在微博上定制一瓶屬于你的可口可樂

在這個夏天，可口可樂在全國掀起了一場“換裝”熱潮。可口可樂利用互聯網上的熱門詞匯推出了一系列“昵稱瓶”新裝，諸如“文藝青年”、“小清新”、“學霸”、“閨蜜”、“喵星人”等幾十個極具個性、又符合特定人群定位的有趣昵稱被印在可口可樂的瓶標上。

這是一次以social@heart為內核的活動，因此，從最初的消費者調查、昵稱的篩選、發布之前的懸念營銷到之后循序漸進展開的營銷策略都與社交媒體密不可分。在與各個不同的社交媒體合作時，可口可樂都充分利用了他們各自不同的特點。而在新浪微博上，可口可樂除了借助媒體明星、草根大號等意見領袖進行內容的傳播外，還與新浪微博強強聯手，在其新浪官方微博上試用微錢包進行其昵稱瓶定制版的營銷推廣。

很多人對于微錢包最初的印象是去年末小米手機的微博售賣，當時創造了5萬臺小米瞬間被搶光的奇跡。此次可口可樂之所以選擇與微錢包進行合作，也是來源于前期微博宣傳的良好反饋。

可口可樂互動營銷總監陳慧菱在接受《廣告主》采訪時表示，“之所以選擇微錢包合作是因為飲料行業的銷售關鍵始終在終端店，所以，昵稱瓶營銷戰役的主力在營銷而不是單純的銷售。360度營銷活動涵蓋線上線下的推廣，而微博是主要的推廣平臺。在營銷主要平臺上，我們希望運用所有一切可能的方式制造音量，所以就選擇了微錢包。不過，快樂昵稱瓶在其他平臺也有推廣，如6月時，在一號店上，買12瓶就可以制作一個訂制瓶。”

在昵稱瓶活動正式開始前的預熱階段，可口可樂給一部分有影響力的明星、草根大號贈送了印有他們名字的昵稱瓶，于是他們都紛紛在社交網絡上曬出自己獨一無二的可口可樂定制昵稱瓶，一時之間，各個明星粉絲和普通消費者紛紛在微博上求可口可樂定制昵稱瓶，表示要過一下“明星癮”或自己留作收藏等，更有部分網民表示希望用來向自己的暗戀對象表白用。

繼第一波社交平臺懸念預熱，第二波官方活動正式啟動由五月天深圳演唱會為標志。第三波高潮就是利用social commerce（社交商務）在微博上維持活動的熱度。可口可樂與新浪微博微錢包一起合作推廣可口可樂昵稱瓶定制版，讓更多普通的消費者也可以定制屬于自己的可口可樂昵稱瓶。作為一次市場活動，此次“高級定制”，可口可樂不收取任何費用，用戶只需承擔郵費即可。定制過程也十分便捷，消費者只需在可口可樂新浪微博首頁選擇自己中意的昵稱名，并輸入自己或希望贈送人的姓名，通過微博錢包進行郵費支付即可，定制流程與在電商網站購物一樣方便便捷。活動一推出：

第一天，300瓶可口可樂，1小時被搶光。

第二天，500瓶可口可樂，30分鐘被搶光。

第三天，500瓶可口可樂，5分鐘被搶光。

接下來幾天，都是在1分鐘內秒殺完畢。

這是讓人震驚的數字，而且呈現出越來越快的趨勢。前三天一千多的銷量，已經產生新浪微博五千多的分享與討論。

陳慧菱在接受記者采訪時表示，“呈現這樣的趨勢，首先是因為在活動上線之前，我們便通過意見領袖及明星賬號進行了預熱，這樣，我們就吸引到第一批想要購買定制瓶的粉絲；當我們在周一開始售賣后，第一批購買并收到昵稱瓶的網友就會自發在微博進行分享，于是有更多的網友知曉并且參與到活動中來；在接下來的三天，如同滾雪球一樣，知道和參與的人越來越多，搶購一空的時間也越來越短。這也正是社交網絡的真正吸引人之處，依靠口碑帶動品牌與產品影響力的幾何級的遞增。”

新媒體的盛行讓信息破碎，消費者注意力分散，KPI設定以及追蹤難度變大，因此如何掌握好新媒體特性，借力使力讓音量最大化，將是現今營銷人員的最大挑戰。在微博上定制一瓶屬于你的可口可樂，從“線上”微博訂制瓶子到“線下”消費者收到訂制瓶，繼而透過消費者拍照分享又回到“線上”，O2O模式讓社交推廣活動形成一種長尾效應。可口可樂快樂昵稱瓶社交案例，充分運用新媒體特性，給營銷人員帶來了思考與借鑒的空間。