蒙牛煥輕：擁抱“第二童年”

根據第六次人口普查，我國50歲以上人口占到總人口的25%，60歲以上人口占總人口的13%。在中國跑步進入老齡社會的環境下，蒙牛于2012年推出了針對50歲以上中老年人的牛奶飲品“蒙牛煥輕”，希望這款主打增強骨骼健康的新品可以真正踐行其“只為點滴幸福”的品牌理念，和眾多兒女們一同關注中老年人的健康、幸福。

“煥輕”的產品特質和目標受眾，使其營銷推廣相比其他牛奶產品面臨更大挑戰：一方面，“煥輕”希望對目標消費者進行充分教育，突顯其健康價值；另一方面，傳播需要打動產品的主要購買者——老人的子女，使其有意愿為父母購買此產品。

為此，蒙牛攜手鳳凰網，共同發起了“煥輕·擁抱第二童年”的傳播活動。老年人由于生理和心理的原因，從而在生活上、思想上出現了與童年相似的情況，他們可能更加天真、執著、更單純，因此稱這一階段為“第二童年”。整體活動希望從面向中老年人的“健康活力”，以及面向其子女的“關愛老人”兩個理念出發，倡導充滿活力和激情的老年生活，讓中老年人綻放人生的“第二童年”。

此次傳播以“煥輕·擁抱第二童年”活動主頁為主線。主頁通過健康專家、心理學家的論證，闡述“第二童年”的概念和意義，并提醒中老年消費者重視健康。此后，專題以“與父母的親密指數”測試的形式，向中老年人的子女們倡導“我們童年時，父母對我們的關愛無微不至；現在父母位于他們人生的第二童年，我們應該像當初他們關愛我們一樣反哺父母”的理念。

在做好針對目標消費者和主要購買者兩部分人群的教育鋪墊后，活動專題推出以征集對父母祝福為主題的“微愛宣言”活動和曬父母萌照的“秀爸媽的‘第二童年’”活動，進一步增進了子女與中老年父母的心靈溝通，并讓蒙牛“煥輕”品牌在不知不覺中走進了消費者心中。

為配合活動主線的傳播，鳳凰網還以重陽節、國際骨質疏松日兩個特殊日期為契機，對“第二童年”活動的影響力進行擴展。

在重陽節來臨之際，鳳凰網整合明星欄目《非常道》打造重陽節專輯，邀請電影《飛越老人院》的導演張揚及主演李濱，暢談對老年生活的理解，鼓勵老年人把握“第二童年”，享受幸福晚年。巧妙感性的節目植入不但感染了眾多觀眾，使活動的意義得到了升華，也再一次強化了蒙牛煥輕的品牌精神。

而隨后的國際骨質疏松日專題，則通過詳盡的文獻資料及調研數據，以圖文并茂的方式向受眾展現了骨骼健康的重要意義，以及預防骨質疏松的措施和誤區，最終讓目標受眾了解牛奶是預防中老年骨質疏松的最佳食品這一科學結論，從理性角度對消費者進行了二次教育。

縱觀“煥輕·擁抱第二童年”活動全貌，雖然在三個專題頁面中都沒有對蒙牛煥輕牛奶進行過多曝光，但卻在不知不覺中讓受眾了解、接受了中老年牛奶這一乳品品類，繼而對蒙牛煥輕這一品牌產生好感最終形成購買。在廣告日益充斥媒介，消費者和品牌日趨互不信任的今天，鳳凰網通過優質內容潛移默化地將蒙牛煥輕植入用戶心中的營銷策略，是此次傳播取得成功的關鍵。