億瑪首推按效果付費(fèi)DSP將推動網(wǎng)絡(luò)廣告變革

按效果付費(fèi)DSP或推動行業(yè)變革

近日，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)航者億瑪公司提出了針對旗下業(yè)務(wù)易博DSP平臺按效果付費(fèi)的創(chuàng)新模式，成為國內(nèi)首家承諾此種付費(fèi)模式的DSP運(yùn)營商。

DSP（Demand Side Platform）即廣告需求方平臺。DSP所處位置是廣告主進(jìn)行廣告投放的主要入口。對于廣告主來說，通過DSP可以實(shí)現(xiàn)對營銷需求的全方面管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)或者媒體，不再需要花費(fèi)過多精力去選擇媒體、考慮各個環(huán)節(jié)的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商所唯一面對的環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式的完成。DSP成為廣告主整個網(wǎng)絡(luò)廣告投放的入口和控制中心。

2012年被喻為中國DSP發(fā)展元年，各家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商紛紛進(jìn)入DSP領(lǐng)域，而億瑪作為10年專注于網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的公司早就開始進(jìn)行DSP戰(zhàn)略布局，在2010年推出了集搜索、社交和優(yōu)化于一身的一站式營銷優(yōu)化平臺EmarBox產(chǎn)品，隨后在2012年11月完成了展示類廣告媒體平臺的搭建，正式成為國內(nèi)首家跨平臺、跨媒介、跨終端的綜合DSP運(yùn)營商。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，未來將迎來高速發(fā)展期，預(yù)計到2016年，DSP市場整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元，面對廣闊的市場前景對于DSP運(yùn)營商來說最關(guān)鍵的競爭指標(biāo)之一是技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，億瑪通過為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)，擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過前期大量的數(shù)據(jù)整合工作，此次率先承諾按效果付費(fèi)的綜合易博DSP平臺更是基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)技術(shù)的基礎(chǔ)下的大膽嘗試。

依據(jù)近十年的數(shù)據(jù)積累和唯一擁有交易數(shù)據(jù)的DSP平臺，億瑪通過三年的布局和打造厚積薄發(fā)，率先提出按效果付費(fèi)的模式，即以ROI評估方式結(jié)算，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算，此前DSP運(yùn)營都以千人展現(xiàn)成本（CPM）和用戶廣告點(diǎn)擊（CPC）為計費(fèi)和結(jié)算方式，而億瑪DSP此舉可謂開創(chuàng)了國內(nèi)DSP運(yùn)營的先河，是中國網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)模式的一種創(chuàng)新和變革，將率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局，推動DSP市場變革。效果類客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)或通過按效果付費(fèi)這扇大門將蜂擁而至。據(jù)悉，在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運(yùn)營企業(yè)早與同谷歌AdExchange、淘寶TANX、騰訊AdExchange三大廣告交易平臺完成對接。此次嘗試按效果付費(fèi)進(jìn)行DSP運(yùn)營無疑極大地刺激了中國DSP市場的發(fā)展。

在億瑪總裁柯細(xì)興看來，億瑪首推按效果付費(fèi)DSP是經(jīng)過精心準(zhǔn)備的。DSP表面看是精準(zhǔn)營銷平臺，實(shí)質(zhì)上是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺；DSP不僅是展示廣告精準(zhǔn)投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是效果為王——正是基于這些判斷，億瑪DSP對接各大廣告交易平臺之前，對其積累近十年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘。目前億瑪通過為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)，擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。

“此次率先承諾按效果付費(fèi)的綜合易博DSP平臺更是基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)技術(shù)的基礎(chǔ)下的大膽嘗試。”柯細(xì)興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會響應(yīng)和加入到RTB變革大潮，億瑪才會敢于宣布易博DSP承諾按效果付費(fèi)模式。易博DSP不走尋常路大膽創(chuàng)新舉措只為一個目標(biāo)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷更有效果。億瑪希望借此推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告和DSP行業(yè)繼續(xù)前行。”

共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成

DSP革命帶來的受眾購買時代將會逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈。以前，諸如央視等一兩家強(qiáng)勢媒體獨(dú)大的局面或?qū)⒁黄鸩粡?fù)返。在柯細(xì)興看來，DSP時代網(wǎng)絡(luò)廣告的價值鏈?zhǔn)且粋€良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)等）占到50%，新營銷平臺（DSP等）占到30%，廣告服務(wù)類的公司會占到這個蛋糕的20%，一個良性健康的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈將逐步形成。

共贏共生“DSP生態(tài)鏈”有跡可尋。在按效果付費(fèi)DSP的新網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈中的“各路玩家”將各得其所。對于廣告主來說，DSP能為其提升廣告ROI、好感度并避免浪費(fèi)廣告預(yù)算。正如瑪薩瑪索市場總監(jiān)劉暢所說，“億瑪DSP通過數(shù)據(jù)分析在近兩億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)終幫我們找到目標(biāo)受眾，不僅提升了效果還避免了預(yù)算的浪費(fèi)。與此同時，不必再花費(fèi)很多的人力和時間來進(jìn)行媒體購買的溝通，而是將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置與人群設(shè)置、提升廣告效果上來”；對于媒體端來說，它們的流量可以得到最大化運(yùn)用，不會產(chǎn)生浪費(fèi)、實(shí)現(xiàn)流量價值最大化。正如谷歌大中華區(qū)Adexchange負(fù)責(zé)人周芳宇所期望的，“對于谷歌來講我們非常期待跟億瑪?shù)暮献鳎覀冎浪麄償?shù)據(jù)積累方面有很長的時間，在前期的合作中間，也看到了易博DSP的增長以及帶來好的效果，所以我們希望在億瑪在未來給我們帶來更多的驚喜”；而對于億瑪?shù)菵SP運(yùn)營企業(yè)來說，通過與百度、淘寶、谷歌等廣告交易平臺的對接，將流量和數(shù)據(jù)進(jìn)行最大限度分析和挖掘，通過RTB（實(shí)時競價）方式，將受眾人群與展示內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助廣告主追求更高ROI。

艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長曹軍波分析，“中國DSP產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展過程中，各家都在DSP、SSP方面進(jìn)行了相應(yīng)布局，每家都有自己核心特點(diǎn)。而億瑪DSP首推按效果付費(fèi)為廣告主作出了非常好的承諾。之所以會有這個底氣，我認(rèn)為是與億瑪近十年在效果類廣告投放數(shù)據(jù)的積累是緊密相關(guān)的”。

毋庸置疑，依據(jù)近十年的數(shù)據(jù)積累和獨(dú)立第三方唯一擁有交易數(shù)據(jù)的DSP平臺，億瑪通過三年的布局和打造厚積薄發(fā)，此次嘗試按效果付費(fèi)進(jìn)行DSP運(yùn)營無疑極大的刺激了中國DSP市場發(fā)展和共贏共生“DSP生態(tài)鏈”的逐漸形成。