息中含有“保濕”字眼時(shí)，APP就會(huì)從天貓店中抓取具有“保濕”功能的產(chǎn)品，反饋給粉絲，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和溝通。

縱觀(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)，最出風(fēng)頭的似乎都是快消品，而少見(jiàn)B2B企業(yè)的身影。但在用友軟件股份有限公司集團(tuán)市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人賈瓊2013年度規(guī)劃中，微信卻是重頭戲：“微信對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)用價(jià)值不亞于B2C，而企業(yè)客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的需求也遠(yuǎn)高于個(gè)人用戶(hù)對(duì)于打折的渴望。”

她介紹說(shuō)，用友的微信應(yīng)用將集服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部協(xié)同于一身，立志成為一個(gè)貫穿于客戶(hù)、潛在客戶(hù)和用友內(nèi)部員工體系的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。在服務(wù)上，用友微信服務(wù)端將連接客戶(hù)桌面、用友客戶(hù)DB和顧問(wèn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上服務(wù)支持和工程師客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)派單等應(yīng)用。在營(yíng)銷(xiāo)上，則已經(jīng)上線(xiàn)了開(kāi)發(fā)版的用友官方微信（yonyouSoftware）。目前已實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、市場(chǎng)活動(dòng)的全程營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與金牌代理的查詢(xún)，優(yōu)選內(nèi)容的展示與互動(dòng)分享等。在內(nèi)部協(xié)同上，基于內(nèi)部員工的微信號(hào)與域帳號(hào)體系的逐步綁定，內(nèi)部多個(gè)系統(tǒng)將逐步與微信掛接、并行甚至逐步替代原有的短信通道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)申請(qǐng)、流程審批等移動(dòng)辦公應(yīng)用。